— Расскажите, с чего началась «Доска Треска»?

Максим Лещенок: В 2014 году было такое общее поветрие — все уезжали из города. Кого ни спросишь, каждый собирается переезжать в столицу или на юг. На фоне того хотелось показать, что Архангельск — клёвый город и здесь есть что полюбить. Такие эмоции совпали с желанием сделать что-то крутое. Вместе с этим возникла идея сделать актуальные свитшоты с символами Севера. Так и появилась «Доска Треска». В качестве названия мы взяли местное расхожее выражение «город доски, тоски и трески» и выкинули из него тоску. 

— Как вам пришла идея заниматься именно одеждой? У кого-то из вас был опыт ведения бизнеса в этой нише?

Максим Лещенко: Нет, всё начинали «с нуля». Поначалу не было ни чёткого бизнес-плана, ни уверенности в успехе. Мы видели крутую одежду из разных регионов и крутой мерч артистов — по их примеру решили сделать свитшоты. Мы просто как-то случайно придумали — это про одежду, а потом, так сказать, посмотрели на какие-то варианты. Да и вообще, люди ходят с надписями «Нью-Йорк» или «Бруклин» на одежде. Собственно, почему бы не написать на них «Архангельск»? 

В общем, всё было на голом энтузиазме, я бы так сказал. Главная идея была в том, чтобы жители Архангельска вспомнили, что здесь можно любить и чем здесь можно гордиться. Поэтому задачей было не просто выпустить мерч, а напомнить людям о замечательной культуре области.

— Что лежит в основе концепции «Доски Трески»?

Максим Пушкин: Мы строим бренд на том, что подсвечиваем стереотипы об области типа подводных лодок или трески. Нам предлагали подумать о запуске в Ярославской области, но мы решили, что без знания специфики региона вряд ли сможем сделать то, что откликнется в душах жителей Ярославля. 

В другой регион с таким зайти сложно, потому что мы не погружены в локальную культуру.

Мы поняли, что идём верно, потому что уже с первой партии получили какой-то положительный отклик от людей. Наши знакомые стали покупать эту одежду, да и просто сторонние люди стали делать заказы. Первая партия получилась прибыльной даже с учётом того, что её отшили не вовремя. 

— Что случилось с первой партией одежды?

Максим Лещенок: Её украли с производства. Мы планировали выпустить первую коллекцию свитшотов в феврале, в морозы. Они были задуманы тёплыми, очень тёплыми. На груди была напечатана птица сирин с подписью «Поморье» (этот принт всё ещё в нашем ассортименте: его хорошо покупают). Но партию в 90 свитшотов украли. 

— Сначала ваше производство находилось в Архангельске — вы сотрудничали преимущественно с архангельскими производителями, работают у вас, соответственно, жители области. Это, как я поняла, была принципиальная позиция. Всё так до сих пор? 

Максим Пушкин: По большому счёту да. Первую партию мы отдали проверенным профессионалам и отшили её на заводе «Красный треугольник» в Петербурге. Всё было отлично, и мы отшивались бы там дальше, но они накосячили на третьей партии. После этого мы поняли, что не контролируем производство, и начали искать профессионалов в пошиве одежды в Архангельске.

 Мы почти сразу нашли отличных подрядчиков по пошиву и шелкографии и с тех пор начали делать шаги в сторону переноса всего производства в Архангельск. Примерно через три–четыре года мы выкупили швейное производство у нашей швеи. Тогда же мы перевезли его в здание, где работают ребята, которые делают шелкографию для «Доски Трески». Теперь у нас полный цикл изготовления одежды в одном здании.

Максим Лещенок: Сейчас мы уже выросли и отправляем принты в другие регионы, потому что архангельское производство с качественной шелкографией перестаёт справляться, а подобных ему у нас больше нет. Соответственно, уже пару лет мы дополнительно заказываем шелкографию в Москве. Некоторые коллекции футболок для нас тоже шьют на других производствах. И всё-таки большую часть сейчас мы отшиваем сами — процентов 70 от общего объёма одежды.

— Как развивалась и изменялась ваша линейка товаров? Изменившиеся внешние условия повлияли на вас?

Максим Лещенок: Мы начинали со свитшотов, потом добавили футболки — для более тёплой погоды. Использовали и продолжаем использовать футер.

Если в 2014 году килограмм ткани стоил чуть больше 500 рублей, то сейчас — 1200 рублей. Краски для принтов за это время тоже подорожали минимум в два раза. Поэтому если в самом начале нашей работы свитшот стоил в закупе 800 рублей, то за девять лет цена выросла и наше ценообразование тоже изменилось.

— Как вы приходите к своему покупателю? Где продаются вещи?

Максим Лещенок: Сейчас у нас два собственных отдела в самых крупных ТРЦ Архангельска. Сначала мы арендовали небольшую площадь в холле ТЦ перед праздниками, после переехали на постоянное место на втором этаже. В прошлом году хотели расширить отдел, но подходящей площади не было, поэтому мы решили открыть точку в другом магазине. Наш новый отдел больше и ближе к туристической инфраструктуре города. Так мы стали доступнее для покупателей. 

Денис Качанов: А начинали мы со склада в квартире. Помню, как в самом начале работы мы упаковывали на коленке, клеили наклейку и самостоятельно развозили покупателям.

Максим Пушкин: Поначалу там всё шло неплохо: были продажи, а после двух месяцев сотрудничества нас оттуда попросили в бескомпромиссной форме. В недоумении мы собрали вещи и остатки товара, а через пару месяцев увидели в продаже футболки с принтами, до боли похожими на наши. 

— Как вы отреагировали на это открытие?  

Максим Лещенок: Это было смешно, потому что скопировали настолько топорно и глупо, что не было никакого смысла предъявлять претензии.

Максим Пушкин: Да и авторские права на принты не распространяются. Право интелектуальной собственности у нас оформлено только на логотип бренда: в 2020 году мы зарегистрировали товарную марку «Доска Треска». В коллаборациях все вопросы с авторскими правами решаются в момент заключения договора с компанией, то есть мы используем право на то, что нам можно использовать; это регламентируется. А что касается авторских прав на наши работы, этот комичный случай стал единственным разом и таким смешным, что отстаивать юридически не было никакого смысла. Тем более, что все, кто ценит, остались с нами.

— Наверное, это заслуга не только качественной продукции, но и коммуникации с покупателями? Кто придумал этот добрый тон и поддерживает его в соцсетях?  

Денис Качанов: Нам не нужно было придумывать тон коммуникации, потому что мы и есть такие дружелюбные и открытые, не пытаемся корчить из себя что-то. Мы выходим к покупателям через VK и Instagram, и всей коммуникацией в соцсетях занимаюсь я. Собственно, просто я на каждый день планирую какой-то пост. 

Вот женщина на воздушном шаре полетела, вот чувак красиво сфоткался в Нью-Йорке — каждая такая фотография очень радует. А ещё есть у нас знакомый Сергей, который организовал фотопутешествие нашей кепки. Он купил кепку «Архангельск» и поехал на Эверест, потом добрался в Непал, а после этого съездил на Сахалин. И отовсюду он постил фотографии в нашей кепке.

Максим Лещенок: Нам давно надо было сделать карту путешествий, потому что «Доска Треска» побывала вообще везде. Нам в первый же год работы прислали фотографию из Лас-Вегаса, и мы просто обалдели: вау, а так вообще может быть? И теперь шлют фотки со всего света.

Денис Качанов: Ещё в соцсетях хорошо заходят ситуации, когда футболку, кепку, худи дарят какому-то известному человеку, а он показывается в них на публике или в неофициальной обстановке. Однажды я 1 января проснулся от уведомлений: мне в личку присылали сторис Димы Билана. Оказалось, что он встретил Новый год в Нью-Йорке в [нашей] футболке «Белые ночи»! Контент на тысячу лайков сделал нам и Рома Зверь: мы подарили ему футболку, а он тут же её надел и вышел на сцену. 

— То есть вы строите свою стратегию, в том числе и опираясь на поддержку пользователей, покупателей, клиентов?

Максим Лещенок: Ага, с самого начала так было. На первые наши заказы мы клеили наклейки: «Сфотографируйся в одежде бренда и выложи в соцсети с хештегом #доскатреска». Этот призыв переписывается и становится красивее, но остаётся с нами с первого года работы. Мы это суперсильно поддерживаем и постоянно напоминаем о такой опции. Ещё круто, что наша одежда ассоциируется с хорошим: люди надевают футболки уже в самолёте, когда они в хорошем настроении и предвкушают радость.

— С кем у вас были коллаборации и как они повлияли на развитие бренда? 

Максим Лещенок: В ноябре мы сделали коллаборацию с киностудией «Союзмультфильм» — она стала самой масштабной в нашей истории. А первыми стали обращаться к нам местные компании за дизайном одежды. Компании это были не самые маленькие: Архангельский траловый флот, ЭТП «Газпромбанк» в Архангельске, Coffee Like, например. 

Максим Пушкин: Яркие коллаборации случились у нас с фестивалем уличных театров и местным хоккейным клубом «Водник». Для фестиваля мы с дизайнером Игорем Николаевым создали принт, в котором немного переосмыслили, «причесали» и «пригладили» логотип фестиваля. Он так полюбился всем, что стал новым официальным логотипом мероприятия.

Денис Качанов: Сделать коллаборацию с «Водником» предложили наши знакомые, которые там работают. За два месяца до 95-летия клуба мы придумали толстовку с принтом жёлтой капитанской повязки и номером 95 — по количеству лет. К юбилею мы успели, сшили сотню штук. Часть коллекции подарили ветеранам, а остальное почти сразу продали.

— Как в перечне ваших партнёров появились «Союзмультфильм» и медвежонок Умка?

Максим Лещенок: Это результат наших планёрок по вторникам. Однажды мы собрались и стали думать, как расширяться и задействовать детские коллекции. Вспомнили, что есть такой герой детства — медвежонок Умка, персонаж «Союзмультфильма». И он идеально подходил для нашей тематики: милый, северный, симпатичный. 

Максим Пушкин: Мы взялись удивительно вовремя: попали в тот момент, когда шла работа над новой версией «Умки». Сначала мы претендовали на старый дизайн персонажа, но именно этот момент открыл для нас новые возможности. Наша коллекция одежды и аксессуаров с медвежонком Умкой вышла к перезапуску мультфильма.

— То есть, пока все охотятся за Чебурашкой, вы нашли «золото»?

Максим Лещенок: Можно сказать и так! Мы поняли, что для нас эта коллаборация — ещё и выход на более широкую аудиторию. Я думаю, что благодаря этому медвежонку мы сможем большему количеству людей рассказать о том, что мы вообще есть здесь, на Севере.

— У вас не бывает ощущения, что вы выросли из региональной тематики?

Максим Лещенок: Не то чтобы выросли… Всё совсем не так просто. Нам бы хотелось, чтобы о нас больше знали, чтобы мы были на слуху. Вместе с этим у нас ещё есть что рассказать, что изобразить на наших вещах. 

— Вы зарабатываете с продажи вещей?

Максим Лещенок: С улыбок людей! (все трое смеются) Лет шесть–семь мы почти ничего не зарабатывали, а всю прибыль вкладывали в развитие бренда. Каждый из нас долгое время работал на трёх работах.

— Есть ли у вас план того, как развиваться дальше и во что вкладываться?

Максим Лещенок: Вообще, в планах в первую очередь сделать так, чтобы в наших двух магазинах всегда были люди, чтобы им было комфортно. Второй магазин появился из мыслей о том, чтобы покупателям было удобно выбирать и примерять товары. За два года открытия первого магазина мы наработали много новых товаров — соответственно, нужно выставляться на большей площади. Но со вторым отделом пришли на самом деле большие траты на рекламу, производство, логистику. На нас работает больше 10 сотрудников — продавцов и швей, а это тоже немалая статья расходов. 

Денис Качанов: О росте мы рассуждаем не в деньгах, а в узнаваемости. В планах у нас — всё равно сделать так, чтобы зарабатывать достаточно, чтобы заниматься только продажей «Доски Трески», и потихонечку мы к этому приходим. 

— Какими вы хотите стать, когда вырастете? Есть ориентир?

Максим Лещенок: В Исландии есть бренд, который назван в честь широты, на которой располагается страна, — 66°North. Он представлен там абсолютно везде — под их лейблом выходит какой-то невероятный ассортимент товаров: от детской варежки до женских костюмов и курток. Местные компании заказывают у них форму. Вот это наш ориентир, и мы движемся в этом направлении. А ещё работаем на узнаваемость. Мы делаем всё, чтобы покупателю было легко нас найти.