Контекст / Монолог

«А по утрам — босиком по росе»

17 декабря 2019

Недавно в чате студентов и стажёров «Мастеров» обсуждали продвижение ремесленных товаров: как «переупаковывать» и «переформатировать» их, чтобы было стильно и привлекательно. Мы попросили одну из наиболее активных участниц дискуссии, студентку нашего курса «Как устроены локальные медиа» и создательницу телеграм-канала Damn Bad Trip Диану Абрамову, порассуждать на тему переосмысления традиционных ремёсел. Заодно она выделила некоторые российские бренды, продукцию которых хочется купить себе или положить под ёлку.

текст: Диана Абрамова

Почему классические ремёсла снова стали модными и какие процессы стоят за этим

Традиционное больше не стыдно

Второе рождение переживают то жостовские подносы, то богородская игрушка. Иногда тренды запускают сами производства, порой им помогают инфлюенсеры, а бывает, что дизайнеры берут всё в свои руки. Так, в конце нулевых, благодаря Денису Симачёву, хохлома воскресла из «лубка», пережила второе рождение в модных коллекциях, затем осела на чехлах для айфонов и стала «новым лубком». Но, главное, о традиционной росписи снова заговорили как о чём-то стильном.

Импортозамещение

Этот, почти ругательный, термин словно искажает саму суть локальной продукции. Некоторые производители стремятся не произвести качественный товар, но создать альтернативу западному: «русский айфон», «русская тесла» и даже «саган-дайля как замена вредного иностранного кофе». К счастью, есть много брендов, которые не используют в позиционировании пустые противопоставления и озлобленность.

Саган-дайля — чай на основе рододендрона, родом из Бурятии.

Поиск локальной идентичности

Молодая Россия подросла, отрефлексировала свой опыт и теперь может начать «поиск себя» без отрицания прошлого. «Кто мы, откуда, куда мы идём?» — отсылающий к Гогену вопрос актуален не только для Екатеринбурга, где он возвышается над центром города, но, кажется, для всех нас.

Экологичность

Для многих важное (для некоторых ключевое) преимущество традиционных ремёсел: использование природных материалов, минималистичная упаковка, поддержка местных производителей.

Безусловно, за возрождением ремёсел стоят и более глубинные социально-экономические процессы. В любом случае здорово, если маркер «сделано в России» избавится, наконец, от негативных коннотаций.

Как современные бренды работают с традиционными товарами

Травяные сборы

Постепенно сборы становятся не средством от всех болезней, а просто вкусным напитком, к описанию которого лишь иногда добавляются аккуратные функциональные свойства — «бодрящий» или «витаминный». Кажется, доказательная медицина постепенно выигрывает, а традиционные травы теперь — источник удовольствия. Так, красноярские «Травники Сибири» балансируют в коммуникации между модным и народным — симпатичной крафтовой упаковкой и любовью потребителей к самолечению.

Сладости

Пару лет назад классический пончик бросил вызов голоду и скучной повседневности в инстаграме петербургской «Пышечной 1958» (инстаграм был сайд-проектом коммуникационного агентства Setters и к настоящей пышечной отношения не имеет, — прим. ред.). Инстаграм вести перестали, но мои друзья сообщают, что очереди в питерских пышечных не иссякли. А классический петушок на палочке — из сахара и патоки — продаётся даже в крупной сети «ВкусВилл».

Деревянная посуда

Кажется, это случилось пять-семь лет назад: сначала появились доски, а вслед за ними — и другая посуда. Множество мастерских взялось за дерево и сделало ставку на товары с относительно быстрой ликвидностью, для которых при небольших партиях нет даже необходимости в складских помещениях. Например, московские «Двое с досками» и She — завсегдатаи различных маркетов и ярмарок. Производители часто используют традиционные породы дерева, а дизайн изделий и способы производства зависят от конечного потребителя: чем больше ручного труда и сложнее форма, тем дороже.

Детская игрушка

Параллельно с посудой стала вновь модной и деревянная игрушка. Одни производители ограничиваются малыми формами — конструкторами из кубиков, пирамидками и грызунками, а мастерская Elnat' Craft из села Ёлнать в Ивановской области делает звездой детской комнаты классическую лошадку-качалку.

Лоскутное шитьё, войлок и кокошники

В неиссякаемом тренде на минимализм традиционные техники используют не так часто, зато это всегда смотрится интересно. Например, дизайнер Асия Бареева из Махачкалы смело смешивает ткани, текстуры и принты, при этом каждый из используемых ею элементов можно назвать традиционным.

Бренды в разных городах создают современные кокошники — ободки и диадемы. Например, Matreshka Siberia из Красноярска вдохновляется «романтизмом русской сказки». А мастерская Sunny Terrace в том же городе производит изделия из натуральных тканей, в том числе одежду и аксессуары из войлока.

Есть и пространства, которые объединяют под одной крышей локальных производителей традиционной одежды, посуды, украшений, игрушек и талисманов. Один из таких — этно-маркет Zam в Улан-Удэ. «На бурятском языке «зам» значит «путь». Мы верим, что наш проект поможет талантам Бурятии на их творческом пути», — сказано на сайте маркета. 

Старожилам сложнее адаптироваться под современный рынок, и особенно это заметно в инстаграмах заводов-производителей: в самой продукции и оформлении профилей, например, Федоскинской фабрики миниатюрной живописи, «Объединения Гжель» в Турыгино. Немного симпатичнее выглядят профили Павлопосадских платков и Жостовской фабрики.

Красивый пример симбиоза идей молодых дизайнеров и классических производств — коллекции бренда посуды Half & Half по мотивам гжели и хохломы. Сложностей при работе с фабриками было много, но марка смогла справиться с ними. Возможно, будущее старых производств — в симбиозе с молодыми дизайнерами?

Существует и другой путь, в котором бренды меняют не детали, а сам подход к производству традиционных товаров.

Открытые мастерские

Безусловно, это не новый формат: кто в детстве по дощечке не выжигал да кто фенечки из бисера не плёл. Но поход в кружок рукоделия редко становился приключением, а ведь всё — вопрос подачи.

Воронежская гончарная школа «Колокол» разрослась в федеральную сеть от Калининграда до Хабаровска, где можно своими руками сделать чашку, поднос или что душе угодно, а в Иркутске работает «Швейное кафе», где можно шить, пить и смотреть кино. Я почему-то не нашла примеров открытых мастерских по апсайклингу, но если их вдруг ещё нет — нужно срочно придумать.

Интересный формат ремесленного отдыха создают в «Арт-Устье» на берегу Байкала. Его создатели построили небольшую турбазу, где можно поработать на гончарном круге, попробовать себя в столярном и кузнечном деле, а по утрам — босиком по росе.

Поиск новых локальных символов

Кажется, этот подход дальше всего от традиционных производств, но фактически — это лишь иная форма создания традиций. Бренд «Иркутск под сердцем» проводит исследовательскую работу и создаёт значки с копиями наличников с реальных домов города. Саяна Хомонова из Улан-Удэ под брендом Sayakababayaka переносит сцены жизни и знаковые здания Бурятии и Монголии на открытки, керамику и текстиль. Также она делает иллюстрации для книг и мероприятий, в том числе для прошлогоднего московского фестиваля «Время джема», организованного изданием Seasons of life.

Omsk Urban Myths делает сувениры с отсылками к локальным мемам. Они, однако, не всегда понятны туристам — мне пришлось выяснять контекст у знакомых омичей. Бренд Prosto из Екатеринбурга создал коллекцию украшений по мотивам известных конструктивистских зданий города.

Благодарю за помощь в подготовке материала Марию Буряк, Андрея Болонева и Настю Сидорову.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: