Прежде чем определять ценность своего продукта для покупателей, вы должны понять, во сколько вам самим обходятся его производство и реализация. Эта сумма станет минимальной ценой, позволяющей выйти на безубыточность. В себестоимость продуктов закладываются расходы на покупку материалов, аренду помещения, оплату труда, амортизацию оборудования, доставку и разработки. Статьи расходов варьируются в зависимости от того, создаёте ли вы продукт сами или занимаетесь продажей готовых товаров.

Определив сумму, которая позволит вам возместить вложения, вы можете переходить к расчёту прибыли. Ценообразование будет выглядеть так: (цена - стоимость) x количество товаров = прибыль. Эта формула поможет определить, в каких случаях целесообразно ставить низкую цену и как удешевление товара повлияет на объёмы производства.

Предположим, вы вручную создаёте необычные шляпы. Производство одной модели обходится вам в 2 000 рублей, и вы не уверены, стоит ли вам продавать их за 3 000 или 4 000 рублей. Используя указанную выше формулу, рассчитаем, сколько шляп вам нужно создать, чтобы получить прибыль в 20 тысяч рублей:

• 20 тысяч рублей / (3 000 - 2 000 рублей) = 20 шляп; 
• 20 тысяч рублей / (4 000 - 2 000 рублей) = 10 шляп.

Итак, вам придётся продать вдвое больше шляп по 3 000 рублей, чтобы получить ту же прибыль, что и за шляпы по 4 000 рублей. Иными словами, снижение цены всего на 25% потребует увеличения объёмов производства (и продаж) вдвое. Да, низкая цена привлекает людей, однако спросите себя, получится ли у вас создать и реализовать так много шляп?

Лучший способ узнать ценность вашего продукта — напрямую поговорить с клиентами. Обширное исследование рынка может позволить себе не каждый бизнес, однако, если вы решились провести онлайн-опросы или устроить фокус-группы, Мередит рекомендует обязательно задавать два типа вопросов. Первый — открытый: «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?», второй — с подсказкой: «Что бы вы подумали, если бы мы установили цену X за этот продукт?».

На восприятие вашего продукта и рентабельность бизнеса также влияет поведение конкурентов. Цены, которые устанавливают другие проекты, могут стать основой для вашей политики, однако вам потребуется учесть особенности продукта конкурентов, качество их сервиса и уровень платёжеспособности аудитории. Возможно, будет целесообразно установить цены выше рыночных, чтобы продемонстрировать премиальный статус вашего бренда и привлечь более обеспеченных потребителей.

Оценивая конкурентов, не забывайте смотреть на неочевидные аналоги вашего бизнеса, которые выполняют похожую работу. К примеру, Uber соревнуется за клиентов не только с Lyft, но и городским автобусом.

Когда у вас появился диапазон цен, настало время переходить к поведенческой экономике. Как показало исследование экономистов Маной Томаса и Вики Морвиц, наш мозг обрабатывает числа так быстро, что мы формируем впечатление о стоимости товара ещё до того, как увидим ценник полностью. Это значит, что в странах, где чтение происходит слева направо, покупатели запоминают именно левую цифру. Из-за этого ваша шляпа за 2 950 рублей кажется значительно дешевле федоры за 3 000 рублей, хотя разница между двумя ценами несущественная.

Запомните: округление создаёт ощущение высокой стоимости. Тем не менее ценник, на котором написано 500 рублей, а не 499, иногда оказывается выигрышнее. Это связано с особенностями человеческого мышления. Согласно исследованиям, неокруглённые цены обрабатываются медленнее и сложнее, поэтому с ними почти не совершают эмоциональные покупки. В то же время округлённые цифры обрабатываются бегло и, что важно, не вызывают возражений — именно такие ценники мотивируют на спонтанный шопинг.