«Пьё» — чайный бренд из Петербурга, продвигающий современную культуру чаепитий. Концепт (на удивление) не снобский для мира спешлти: пейте чай так, как вкусно вам. Без специальных лодочек, проливов, глиняных фигурок.
Зачем бренд продвигает чайный аскетизм, насколько близок российскому покупателю азиатский лайфстайл и почему команда не выходит в офлайн? Об этом и многом другом расспросили основательницу «Пьё» Анастасию Сикальчук.
— Как и когда возникла идея создать чайный бренд?
— Идея возникла в 2021 году: в нашу с партнёром кофейню мы заказывали классный чай из Китая, Тайваня и Японии. Лоты были сначала попроще, конечно, но постепенно мы стали находить что-то интересное. Со временем у гостей кофейни появился запрос покупать чай, который они у нас пили. И мы решили его удовлетворить.
— Что за кофейня? То есть с гастросферой вы давно знакомы?
— Кофейня «Рид» в Петербурге. Небольшая по размерам, но с большой душой, прекрасной командой и отличным продуктом. А с гастросферой я знакома со школы — уже лет 13–14 моя жизнь связана с общепитом: сначала просто хотелось зарабатывать свои деньги, а потом затянуло. Пыталась уходить, но влюбилась в кофе и далеко не ушла. Да и вкусно есть, пить и готовить очень люблю.
— Не каждый владелец кофейни доходит до открытия чайного бренда. Это в итоге просчёт бизнес-модели или собственная большая любовь к чаю?
— Откуда была уверенность в том, что в России «зайдёт» азиатский лайфстайл?
— Есть схожесть в менталитете. А если говорить про жителей больших городов, то там вообще много общего, независимо от страны: быстрый темп жизни, постоянная динамика.
Я сама общаюсь с ребятами из разных стран и теми, кто переехал за рубеж из России, и вижу, что объединяет нас скорее образ жизни, чем национальные особенности. Вот даже в Китае, где чай — это традиция с тысячелетней историей, лайфстайл меняет культуру потребления. У каждого второго — колба или мобильный аксессуар для заваривания, дома стоят электрические чаеварки, а на полках магазинов — FMCG-чай (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса, — прим. «Мастеров») в бутылках прямо с заваркой. Ускорение жизни не значит, что нужно жертвовать вкусом ради удобства. Наоборот: хочется, чтобы и быстро, и качественно, и вкусно.
Лучший чай — тот, что нравится тебе. В Гонконге тоже уважают крепкий с молоком и сгущёнкой, подают холодным.
— Вы работаете и с чаем, и с кофе. В чём различия в продвижении?
— У спешлти — большое комьюнити, международные стандарты, продукт популяризируют большие компании и массовая культура, уже пройдено три–четыре волны. С чаем не так.
Существует, конечно, Specialty tea association от создателей Specialty coffee association, но ни один из фермеров, с которыми мы работаем, о них не знает.
— Почему?
— Они — ремесленники, которые создают продукт в третьем–пятом поколении, работают на земле, сохраняют традиционные технологии и не рады кому-либо со стороны в их ремесле. В отличие от более коммерчески направленных производителей чая, которые дают возможность приезжать на фермы и делать вид, что она твоя.
Так что могу смело заявить, что мы с командой решили пойти по более сложному и интересному пути — стать проводниками к классному, редкому, но неизвестному широкому кругу людей продукту.
— Кайф! А «Пьё» — как придумали название?
— Это выдуманное слово. Оно про то, что мы создаём что-то новое, мыслим нестандартно и делаем это играючи. Чаепитие, питьё, пьё.
Для нас было важно, чтобы название бренда читалось и звучало на русском языке, но обладало стильной интерпретацией на английском (pyo) для простоты продвижения (например, для подбора имени аккаунта в социальных сетях или английского домена сайта). Наше название про «самость» и некоторую игру слов, звуков и смысла. В нём нет слов «чай» и tea — как у большинства компаний на рынке.
— И не пугает ли это покупателя? Ведь как раз там, где в нейминге есть слово «чай» или tea, всё понятно с первых букв, так сказать.
— Нет, не пугает. Перед запуском мы тестировали название на фокус-группах и получили обратную связь уже с реальными покупателями — люди легко считывают, что проект связан с напитками, питьём и атмосферой чаепития.
Сегодня бренды не обязаны напрямую указывать категорию в названии. Гораздо важнее, чтобы при коммуникации у аудитории не оставалось вопросов. У нас это работает. И главное — мы не хотим ограничиваться только чаем. В планах — разные продукты для питья, и «Пьё» идеально отражает эту идею: проект без границ, но всегда про качественный и вкусный продукт, который хочется пить.
— Сколько времени и денег потратили на подготовку и запуск? Что для этого нужно было сделать?
— К запуску мы готовились полтора года и вложили в него пять миллионов рублей без учёта закупки продукта. По этапам: сначала — исследование рынка, потом — концепт, отбор поставщиков, продукта и различных услуг для бизнеса, сбор коллекции, брендинг, организация офиса, наём, разработка упаковки, закупка продукта и упаковки, организация склада и фасовки, настройка IT-систем и оборудования, запуск B2B-направления по входящим заявкам, разработка B2C-сайта.
— Хотя, казалось бы, просто чай! А сейчас у вас какие процессы приоритетные или самые сложные?
— Самое трудное — логистика из Азии. Там легко потерять груз или нарваться на поставщика-обманщика. Мы поняли: лучше проверять всё по сто пятьсот раз, чем пытаться привезти быстрее.
— Поняли на собственном опыте?
— Да. Поучительная история — колбы. Очень хотели успеть к Новому году и рискнули: заказали без наших стандартных проверок. Результат — 60% ушло в брак по стеклу. Это было больно, но зато теперь правило одно: никаких «авось».
— Почему вообще решили заняться и чайными девайсами? Выгодно ли сочетать это всё? Не смещается ли фокус внимания с продукта на аксессуары?
— Мысль простая: современный ритм жизни требует готовых решений. Люди хотят не просто чай, а комбо, дающее удобное и красивое чаепитие без танцев с бубном, — чай + девайс. Лучший чай — тот, что нравится тебе. В Гонконге тоже уважают крепкий с молоком и сгущёнкой, подают холодным.
Мы решаем задачу «как пить чай удобно и вкусно».
Фокус на продукте не теряется — наоборот: аксессуары усиливают впечатление от самого чая.
— У вас есть чайные саше, которые идеальны как раз для колб, рассчитанных на 300 миллилитров. А почему расчёт именно на колбы, а не на заварочные чайники, которые есть почти в каждом доме?
— Мы сделали ставку на саше именно с такой граммовкой, потому что чай — это в первую очередь про вкус, аромат и удовольствие. Чтобы насладиться его органолептикой, хватает 300 миллилитров. Это комфортный объём чашки — большой для одного или по 150 на двоих. Заварили два раза — и вот у вас уже 0,6 литра, что сопоставимо с чайником на пол-литра.
И изначально, да, саше придумывались как пара к нашим колбам.
— Какой оборот сейчас — спустя полтора года после запуска? Достигает ли он ожиданий?
— Не достигает. Четыре года назад, когда проект только планировался, в России были другие реалии ведения бизнеса. Мы хотели сразу активно работать на B2C-аудиторию, вложиться в рекламу, но к моменту запуска реклама «легла». Даже стоимость привлечения подписчика при продвижении через инфлюенсеров составляла в среднем 1200 рублей, а просто подписка — это не целевое действие. В итоге на рекламный бюджет мы купили чай и жили.
— Сколько заказов примерно в месяц и какой средний чек?
— Около 3000 рублей, а заказов — 150 в месяц. Основной оборот — B2B, малый бизнес, но в планах — сотрудничество и со средним. Каждый квартал оборот растёт, даже в несезон.
— Расскажите о сезонности. Какая она у чая?
У нас в стране «софт-дринкс» в тренде особенно в холодный сезон, так что предвкушаем особый бум на холодный чай и комбучу уже следующим летом.
— Кто чем занимается у вас в команде и кто вообще нужен чайному бренду? Есть ли у вас сомелье?
— Сомелье в штате у нас нет, но друзья бренда из винной индустрии имеются. К тому же мой кофаундер — винный гик.
В команде — продакт, маркетолог, SMM, контент-креатор, копирайтер, операционный и сервис-менеджеры и, конечно, люди на производстве. Аутсорсим всё, что требует разового сотрудничества: дизайн, фотографии, чайные специалисты.
— Какая у вас география продаж, кто лидирует? Есть ли интересные наблюдения в духе «Петербург любит успокаивающие чаи, а Москва — матчу»?
— В B2C-направлении лидирует Москва, а в B2B — Петербург. В Москву чаще заказывают улуны из Тайваня, очень любят габу (чай, прошедший ферментацию без доступа к кислороду, — прим. «Мастеров»), но в целом этим летом во всех городах и во всех направлениях лидировала матча. Любят сеты чайных саше — особенно сет «Колдбрю», где лоты мы рекомендуем заваривать холодной водой, и травяные сборы.
— Но больше всего в России любят…
— Травяные сборы и красный чай (который все называют чёрным).
— Есть вообще в чайном деле специфика продвижения?
— Да! Мы продвигаем продукт, а дальше люди находят его на маркетплейсах. Чай везде называется одинаково, но качество продукта и сервиса отличается кардинально. Перед нами стоит задача донесения ценности именно нашего продукта. И без офлайна это не просто.
— Так почему же вы только онлайн? Как же чайные домики?
— Самые популярные вопросы от B2C-аудитории: «Где ваш чай купить в ритейле?» (сети, мы открыты к сотрудничеству!), а ещё «Есть ли у вас офлайн-точка?»
Если мы откроем магазин, то нам предстоит конкурировать не на рынке чая, а на рынке ритейла. Мы с командой мечтаем о наших магазинах-чайных. Но открытие одной точки будет стоить нам около 20 миллионов рублей. А сейчас основной денежный поток и товарооборот генерирует B2B-направление — и деньги от него идут в продукт.
У более нишевых, средних и больших B2C-брендов невероятно красивые магазины, которые проектируют и строят с задачей удивить потребителей. Мы пока не тянем эту гонку, так что едем тихо, тестируем гипотезы, ищем инструменты.
Делать не классно не хотим: лучше дольше запрягать, создавать и делать сразу классно. Или не делать совсем.
— Что из платформ продвижения сработало у вас лучше всего? И какие инструменты?
— «Яндекс Директ» пробовали несколько раз — он не может решить наши задачи. Почтовая рассылка на маленькой базе — тоже мимо. Работает другое: рассылки через близких нам лидеров мнений, видео и теперь ещё карусели, коллаборации и спецпроекты. На старте классно заходили маркеты и попапы: там мы получили первых лояльных клиентов.
— Было ли тут что-то особенное — взрывная коллаба, внезапно сработавший блогер или ролик?
— Да. Первое видео с упаковкой и сборкой заказа — плюс 981 подписчик. «Холодный чай — новое вино» — это вообще взрыв: +1264 человек, 6,5 тысяч сохранений и 5 тысяч репостов. Потом был ролик «Матча за пределами латте» — +223 подписчика. А прошлым летом мы сделали ставку на микроинфлюенсеров — от 3000 до 20 000 подписчиков — и собрали ещё 1000 человек в комьюнити.
— Почему именно такое «зашло», как думаете?
— Думаю, люди классно реагируют на новые идеи, построенные на уже знакомых образах — продуктах, ритуалах, изображениях и так далее.
— И напоследок: как жить с мыслью, что молочного улуна не существует и это просто ароматизаторы? Какие ещё травмы ждать от чайной индустрии?
— Настоящие травмы наносят обещания про «чайное опьянение», «похудение» или «лечение». В октябре у нас в телеграм-канале выйдет исследование про токсичный чайный маркетинг — вот там будет обширный список мракобесия. Особенно отличается токсичностью продажа чая на Avito. Помню отзыв женщины на пуэр: «Чай вкусный, но муж всё равно пьёт» (продавец обещал кодирующие свойства продукта). Или космонавт с чашкой «улётного» чая, обещания «эффекта на 6 часов», но без уточнений, какого именно. Похоже, продавцы рассчитывают, что миф каждый достроит сам.
Фото предоставлены брендом «Пьё»
