Почему бренды «боятся» рекламы в подкастах

Чаще всего при оценке эффективности бренды ориентируются на чёткую и понятную «традиционную» статистику — переходы по ссылкам, количество новых подписчиков в социальных сетях, лайки, — то есть на ощутимое и измеримое. Это связано с тем, что большинство маркетологов, ответственных за рекламные кампании брендов, сами работают на определённых KPI.

В подкастах же главные метрики «успеха» — количество прослушиваний и глубина прослушивания (то, какой процент аудитории дослушал выпуск до конца). Но эти данные не говорят рекламодателю ровным счётом ничего, потому что эффект от них распространяется целиком на выпуск, а не только на рекламную интеграцию. Более того, в случае единоразовой интеграции прямого взаимодействия пользователя с рекламой может и не быть вовсе. Поэтому подсчитать, насколько эффективными оказались затраты, иногда практически невозможно.

Однако термин «лояльность аудитории», по словам Ивы, опять же мало что сообщает бренду, потому что непонятно, как измерить ту самую лояльность, если в результате рекламной кампании нет конкретных действий пользователя. 

Также недоверие рекламодателей связано с тем, что подкасты всё ещё воспринимают как новый формат, хотя это не так. Подкасты существуют с 2004 года, когда распространилась технология RSS (Really Simply Syndication — простой сбор информации). Однако в 2015 году, пока весь мир слушал подкаст Serial, а студия подкастов Gimlet продавалась за миллионы, в России закрылся первый подкаст-терминал Rpod и прозвучала страшная фраза: «Подкастинг мёртв!»

К сожалению, многие бренды «побаиваются» формата и в связи с неудачным опытом в прошлом. Когда в 2017 году медиа и другие проекты стали активно запускать свои подкасты и они начали быть у всех на слуху, бренды заинтересовались форматом и закупали рекламные интеграции у студий. Но это происходило с нереалистичными ожиданиями, которые всё ещё строились вокруг количества кликов и прямых продаж. Подкаст-индустрия в России была в зачатке, все восторгались западным опытом, и студии с трудом понимали, как именно оценивать эффективность. Бренды ушли с рынка подкастов разочарованными, потому что подкастеры не смогли корректно доказать эффективность своего формата.

Какие бывают форматы рекламы в подкасте

Рекламных опций, которые могут предложить брендам подкасты, достаточно много, и каждая студия называет их по-разному. Но вот основные:

Интеграции обычно создаются на основе сценария выпуска, а не просто вставляются в паузы между контентом: так они лучше вписываются в тему подкаста и, в отличие от традиционных форматов рекламы, не нарушают целостность и структуру эпизода, чем вызывают меньшее сопротивление у аудитории. Поэтому многие рекламодатели предпочитают интеграции, чтобы создать более глубокую и позитивную связь со слушателями.

Как оценить интеграцию в подкасте

Когда пользователь слушает подкаст в течение 40–50 минут (средняя продолжительность выпуска), а интеграция как бы «пронизывает» весь эпизод, слушатель начинает привыкать к наличию бренда, а иногда и интересоваться самим рекламным сообщением. Соответственно, большее количество прослушиваний напрямую влияет на рост интереса к бренду, что приводит к конверсиям. Помимо показателя количества прослушиваний, важна также глубина прослушивания: была ли размещённая реклама перемотана слушателем или нет. Существование этого показателя — очевидное преимущество подкастов перед YouTube.

Зная об ожиданиях бренда и том, какое количество активаций подкасты приносили ему раньше, студия «Толк» предложила сделать интеграцию в своём флагманском подкасте о современном родительстве «Наша смена», у которого на тот момент ещё не было нужного бренду количества прослушиваний. Но на основании данных о глубине прослушивания, а также результатов опросов в студии знали о том, что аудитория этого проекта обладает высокой степенью лояльности.

Справедливая цена на размещение формируется исходя из длительности интеграции, количества упоминаний бренда или его продукта, количества слушателей подкаста, уровня вовлечённости аудитории. Также интеграция может стоить дороже, если аудитория подкаста по интересам, демографическим показателям и прочим параметрам идеально попадает в портрет целевой аудитории бренда. Кроме того, стоимость интеграции зависит от креативной идеи: чем более нативно интегрирована реклама, тем больше вероятность, что слушатели рекламу запомнят и к продаваемому продукту появится лояльность.

Как доказать эффективность размещения бренду

Для начала нужно понять, какие результаты нужны рекламодателю. Важно чётко определить метрики успеха: увеличение продаж, узнаваемость бренда, переходы на сайт. После этого нужно помочь рекламодателю сформировать реалистичные ожидания. Например, не устанавливать необходимое количество переходов по ссылкам, а ориентироваться на отзывы слушателей, реакцию на бренд. 

Лучше всего показать примеры успешных рекламных кампаний других брендов, где прослушивания действительно привели к конверсиям. Правда, тут может возникнуть проблема: чаще всего информация по конверсиям находится под NDA, а значит, делиться данными о прямых продажах и активациях промокодов невозможно.

Предоставьте подробные данные и аналитику других метрик, помимо количества прослушиваний. Ориентируйтесь на глубину прослушивания; с каких девайсов в основном слушают пользователи; какими платформами они пользуются; какие бренды ранее размещались в подкасте и насколько регулярны эти интеграции. В сочетании с географией, а также возрастом аудитории и темой подкаста бренд может определить среднюю покупательную способность слушателя и влиять на увеличение посещаемости сайта, повышение продаж.

Если у бренда есть цель привлечь внимание к какой-то краткосрочной кампании, подготовка к которой началась за короткий срок, реклама в подкасте ему не подойдёт. Хороший пример — «Чёрная пятница». Если клиент приходит с запросом в августе или сентябре с целью «прогрева» аудитории и проверки её интереса к продукту, то регулярная рубрика о продукте и анонсы краткосрочных акций ближе к дате точно классно сработают, потому что слушатели за это время привыкнут к бренду. 

Но, если запустить единоразовый преролл за неделю до старта акций, эффект будет крайне низким. Во-первых, слушатели в среднем «добираются» до нового выпуска около месяца, а во-вторых, пользователей, привыкших к нативной и мягкой интеграции, могут попросту раздражать подобные аудиобаннеры с объявлением об акциях.

Что должна включать в себя хорошая презентация рекламной кампании

Потенциальным рекламодателям необходимо получить от студии цели рекламной кампании, предложения подходящих подкастов для интеграции с описанием и обоснованием, идеи для интеграции (формат и контент), ожидаемые результаты по метрикам и KPI. Также важно обозначить конкурентное преимущество — почему реклама в подкасте эффективнее других форматов. Неотъемлемые части презентации — бюджет и стоимость, а также дальнейший план действий и предложения по сопровождению кейса от запуска до реализации.

Бриф и исследование бренда — самые важные вещи, на которые нужно ориентироваться при составлении коммерческого предложения. Бренду логично посредством брифа задать вопросы о целевой аудитории, опыте в подкастинге и других медиа, а также запросить референсы. «Ведь самое главное — чтобы брендам нравилась та реклама, которая получается в итоге. Мы спрашиваем о том, на какие кейсы бренд обращает внимание, и нам неважно, наши это кейсы или конкурентов», — поясняет Ива. 

Само коммерческое предложение должно представлять собой чёткий обоснованный план рекламной кампании, учитывать потребности бренда и аудитории подкаста (например, если бренд приобретает серию интеграций, нужно показать план эпизодов и рассказать, как именно ведущие будут раскрывать бренд). В нём стоит прописать, когда будет собираться статистика и когда стоит сверяться с брендом по результатам. Если планируется дополнительная активность вокруг промоушена бренда (например, анонсы эпизода у инфлюенсеров), это тоже стоит прописать с указанием охватов.

Защита коммерческого предложения — это не просто презентация, это разговор. По сути, сама презентация должна занимать не более 15 минут, слайды — с минимумом текста. Главная цель в этот момент — услышать бренд и уделить большую часть времени решению конкретной задачи, по возможности узнать о внутренних KPI. Во время диалога важно честно ответить на вопрос: «Мой подкаст сможет помочь бренду?».