— Ваше заведение называется брю-бар, кофейня третьей волны. Расскажите, что это значит? И что не так оказалось с первыми двумя?

— Кто кофейня третьей волны? Мы не кофейня третьей волны! (смеётся). Смотрите, считается, что было три волны. Первая волна — это потребление кофе как массового продукта. Это и растворимый кофе, появление первых компаний гигантов, Nestle, например. Потом пошла вторая волна — появился запрос на более качественный продукт, но кофе не был главным в заведении. Это время Starbucks и прочих кафе.

Затем, в ответ на это предложение, родился спрос на кофе как индивидуальный продукт и нечто самодостаточное. Начали открываться заведения, где он был во главе угла, и этот тренд, в общем, живёт до сих пор. Но, как и во всём, что поначалу принимает какие-то экстремальные формы, это движение немного откатилось назад.

Сейчас тенденция в индустрии гостеприимства среди городских кафе и кофеен заключается в том, что существуют три индивидуальности — продукт, тот, кто делает этот продукт, и тот, кто потребляет этот продукт. По крайней мере, это я так вижу.

— В Ростове вы не были первопроходцем?

— Я определённо был первопроходцем. У меня ведь сначала была задрипанная стойка, которую я собрал сам, — она стояла в магазине одежды, я там готовил только чёрный кофе за копейки. Это как раз была кофейня третьей волны, когда главное — кофе, а остальное не имеет значения. Я был первопроходцем в плане отношения к продукту как к самому главному, но и до этого в Ростове существовали люди, которые к кофе относились очень серьёзно.

— Всё равно кофеен в городе много. Опасались конкуренции на этапе планирования бизнеса?

— Я не планировал бизнес! То, что я делал (стойка за сто тысяч рублей), — это не бизнес. Это просто было моё хобби, которое я пытался каким-то образом монетизировать и на почве которого хотел впоследствии построить бизнес.

— То есть это больше был fun, нежели серьёзное предприятие?

— Это был не fun, это была влюблённость. Сейчас у меня спокойная любовь к своему делу, а тогда была страсть. Я двигался, несмотря ни на что: денег не было, первый месяц мы могли продать пять, десять чашек. В день! Год мы просуществовали в том магазине, а через полгода я сделал летнюю площадку: там и начало качать понемногу.

Ещё через год я распочковался на две стойки — в коворкинге «Место» и Creative Space. В Creative Space сперва всё было из говна и палок, а потом я сделал хорошо — то есть два раза потратил деньги. Прошёл год, Creative Space живёт прекрасно, а вместо «Места» я решил открыть кофейню и каким-то образом запартнёрился с чуваками, которые меня потом кинули.

—  Как это произошло?

—  Ну мы изначально не договорились на берегу и вообще не особенно друг другу подходили. Начали работать, открыли первый Setter's на Чехова и Пушкинской, просуществовали там два месяца, а потом они просто сменили замки и сказали: «Мы тебя не знаем». Это очень интересная история, и я хотел бы её однажды рассказать. Это мой такой большой провал.

— Скорее даже большой обман...

— Нет, скорее всё же провал. Потому что, если бы эти ребята были умными, они бы меня обманули с самого начала, а они оказались не очень умными (смеётся). Они открылись через два месяца под другим брендом каким-то. А ведь могли бы, закрыв за мной дверь, просто присвоить наш бренд и работать спокойно дальше. Естественно, через какое-то время они выяснили, что никто к ним ходить не собирается.

Ну а я, оправившись после этого (а это минус миллион, на секундочку!), вместе с другом решил открывать взрослое заведение. У друга тоже стойка была, и он был влюблён в поварское искусство — мы решили, что нужно открывать не просто кофейню, а настоящее городское кафе. Только помещение мы искали несколько месяцев.

— Хотелось куда угодно в центр или именно на Пушкинскую?

— Не просто в центр, только Пушкинская. У нас в городе только одна улица — Пушкинская, — только на ней существуют горожане. На всех остальных улицах существуют не горожане.

Все остальные улицы имеют, по большей части, транзитные свойства. Человек добирается из точки А в точку В через какие-то транспортные магистрали — 99% ростовских улиц именно такие. Если человек вдруг пешком, то, значит, просто так получилось. В этом большая проблема Ростова: здесь с городскими пространствами очень плохо.

— А вы вообще коренной ростовчанин, верно?

— Да, я коренной ростовчанин, я архитектор, какое-то время занимался урбанизмом, поэтому я примерно понимаю, о чём говорю. И мне нужно было такое место, где можно культивировать именно образ жизни горожанина.

Побибикал, порулил — и всё, нет никакого взаимодействия с городом. Потому что дорога имеет только одну функцию, а у улицы их очень много. И вот Пушкинская — именно улица.

— Вы готовились стать архитектором, много учились. Не обидно было это бросать?

— А я стал архитектором и работал по профессии. И до сих пор мечтаю вернуться: ворваться в среду, оставаясь предпринимателем, уже с этой стороны. Потому что я, грубо говоря, стал менеджером и смогу управлять проектами так, чтобы это было классно.

— Тяжело было переключиться вообще? С архитектуры на бизнес?

— Да нет, конечно. Вообще, переключаться — это легко, когда ты переключаешься, ты отдыхаешь.

— Но нужно же было много учиться новому? Или вы не всему учились?

— Ну, бухучёта я до сих пор не касаюсь, есть же профессионалы. А так нет, не тяжело, учиться — это большой кайф.

— На момент открытия, если мы берём не стойки, а уже какое-то заведение, стартовый капитал составил…?

— Набрали кредитов на четыре миллиона, вот и весь капитал. Чтобы сделать как надо, нужно потратить от шести до восьми миллионов: мы всё заложили, набрали кредитов, получилось меньше четырёх даже. И выбор был простой — либо делать, либо не делать.

Пока проект не достигнет капитализации, деньги нужно возвращать в оборот, чтобы он развивался до нужной точки. Мы доросли до этой точки чуть больше чем за год.

— А на прибыль когда удалось выйти? Спустя какое время?

— Какая прибыль, о чём вы говорите! Она супернестабильная: то есть, то нет. Когда совсем невмоготу, мы решаем не вкладывать в проект, а взять себе чуть-чуть, но мы составили план, спрогнозировали плохую и хорошую линии и шли по средней. И до сих пор, в общем, идём. Всё согласно плану.

— Я так понимаю, что в продвижение проекта вы не вкладывались?

— Нет, мы рекламы вообще никакой никогда не давали.

— То есть сарафанное радио?

— Да, это такой долгий путь, но он наиболее подходит нашему проекту, потому что нам нужен очень лояльный гость. И мы не хотим работать с гостями заведомо нелояльными. «Любой человек, лишь бы он пришёл» — это не наши методы работы: нам такой популярности не нужно.

Когда к тебе ходят 80% постоянных клиентов, ты уже можешь говорить, что формируешь городское сообщество, а значит, городское кафе, проект для городских жителей состоялся. Но сейчас мы пересматриваем маркетинговую стратегию.

— А название заведения? Почему именно такое, что оно значит?

— Вообще, проект Setter's существует ещё с тех пор, как я сколотил барную стойку. Раньше у нас логотип был — голова собаки. Сеттер — это порода собаки. У меня есть ирландский сеттер, и он выступил лицом компании.

Я хотел сделать, во-первых, классное звучное название, а во-вторых, нужна легенда, и вот она — легенда, живая, пожалуйста. В-третьих, это очень хорошая метафора, которая объясняет нашу позицию.

— Заведение ваше лояльно к животным?

— Абсолютно! Можно зайти попить кофе с собакой — у нас собачники местные тут часто тусуются.

— А кроме собачников? Можете вообще как-то охарактеризовать вашу публику?

— Наша публика — это горожане. Тот, кто разделяет городской образ жизни, — наш гость. Тот, кто ходит пешком, тот, кто чувствует эти улицы.

— Вы можете сказать о своём предприятии «Это успех»? Вот на текущий момент времени.

— Какого-то успеха, безусловно, добился, но надеюсь, что основной успех всё ещё впереди. Даже так: по плану основной успех у меня впереди!