«Подполье» появилось в октябре 2014 года, когда самарский музыкант и лидер хардкор-группы WLVS Максим Смирнов выпустил первые футболки с поэтическими принтами. Через год после этого прошёл первый «Подполье fest», собравший андеграундные рок-команды со всей страны. Сегодня одежда «Подполья» со строчками из Маяковского на спине продаётся даже в Якутске, а фестиваль каждый год собирает более 300 человек. Мы поговорили с Максимом о том, почему он отказывается называть свою одежду стритвиром, рекламировать её в Instagram и продавать футболки втридорога.
текст: Любовь Саранина
Первые футболки и фабрика на окраине
Идея «Подполья» зрела у Максима полтора года. Долгое время Смирнов работал в офисе, а в качестве подработки мыл полы и диджеил в местном баре по выходным, но осенью 2014-го решил «сделать что-то своё». Первым дропом «Подполья» стали 63 бланковые футболки с принтами, напечатанные у знакомого в Петербурге. В него вошли два вида белых футболок с локальными символам и чёрная футболка со строчками из «Паруса» Лермонтова. Как вспоминает Смирнов, ему нравилось всё, что связано с Самарой, и он «активно пытался везде пихать цифры “63”, “1586” и фразы вроде “Скован навеки городом этим”».
Дроп — небольшая коллекция, выпущенная ограниченным тиражом.
— Мы с моим тогдашним товарищем Витей Цоем (петербургский диджей, — прим. ред.) сделали серию вечеринок «Диско 2000», и на одной из них заработали по 13 тысяч рублей, которые я и пустил на первый дроп. Думал: «Сделаю, а если не попрёт, раздам друзьям — и хрен с ними».
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Первые футболки раскупили быстро. Максим продавал их по 500 рублей за штуку при себестоимости 200 рублей. Уже через пару месяцев вышла вторая партия — и так же моментально разлетелась. После двух солд-аутов подряд Смирнов решил отшивать всё сам и собрал цех в собственном подвале: купил карусель для печати, своими руками сделал сушильный шкаф и мойку из уценённой детской ванны. На оборудование, краски и расходники ушло 100 тысяч рублей — их Максим занял у мамы. Пошив одежды «Подполья» Смирнов организовал на заводе «Волжанка» на рабочей окраине Самары: по его словам, там делают качественнее, чем в центре. Первый раз Смирнов приехал на фабрику тоже с мамой: в молодости она сама шила юбки, так что разбиралась в теме.
Некоторое время Максим продолжал диджеить и работать в офисе до пяти вечера, а «Подпольем» занимался свободными ночами, однако в 2016 году решил уволиться. Как вспоминает музыкант, он понял, что силы скоро кончатся, и однажды утром он не сможет встать с постели.
Бланковое изделие — однотонное изделие, на котором печатают текст или рисунок.
— Пока я ни разу не пожалел [об уходе с работы]. Да, было страшно: как только я написал заявление, начал думать: «Может, не надо, а вдруг ничего не получится». Слава богу, это не заставило меня повернуть назад, и я до сих пор работаю на себя. Правда, я думал, что у меня появится намного больше свободного времени, а его всё равно катастрофически не хватает.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Бесплатный курс
Как делать мерч
В курсе мы рассказываем о том, как бренды придумывают и создают мерч. Вы узнаете, как придумать классную идею и воплотить её в жизнь, сделать мерч в коллаборации с другим брендом и повысить с его помощью лояльность клиентов и сотрудников.
Бесплатный курс
Как делать мерч
В курсе мы рассказываем о том, как бренды придумывают и создают мерч. Вы узнаете, как придумать классную идею и воплотить её в жизнь, сделать мерч в коллаборации с другим брендом и повысить с его помощью лояльность клиентов и сотрудников.
Футболка колоколом, швы юлой
Самые большие трудности возникают у Максима с материалами. Сегодня Смирнов заказывает ткани в Москве: нужных поставщиков он нашёл на выставке «Текстильлегпром». Столичные компании стабильно продают качественное сырьё, но в самом начале музыкант использовал материалы, которые предлагала самарская фабрика, — и тогда возникали проблемы.
— Тебе шьют футболки из классной ткани. В следующий раз ты просишь использовать тот же материал, отдаёшь деньги, приезжаешь за готовыми вещами, смотришь их на просвет — а там вместо нормального материала марля. После стирки футболка колоколом, швы юлой. Это невозможно ни продавать, ни носить: стыдоба. Ругаешься, швеи что-то переделывают, но всё это — за твои деньги.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Самый большой провал «Подполья», связанный с материалами, случился в декабре 2018-го — прямо перед Новым годом. Максим «поленился» и решил не заказывать ткань, а отшить тираж из фабричного материала: «прикинул на ощупь — вроде плотная». После сушки на белом принте вылезли чёрные пятна: оказалось, что волокна ткани окрасили рисунок. При этом у Максима не осталось денег на повторный дроп: всё, что он успел скопить, ушло на пошив.
— Я всё принимаю близко к сердцу, поэтому, с одной стороны, понимал, что это брак, но, с другой, не мог не отправить заказы: люди же ждут! Поэтому я честно предупреждал оптовиков, что в партии есть косяки, просил писать мне, если они с ними столкнутся, и возвращал людям деньги. Это неприятно, особенно под конец года, руки опускаются, но ты поступаешь по совести и пашешь дальше.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Друзья-упаковщики и лояльный прайс
Максим занимается «Подпольем» не один. Идеи принтов принадлежат Смирнову, но за их реализацию отвечают его друзья Янис и Арсений. Кроме того, по возможности Максиму помогают жена и друзья-музыканты, которые подключаются на этапе упаковки заказов. Таким образом «Подполью» удаётся выпускать одежду три-четыре раза в год: всё остальное время у Смирнова отнимает музыка.
На производство новой партии «Подполья» уходит около полутора месяцев. В дропе — по 50-60 изделий каждой категории товаров. Вложения в одну партию одежды составляют около полумиллиона рублей.
Одни из самых популярных вещей «Подполья» — свитшоты со строчками стихотворений Маяковского и Есенина. Максим называет эти принты «винтажными»: вещи с надписью «Кроме любви твоей, мне нету моря» появились ещё во втором дропе, и их продолжают выпускать из-за высокого спроса, хотя стилистика проекта изменилась. Теперь на футболках и лонгсливах можно встретить мультяшного чёрта, розы с олдскульных татуировок и другие стилизованные рисунки.
Себестоимость футболок, по словам Максима, близится к 500 рублям. Их розничная цена — 1 200 рублей, при этом средняя стоимость подобных вещей у других производителей уличной одежды — 1 500 рублей. Смирнов считает это абсурдным: «Я понимаю, что никогда бы не купил футболку за такие деньги. Исключение сделал бы для мерча группы, которую я сильно люблю, — причём с доставкой в Россию».
— У меня не хватает наглости накручивать цены: я не планирую увеличивать тиражи. Мне очень нравится местечковая история — я не хочу превращаться в H&M. Может быть, для кого-то это упадническая теория, которая не увенчается ничем хорошим, но мне почти 30 лет, и я в это максимально верю. Мне хочется, чтобы так было и дальше: чтобы людей, которые это покупают, было немного, но они понимали бы, что такое «Подполье».
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Спустя пять лет после старта «Подполье» принципиально остаётся андеграундной историей. Максим не запускает таргетинг в соцсетях и не оплачивает продвижение в Instagram: признаётся, что это «другой мир», в котором он «ни черта не понимает», и считает, что «любое творчество — и музыка, и одежда, связанная с ней, — не нуждается в рекламе».
— Я ненавижу, когда кто-то называет «Подполье» бизнесом. Да, по большому счёту это работа, и я живу за счёт неё, но для меня это в первую очередь творчество. Мне хочется сделать классные вещи. Если вы это купите — классно. Не купите — я придумаю что-нибудь ещё.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Кроме того, Максим не переносит слово «бренд» и отказывается называть вещи, которые он производит, стритвиром. По словам Смирнова, у «Подполья» нет «хитрой одежды» — только базовые вещи вроде футболок, свитшотов и худи с рисунками.
— Мне с детства нравились крутые принты на футболках. Плюс свою роль сыграла музыка: если ты постоянно бываешь на концертах, выступаешь с другими группами, то постоянно покупаешь у них футболки и лонгсливы. Вот я и придумал для своей одежды хештег #мерчдляромантиков — и до сих пор думаю, что это самое чёткое определение того, что происходит в рамках «Подполья».
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Футболка для губернатора и промо на фестивалях
Сейчас «Мерч для романтиков» продаётся в 18 городах России. Дроп осени 2019 года станет юбилейным и впервые появится в магазинах Читы и Норильска. При этом купить одежду «Подполья» можно не только в Сети и офлайн-точках, но и на городских фестивалях, где Максим продаёт свой мерч и бесплатно штампует принты на чужих футболках. Как отмечает Смирнов, это привлекает внимание к проекту и, по сути, требует только подключения к розетке.
В 2019 году в «Подполье» печатали надписи на футболках для гостей Летнего книжного фестиваля «Смены» в Казани: Максим сам собрал «выездной станок», который «страшно выглядит, зато работает». Кроме того, Смирнов и его друзья три раза участвовали в «ВолгаФесте» — двухдневном ивенте, который проходит летом на самарской набережной. Попытка 2017 года оказалась не совсем удачной: тогда Смирнов использовал собранный его отцом аппарат — он работал, но был жутко тяжёлым и громоздким. Сушить принты приходилось строительным феном, что влияло на качество и было попросту неудобно. К 2019-му Максим разорился на термопресс, который закрепляет рисунок за полминуты.
Как рассказывает Смирнов, на локальных фестивалях лучше заходят не субкультурные, а общегородские темы: «Скупается всё, на чем есть надписи “Самара” или “Курмыши” (самарский синоним отдалённых районов, — прим. ред.). К примеру, у бренда “Город-курорт” всегда хорошо с продажами, потому что людям нравятся футболки с Ладьёй и пивной кружечкой».
— К «ВолгаФесту» я приготовил два принта. Один — с горящим коктейлем Молотова и надписью «Из Самары с любовью» — был крутой, но слишком агрессивный. На втором был изображён чувачок, который играет на порванной ракетке в футболке «Подполье», на которой большими буквами написано «Самара 1586». В палатке был ажиотаж: люди узнавали о нас в субботу днём, набирали дома футболки и в воскресенье выстраивались в очередь за бесплатными принтами. Во второй день фестиваля через всю набережную проходил Азаров (бывший мэр Самары, сейчас — губернатор области, — прим. ред.) с кучей камер. К нам тут же подбежали телевизионщики, спрашивают: «Главе напечатаете футболку?». Мы и напечатали. Наверное, он пустил её на тряпки, но это же всё равно прикольно! Мы ещё угорали, что можем сворачиваться: ничего интереснее на этом фестивале уже не произойдёт.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Хардкор-фестиваль и френдли-подход
Максим в шутку называет «Подполье» корпорацией: под этим «лейблом» он не только делает мерч, но и привозит хардкор-группы, а также организует фестиваль альтернативной музыки. Последний появился спонтанно в 2015 году, после того как его группа WLVS съездила в свой первый тур по Европе. На гастролях ребята встретились с другими коллективами, и так вышло, что два из них собирались выступать в Самаре в один день. Максим рассказывает, что уже давно думал о проведении фестиваля в Самаре, но не знал, как организовать мероприятие такого масштаба, — здесь же всё совпало само собой.
Музыканты выступали в спальном районе города в подвальном клубе «Манхеттен» с ужасной репутацией и скейтерской рампой посреди зала: других площадок просто не нашлось. На первом «Подполье fest» собралось около 10 команд. Подобных ивентов в Самаре раньше не было, поэтому местные музыканты вызвались не только выступить, но и помочь в организации: кто-то стоял на входе, другие подметали пол и вписывали приезжих у себя дома.
Вход на фестиваль стоил 100 рублей с репостом и 300 — без него. За вечер по билетам на концерт прошли порядка 400 человек — некоторые зашли просто потому, что «вход стоил сотку».
На фестивале Максим не зарабатывает. Обычно выручки хватает, чтобы рассчитаться с группами, компенсировать им проезд и накормить. Если мероприятие выходит в плюс, полученные деньги тратят, чтобы на следующий день «поесть шашлыки с друзьями и обновить сломанные колонки и порванные провода».
По словам Смирнова, у «Подполье fest» есть одна плохая традиция: он никогда не проходит в одном и том же месте дважды, потому что подходящие площадки не живут больше полутора лет. Фестиваль уже успел сменить шесть помещений: был и в ночном клубе, и в андеграундных барах, и на летней веранде местного сквота. Самым удачным местом для сбора хардкорщиков оказалась котельная самарского элеватора — большая бетонная коробка, где разместились фуд-зона с веганскими бургерами, точки с мерчем и сцена, сколоченная из палет.
— Плюс котельной в том, что там нечего ломать. Хотя у нас и без этого не бывает никакого дестроя — ни на фестивале, ни на концертах. Всё проходит максимально цивильно: в местном баре, к примеру, за полтора года мы разбили две рамочки с фотографиями, просто потому что они упали со стен.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Бюджет последнего фестиваля составил 100 тысяч рублей: эти деньги пошли на аренду, гонорары группам, бейджики и входные браслеты. У организаторов был минимум требований к площадке: в феврале 2019 года группе WLVS исполнится восемь лет, и за это время ребята обзавелись всей необходимой техникой.
— «Подполье» — это андеграундная DIY-движуха, где всё завязано на дружеских отношениях. Наш звукарь, к примеру, прекрасно понимает, что это фест от друзей для друзей, и может поработать с нами если не бесплатно, то с хорошей скидкой. Мы всё готовы сделать сами: даже биотуалеты снять. Фактически нужно только помещение, куда можно привезти аппарат и впихнуть 300 человек, которым нравится то, что мы делаем. Нет гримёрки? Всем пофигу, покидаем вещи за сцену. Если надо будет сделать «Подполье» в кофейне, мы сделаем.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Сегодня «Подполье fest» собирает от 200 до 400 человек, и, по словам Смирнова, новых лиц в хардкор-тусовке становится всё больше. Тем не менее у Максима и его группы WLVS остались и давние фанаты. Например, работница Почты России тётя Оля, которой «на вид лет 60».
— Мы постоянно отвешиваем ей дикие респекты и даже хотели сделать в её честь футболки с надписями типа «Live fast, die young», но она отказалась давать нам свою фотографию. Надеюсь, передумает.
Максим Смирнов
создатель мерча и фестиваля «Подполье»
Фото предоставлены «Подпольем»
