Практики | Интервью

«Стиль моих клиентов — это что-то потёртое. Как старая Европа»

NK SHOES — нижегородский бренд обуви. Дизайнер Никита Ковалёв делает ботинки ручной работы, которые можно купить за 16-20 с небольшим тысяч рублей. Похожие в столичных магазинах и Европе стоят в несколько раз дороже.
 
Мы спросили, почему Никита не носит свою обувь, кто его идеальный клиент, и узнали, чем может вдохновить разбитый тротуар.
Текст:
Анастасия Макарычева

— Некоторые люди не знают, чем заниматься даже в 30-40 лет, а вы уже в 18 определились, что хотите делать обувь. Как это случилось? 

— На самом деле я задумался про обувь ещё раньше. Это было в школе. Тогда я в интернете нашёл статью про мастера. Мне понравился стиль, в котором он шьёт. А потом оказалось, что это не так сложно сделать и можно самому попробовать. На первом курсе меня выгнали из университета. Тогда я чуть-чуть работал и было немного денег. На них можно было стать инструктором по сноуборду или сгонять в Москву и научиться делать обувь. Я выбрал второе. Когда через год я снова пришёл в университет, мне стало понятно, что универ — это полный отстой, поэтому учиться я там не буду. Я просто не пошёл на сессию. И решил, что, наверное, надо обувью заняться. Вот с этого момента начался бренд. 

— Не страшно ли было начать дело, не понимая, будет ли это приносить доход, получится или нет?

— Первый раз вообще ничего не страшно. Я же не знал, что будет, поэтому чего тут бояться. Была уверенность в себе, которую, естественно, потом надо было чем-то подкреплять. Страшнее потом уже, когда ты всё понимаешь, когда у тебя есть риски и ответственность. И вот тогда, наоборот, всё замедляется.

— Поддерживали ли вас родители или пришлось отстаивать своё право на дело? 

— Мы уже жили отдельно с братом. Хотя бы поэтому никакого давления родители оказывать не могли. Я месяца три поработал дома, а потом соседи сказали: «Ну всё, давай. Спасибо, конечно, нам очень нравится твоя обувь, но в 12 ночи молотком нельзя стучать». И родители поддержали. В первый год они мне помогли с арендой. Спасибо им за это. У нас был такой уговор, что за год я должен был научиться платить за помещение. Сначала они давали мне деньги, которые покрывали полную стоимость аренды, потом на тысячу рублей меньше каждый месяц. Когда год завершился, я понял, что за аренду платить не могу. Пришлось искать другое помещение. 

—  Был ли у вас бизнес-план, когда вы открывали своё дело? 

—  Конечно же, был бизнес-план, но это условие родителей. Они пытались всё структурировать, что-то мы расписывали. У меня было приложение, где фиксировались все расходы, доходы. Кстати, было удобно, но это настолько лень, кошмар какой-то, записывать три копейки, которые приходят или уходят. В итоге у меня сейчас несколько карточек для разных целей. Наверное, я не умею ничего такого, к сожалению. Сейчас я всё в голове держу. Это просто часть тебя.

—  Сколько прошло с момента начала изготовления обуви до получения прибыли? 

—  После того как я вернулся из Москвы после трёхдневного курса, я начал делать обувь друзьям. За копейки: пять тысяч, восемь. То есть это практически «в ноль». И только через полтора года пошли нормальные заказы за 15-16 тысяч. Последние года два всё идеально. Всё делаю по стандарту, и клиенты стабильно получают один и тот же продукт. А раньше был полный ад! И что-то отклеивалось, и отваливалось, и приходилось переделывать. Но тогда это было не страшно. Если сейчас мне напишут, что что-то не так, это, конечно, будет полный кошмар.

—  А так бывает?

—  Да, да… Где-то три раза в год приходится переделывать.

Иногда, но это очень редко, людям просто не нужны эти ботинки на самом деле. Это чувствуешь на стадии заказа.

Но даже если человек мне напишет, что просто не нравится, я делаю ему другую пару обуви. Хотя это не очень правильно, потому что на стадии работы мы обсуждаем, что заказали, какие цвета, какой размер. Я же не придумываю ничего от себя. Конечно, можно было бы ругаться и говорить: «Сделано то, что вы выбрали». Но я, видимо, молодой предприниматель и делаю так, чтобы человек был рад. К сожалению, себе в убыток. Раньше я возвращал деньги, но сейчас нет. Потому что это значит, что я сам у себя должен купить пару обуви. А это половина моей зарплаты. 

— Получается продать пару обуви, от которой отказался клиент? 

— У меня сейчас с этим проблем нет. Даже если мне возвращают, я могу продать своим постоянным клиентам с небольшой скидкой. Чтобы хотя бы «в нуле» остаться. И все довольны. Плюс был раньше магазин. Сейчас, возможно, опять будет, в Питере. Всё, что не продал, туда отправляешь, где товар с большой вероятностью продадут.

— Какую прибыль с обуви получаете сейчас?
— Я не знаю, в том-то и дело. Себе в качестве зарплаты оставляю примерно пять тысяч рублей с пары. В среднем выручка — от 70 до 100 тысяч. Вот с этих денег что-то можно отложить или себе забрать. Но сейчас у меня какой-то адский провал: насобирал слишком много заказов и в итоге слишком много потратил. Получился кассовый разрыв, что ли. Деньги потрачены, а работа ещё не сделана. И люди ждут больше месяца. Обычно — две недели. Сейчас выхожу из этого состояния. 

— Сколько пар в месяц успеваете шить? 

— Всего могу сделать четыре-шесть пар. Меня постоянно спрашивают, как у тебя дела с бизнесом. Раньше я всем отвечал, что всё хорошо, или очень хорошо, или нормально. Сейчас начал отвечать: «Я бизнесом не занимаюсь: я занимаюсь ремеслом». Потому что за три с половиной года активной работы, существования нормального бренда стало понятно, что я достиг лимита пар и что на самом деле это не особо прибыльно. Цель бизнеса — это всегда увеличение продаж, извлечение прибыли. У меня всё встало на какой-то ровной плоскости. Лучше бы я меньше делал, но за большие деньги.  

— Не хотите повысить цены?

— Цены можно чуть поднять, но надо как-то обосновать. Надо придумать, как это сделать. Просто сказать: «Ребят, завтра это стоит на две тысячи дороже»... Как-то это, мне кажется, неправильно.

Возможно, нужно не в России цены повышать, а побольше заказов брать из-за границы. Вот к этому я сейчас иду.

Зарубежных клиентов пока не очень много. Есть один такой из Италии, ужасно говорит по-английски: смешивает его с итальянским. Очень прикольный клиент: торгуется просто как бешеный. Один раз мы с ним торговались-торговались, и я понял, что я ему продал по российским ценам, если не ниже. Есть в Корее заказы. В США все клиенты из России, в основном нижегородцы. Но 90% заказов в Москве.

— Кто тот человек, который приходит заказывать ваши ботинки? Как вы можете описать свою целевую аудиторию?

— Это мужчина 30-35 лет, а желательно 40, абсолютно любых профессий. Я ориентировался раньше на людей творческих, но это совсем не обязательно. Это такие заметные лакшери-бомжи, как Чичваркин, например. В России таких людей мало. Это просто любители подобного стиля; те, кто покупает, уже знают, что берут. Я же не первый этот стиль придумал. Он уже существует довольно давно. 

— Что это за стиль?

— Это такой европейский стиль. Если приехать почти в любой город, его сразу видно. Вот идёт мужичок, выглядит не слишком опрятно, но со вкусом. Авангард, может. Это что-то потёртое, как старая Европа. В каких-то шляпах, всё какое-то живое. Если я посмотрю на человека с головы до пят, будет сразу понятно, станет он моим клиентом или нет. 

— А могу я, например, стать вашим клиентом? 

— Не знаю. Но вообще, я могу продать кому угодно. Для женщин я тоже делаю обувь, хотя и не очень часто. Не обязательно быть прямо поклонником этого стиля. Можно прийти, увидеть, обрадоваться и захотеть. Ничего страшного. То, что я делаю, это не только про обувь, это про образ жизни, свободный от предрассудков, когда не надо показывать свой статус огромными брендами. Я скорее продаю какую-то энергию. Надеюсь, что, когда человек покупает мои башмаки, он просто уже кайфует от того, что они у него есть/

— Можете ли вы поменять дизайн, если просит клиент? Или вам важно транслировать своё видение? 

— Если закажут мокасины или оксфорды классические, то я просто скажу, что не делаю их. Но у меня таких клиентов и нет. Ко мне попасть не так просто, ведь случайных прохожих почти нет: две двери и вывесок никаких. Мне проще работать с теми, кто уже готов. Самые любимые клиенты — те, которые говорят: «Сделай что-нибудь. Вот мой размер». 

— Найти вас на самом деле не очень просто. Пока к вам идёшь по коридорам Нижполиграфа, можно заблудиться. Как вы себя рекламируете?

— Я, наверное, тысячи четыре потратил за четыре года. Таргет обычный. Сейчас у меня только инстаграм остался активным: мне настолько лень это всё вести, это кошмар — посты не выходят месяцами. И сторис я вообще не публикую. Но на самом деле реклама не обязательна, если у тебя сформирована аудитория и ты понимаешь, с кем работаешь. Мне просто повезло. Обувь всем очень нравится, люди рассказывают о ней. Я же не стулья продаю. Если бы продавал что-то другое, то и реклама бы была, и действовал бы я по-другому. Меньше 100 человек в год охватить —  это очень просто. Ещё, мне кажется, сама история — уже элемент маркетинга: какой-то парень делает обувь сам, это привлекает, поэтому хочется, чтобы рассказали, как это вообще происходит. У большинства людей нет вообще представления, как создаётся обувь. Я это понимал, конечно, когда начинал.

— Не мешает ли вам то, что вы работаете не в столице? Какие плюсы и минусы есть у регионального бизнеса?

— Ни в Москве, ни в Питере я не жил, поэтому конкретно ничего не скажу. Естественно, я буду защищать регион: не хочется выглядеть дураком. В чём проблема Нижнего Новгорода? В том, что он, наверное, маленький относительно Москвы. Тут не так движово и поменьше денег. Но какая разница, если у нас есть инстаграм и мы то же самое продаём в Москве? Здесь очень дёшево, хотя сейчас всё становится дороже. Я сижу в центре города за 10 тысяч рублей. Это вообще фигня. Дешёвая еда, дешёвое такси. Вода есть, можно на яхте покататься. Аэропорт есть. До Москвы — три с половиной часа на «Стриже». Приехал, все дела сделал и спокойно вернулся. Я раньше тоже думал, что сейчас поеду в Москву, на чемоданах сидел. А теперь с каждым разом, как приезжаю, понимаю, какое там всё гранитное, в собянинской плитке, бездушное, — мне не нравится. У нас хоть тротуар разбит. Красиво, душевно, деревяшечки прогнившие: всё так миленько, пахнет сыростью. Пре-крас-но. 

— Как потрёпанная старая Европа, про которую вы говорили, получается. Вдохновляет?

— Да. Но только были бы все побогаче, было бы покруче. Питер в этом плане к нижегородцам ближе. Только побольше в три-четыре раза, а так тоже всё немного раздолбанное.

— Вы начинали делать обувь один. И сейчас работаете без помощников. Были ли мысли нанять кого-то? 

— Пытался найти — невозможно. В чём проблема? Все заказы индивидуальные. Я не делаю три одинаковые пары. Разные размеры, виды кожи. А обучить другого человека довольно сложно, к тому же надо постоянно обеспечивать человека, чтобы мастер деньги получал. Во-вторых, надо опыта довольно много, чтобы что-то нормально делать. Возможно, на какие-то простые работы можно в будущем взять человека.

Кстати, сначала была команда небольшая. Были ребята, которые мне сделали логотип. Мы вместе придумали, кому это всё продавать. Грубо говоря, они помогли это упаковать. Сейчас мы с ними другой проект будем делать. 

— Что за проект?

— Одежда. Мне кажется, это логичное продолжение. Сначала люди надели ботинки, а потом курточку, пиджачок, кошелёчек взяли. У меня есть портной — мы уже больше года работаем, пытаемся что-то сделать. Бесконечные попытки создания новых вещей, всё из живых тканей: хлопок, варёное, в основном всё чёрное и серое. Это живые вещи прежде всего для мужчин. Мне кажется, логично, что девочки делают всё для девочек, мальчики — для мальчиков. 

— А почему вы сами одеты не в то, что вы делаете? 

— Себе я пока не могу позволить свою обувь и одежду. 

Я решил, что делаю бренд для будущего себя, когда мне будет лет 40-50, буду таким крутым мужчиной в расцвете сил, с чуть-чуть седой бородой, который гоняет на мотоцикле.

 И вот тогда буду одеваться в то, что я делаю. А пока хотелось бы разными вещами заниматься, продвигая эту идею не только в обувь, но и одежду, предметы интерьера. Я бы и какую-то посуду делал. Мне вот сейчас нужны тарелки, а всё какое-то некрасивое продаётся, — придётся самому.

— А потом продавать? 

— Так, скорее всего, и получится. Я бы хотел развивать какой-то мультибренд. Сейчас я ещё делаю электробайк. Собираем электрический велосипед, который выглядит как мотоцикл. Вообще не моя тема, но можно это совместить. Можно и продавать. Мне очень нравится продавать. Если это что-то крутое и красивое, то почему бы и нет.

Вообще, хочу сказать, что не надо стремиться за какими-то трендами, не надо переживать, сколько у тебя подписчиков, накручивать их, не надо не начинать, потому что какая-то ниша занята. Надо спокойно выбрать то, что тебе нравится, и попробовать. Сейчас такие крутые возможности — грех ими не воспользоваться. Что чувствуешь, то и делай. Для меня это работает. Мне кажется, это такой бесконечный процесс, — возможно, я через год буду сидеть с бизнес-планом и действовать по нему. 

Фото: Никита Ковалёв, Сергей Коротков, Татьяна Куш

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: