Кирилл Маркес живёт в Ижевске, «пинает местный фешен в сторону светлого будущего» и называет себя проектировщиком эстетических оргазмов. А ещё он прошёл стажировку «Мастеров» по курсу «Как устроены локальные медиа», где представил свой проект о моде в регионах «Одёжка».

Рассказываем, как Маркес из организатора уличных фестивалей превратился в стилиста и фешен-эксперта и как на хейте строить личный бренд.

— Ты называешь себя «проектировщиком эстетических оргазмов». Что это значит?

— Я проектировщик и дизайнер — человек, который занимается проектированием и созданием визуального контента. Плюс для меня в целом важна эстетическая составляющая в мире, поэтому я так себя назвал. 

— В 2015 году ты организовал своё первое мероприятие в Ижевске — «Фестиваль уличной культуры». Расскажи, как так получилось? 

— Я учился на графического дизайнера, и на втором курсе нам дали задание сделать айдентику фестиваля. Многие делали айдентику каких-то выдуманных квестов, были даже какие-то фантазийные истории. А я подумал: «Зачем мне просто делать картинки, если это можно попытаться осуществить в реальной жизни?» Я был зелёным студентом, писал всем подряд, кого знал в Ижевске, и тем, кто работал в креативных индустриях. Первой откликнулась моя подруга, которая на тот момент была директором культового бара «Весёлые истории», и мы на коленке организовали фестиваль, который обратил на себя внимание.

Слоганом того фестиваля была фраза «Что, если улицы впустить в дом?» Я тогда вдохновлялся азиатской культурой, поэтому в оформлении было много глитча, плакаты с какими-то обнажёнными людьми, перформанс художника, который писал картину с закрытыми глазами, диджей-сет ижевского экспериментального музыканта, а в конце выступление молодых рэперов. Так мы упаковали уличную культуру в четыре стены.

— На то время в Ижевске было много подобных фестивалей?

— На тот момент я вообще не знал, что происходит в Ижевске, потому что только-только переехал из города Вятские Поляны. И свои первые проекты я делал по принципу «Мне чего-то не хватает — сделаю сам».

— А чего тебе не хватало?

— Мне было 17 лет, и банально хотелось, с одной стороны, реализовать себя, а с другой — просто сходить в модный бар. И этот фестиваль я придумал, в том числе чтобы туда попасть — хотя бы в качестве организатора.

— После этого ты решил сосредоточиться на организации мероприятий?

— После я решил сделать экспериментальный журнал молодёжной культуры «Кирпич». Там были статьи о моих друзьях и статьи из гугла, например, о том, как устроена порноиндустрия. Я защитил его как курсовую на «отлично», и сейчас журнал забрали в архив печатных медиа Удмуртии. Для меня это была ещё одна попытка слепого крота биться во все двери, на которые он натыкался.

А уже на третьем курсе нам дали задание сделать любой проект, какой захочется. К тому моменту я понял, что мне нравится организовывать. А ещё мне нравилось современное искусство, но у меня нет художественного образования. Поэтому, вместо того чтобы создавать арт-объекты, я решил объединить художников и работать с ними. Так я придумал первый фестиваль абстрактного искусства «Блажь» — про чувства, которые вызывает у зрителей совриск (современное искусство, — прим. «Мастеров»): смущение и розовый румянец.

— После двух организованных «Блажей» ты ушёл и из совриска и говорил, что «словил выгорание». Что повлияло на это?

— Наверное, недостаточное количество откликов. Всё-таки мало кому интересны выставки совриска в Ижевске, где после всплеска акционизма и арт-группировок в 1990-х и начале 2000-х наступило затишье. И сейчас, когда это снова начало зарождаться, должно было пройти достаточное количество времени, чтобы люди это подхватили и были готовы платить за это деньги. Отсутствие финансовых возможностей тоже сыграло свою роль. Ты делаешь выставку два месяца, работаешь с художниками, пишешь тексты, занимаешься пиаром и продвижением. А на открытие приходят человек 100. Ещё столько же — в течение месяца. Выхлоп очень незначительный.

А ещё на выгорание повлияла ФСБ. Когда я занимался организацией выставок, в какой-то момент мне стало скучно делать развеску, вписывать работы в интерьер — захотелось какого-то действия.

Всё прошло на ура, но после этого мне начали звонить ребята из ФСБ. Я месяц сбрасывал трубку, а потом меня по этой же причине выгнали с форума под Самарой. В итоге я сходил «пообщаться», мне сказали: «Ты же работаешь в совриске? Давай дружить». А я подумал: «Нафиг. Что там ещё есть?» Я с детства облизывался на моду, смотрел «Дурнушку» по выходным, плюс мода менее радикальна. Так дверка и открылась.

— То есть до этого тебя с модой ничего не связывало?

— У меня был интерес к модной индустрии, но при этом — много стереотипов. Казалось, что вся мода в России — это условные Юдашкин и тренды, которые советует журнал Vogue. Ещё у меня было много стереотипов по поводу пола. Как это я, парень, буду работать в моде? Что люди подумают?

Но, занимаясь поставками, я знакомился с аналогичными кураторскими проектами в регионах, натыкался на каких-то ребят из модной индустрии и понял, что мода не такая однобокая, какой её привыкли показывать в медиа. Это стало дополнительной мотивацией, чтобы сосредоточиться на фешен-индустрии. Плюс потом я познакомился и с ребятами из Beinopen и побывал на «Тавриде», на смене с искусствоведами. Так вот там было очень «душно». Я ходил в футболке «Искусство никому ничего не должно», и, с кем бы я ни пытался познакомиться, все начинали затирать мне о том, что Малевич — говно. Параллельно там ходили татуированные фрики с цветными волосами и пирсингом, слушали техно. Оказалось, что это дизайнеры одежды под менторством Кирилла Минцева (российский авангардный дизайнер, — прим. «Мастеров»). Мы познакомились, и это тоже повлияло на то, что я переметнулся от скучного на тот момент искусства в более прогрессивную фешен-индустрию.

— И после этого ты организовал первый Udmurt Fashion Day. Тебе опять же самому не хватало подобного в городе или просто хотелось продолжить заниматься ивентами?

— В Ижевске ежегодно проходит неделя моды, но она очень трешовая и дешёвая. Её целевая аудитория — женщины 45+ с семьями. Разумеется, мне как представителю молодёжи это не нравилось. Я думал: «Мода же может быть не только такой». Плюс во времена университета со мной на этаже учились дизайнеры одежды, и я слышал, как многие из них говорят, что их учат просто шить. Многие, кто выходил из универа с дипломом, понятия не имели, как создавать свой бренд, продвигать себя и что такое мода в принципе. Большинство в итоге шло работать в ателье — подшивать штаны. Эти мысли сплелись с тем, что я остыл к совриску и меня затянула индустрия моды. Я позволил себе быть собой — мальчиком из восьмого класса, который приходил домой из школы и втихаря смотрел «Дурнушку».

В программе были вебинары от команды Beinopen и  Кирилла Минцева, мастер-классы для массовой аудитории, например, по плетению кос, а кульминацией стал показ молодых дизайнеров одежды. Пожалуй, самым неординарным в этом проекте было то, что мы провели его в рамках Дня молодёжи. То есть это было открытое городское событие с бесплатным входом, на улице, рядом с центральной площадью. Представьте: все гуляют, вокруг много семей, и в какой-то момент начинает играть жёсткое индастриал-техно, выходят модели в цепях и боди с надписью «Богиня мастурбации». Как ни странно, это тоже офигенно залетело в новости, разошлось по СМИ, и никто нас не осудил. Наоборот, отметили, что это было очень смело.

— Как тебе удалось организовать фестиваль на пять тысяч рублей? На что ушли эти деньги?

— На грузотакси и печать программок. Мне тогда было прикольно работать за бесплатно, как и команде, с которой мы всё это делали. Наверное, это такая распространённая черта региональных проектировщиков, которые думают: «Я буду делать что-то уникальное, но мне по-любому за это не заплатят, потому что на такое люди за деньги не пойдут». Сейчас я понимаю, что на «такое» люди пойдут за деньги охотнее, чем на обычные мероприятия, которые десятками проводят каждый год.

— Расскажи про «Одёжку». Что это за проект и чем он может помочь локальным брендам?

— Под «Одёжку» я получил грант 500 тысяч рублей. Я не создавал конкуренцию институту дизайна в универе, и мы работали в тандеме: они понимали, что могут научить студентов шить, а я — научить этих же студентов продавать. Целый месяц мы по выходным привозили разных спикеров из Москвы, Питера и регионов России, которые делились своим опытом организации событий для брендов и построения экономики. К примеру, Вася Волчок (основатель бренда одежды «Волчок», — прим. «Мастеров») много говорил про запуск бизнес-процессов. Но по итогу идея провалилась, ведь это был мой первый крупный образовательный проект, а я недостаточно продумал систему мотивации. Люди послушали лекции, сказали: «О, прикольно!» — и на этом всё. Никаких коллекций никто не сделал — итоговый показ мы не замутили.

— Как раз с «Одёжкой» ты пришёл на курс «Мастеров», посвящённый работе локальных медиа. Чего ты ждал от обучения?

— Повторюсь, «Одёжка» — это грантовый проект, поэтому деньги на него в какой-то момент закончились. Я её подзабросил, потому что не понимал, что теперь делать, кроме как вести паблик в соцсети ВКонтакте, куда я периодически выкладывал анонсы своих лекций или интересные фотосессии ребят из Ижевска.

И тут я увидел, что «Мастера» запускают курс о работе локальных медиа. Я подумал, что «Одёжка» — это тоже своего рода локальное медиа. Точнее, это один из форматов, в который проект мог бы трансформироваться. Так, я уже сделал пару совместных съёмок с дизайнерами в деревнях Удмуртии, но вскоре понял, что что это достаточно энергозатратно. Поэтому сейчас мне хочется уйти в образовательный контент, связанный с консалтингом для дизайнеров одежды. Также я планирую вместе с Beinopen провести в Ижевске программу акселерации брендов.

— Ты получил какой-то толчок к тому, чтобы пересобрать «Одёжку», найти формат, в котором она сможет жить дальше? Что вообще тебе дала стажировка?

— Во-первых, инструменты, которые можно применять в медиа. Но самое важное — чувство поддержки и того, что локальный кейс в принципе заинтересовал людей за пределами региона. 

Изначально целевой аудиторией «Одёжки» были люди, которые работают в моде. После окончания школы акцент сместился на массовую целевую аудиторию, и я просто начал выкладывать красивые картинки.

— Давай поговорим о локальных брендах. Чего, на твой взгляд, не хватает им, чтобы конкурировать с уже известными и, возможно, федеральными марками?

— Пару лет назад, я бы, наверное, сказал, что у моды в регионах нет поддержки. Но сейчас есть те же Beinopen, Faces&laces locals, какие-то местные проекты. Однако сегодня людям по-прежнему будто не хватает уверенности, чтобы не ориентироваться на Москву или другие регионы. Они стесняются рассказывать свою личную историю и строить вокруг неё свой бренд.

— Есть примеры ребят, которым всё-таки удаётся задействовать свою локальность?

— Есть марка fyr. Их уникальность в том, что история не только про одежду: у них есть ещё и локальное медиа о северной культуре. Они, к примеру, снимают короткие видеообзоры новых коллекций и в основу сценария кладут сибирские сказки. А ещё у них есть коллекция, посвящённая русской бане. Есть бренд «Переулок»: это такой городской мерч, который включает в себя переработанные локальные коды Ульяновска.

 Ещё есть пример ижевского бренда Rabbit hole — не про локальность, а про возможности регионального бренда и то, что география сегодня не важна. Они работают с диджитал-форматами, делали виртуальный показ в Лондоне и даже разработали 3D-инфлюенсерку. О них писали Forbes, Cosmopolitan, Vogue. При этом ребята живут в Ижевске, и ничего не мешает им, к примеру, участвовать в международной конференции в Китае.

— А в чём региональные бренды, наоборот, выигрывают у крупных или известных московских марок?

— Во-первых, сейчас есть большой тренд на децентрализацию. Москва активно смотрит на то, что происходит в регионах. Европа — тоже. Людей привлекает самобытность, и у регионов есть локальные коды, за которыми интересно наблюдать. У Москвы они тоже есть, но их давно уже раскрыли во многих проектах, а регионы этого будто стеснялись. И вот только сейчас они начинают об этом говорить — всем хочется видеть этот процесс становления.

— Что вообще нужно брендам в регионе, чтобы быть успешными?

— Желание общаться и быть рядом, использовать посыл «Мы сделали» или «Я сделал». Никто не хочет видеть в инстаграме с одеждой слова «Бренд такой-то выпустил новую коллекцию» — нужно писать «Мы выпустили новую коллекцию». Важно быть другом для людей и давать им возможность высказаться за счёт интерактива.

Также не нужно бояться привлекать для создания контента молодых криэйторов. У региональных брендов есть предубеждение, что если они придумают для съёмки прикольную концепцию, то их не поймут и все отвернутся. Но концепция — это то, что помогает донести идею, а не то, что вызывает провокацию.

— Как ты оцениваешь ситуацию с фешен-индустрией в Удмуртии и других регионах? Между ними есть различия?

— Мне кажется, везде есть свои плюсы и минусы. В Удмуртии есть я. Если в регионе есть какой-то деятель или несколько деятелей, которые понимают, что такое современная, актуальная мода, и говорят об этом, то вокруг них формируется комьюнити. Я вижу это на своём опыте: в Ижевске есть ребята, которые видят положительный пример и понимают, что в случае чего их поддержат. Как минимум я репостну информацию об их проекте в «Одёжку» или себе в сторис. В итоге эти ребята охотнее начинают действовать и создавать свои проекты.

— У Ижевска есть ты, и ты развиваешь личный бренд «Позорю Ижевск». Откуда он взялся и что ты хочешь донести таким образом?

— Это моя реакция на хейтеров. Были случаи, когда меня приглашали на радио или выпускали интервью со мной в ижевских медиа, а в ответ было много хейта из разряда «Делает фиг пойми что, выглядит как бомжара. С чего вы взяли, что он вообще разбирается?» Однажды у меня был прямой эфир в инстаграме, посвящённый запуску «Одёжки». И один парень написал комментарий вроде «Пусть лучше улицы подметает: пользы будет больше. Позорит Ижевск».

Потом, когда я участвовал в реалити-шоу «Ряженые» на «Яндекс.Дзене» с Чумой Вечеринкой, у меня была задача назвать свой блог — мне в голову пришло «Позорю Ижевск». Уже потом я узнал, что это правильный маркетинговый ход в работе с хейтом. К примеру, когда я приезжал на форумы в Москву, ко мне подходили незнакомые люди и говорили: «Блин, ты же “Позорю Ижевск”». Так негатив перешёл в трансляцию локальной идентичности и некий экспортный бренд

— Почему для тебя важно развивать личный бренд?

— Я уже больше года не запускаю личные проекты и сегодня пытаюсь примкнуть к более масштабным историям. Так, вместе с Beinopen мы работали над первой программой акселерации в Ульяновске, где я выступал креативным консультантом на минималках. Сейчас мы работаем над программой акселераций трёх брендов в Иванове.

Мне интересно не только развивать Ижевск, но и замахиваться на российскую фешен-индустрию. И личный бренд в этом плане сильно мне помогает. За счёт него меня знает много ребят из фешен-тусовки и в Москве, и в других регионах. Проще запомнить человека, когда вокруг его образа есть некая айдентика. Поэтому за личными брендами будущее.

— Ты упомянул, что участвовал в реалити-шоу «Ряженые» с Чумой Вечеринкой. Расскажи об этом опыте. Как он привёл тебя к тому, чтобы стать ещё и стилистом?

— Мне кажется, многие вещи в моей жизни — это не скачки с одного на другое, а пинки, которые помогают мне раскрыться и принять то, что я в себе гнобил: например, тот интерес к моде с детства. С профессией стилиста было то же самое. Она обросла массой стереотипов, и я знал не так много положительных примеров, ребят, за которыми хотелось следить, которые делали что-то, кроме бежевых тренчей и широкополых шляп.

На тот момент у меня была только одна съёмка, которую мы сделали с подругой в «Магните». Я вообще не занимался стилизацией, но мне хотелось. И тут я увидел рекламу этого реалити-шоу, прочитал описание и подумал: «Так это ж про меня. Хоть я и не стилист». Я выполнил тестовое задание, прошёл в следующий этап, потом — в основную команду. И самое забавное, что во всём касте этого реалити практически не было стилистов. Были агроном, модель, байер, лингвист, дрэг-дива, авторы телеграм-каналов про моду. И всё это были уникальные ребята со с каким-то своим видением визуала и стиля.

— Кажется, что ты занимаешься очень многим. В каком направлении тебе бы хотелось двигаться дальше?

— Мне кажется, все, кто связан с креативными индустриями в регионах, занимаются всем понемногу и непонятно чем. Даже люди, которые работают стилистами, совмещают  несколько направлений: разбирают гардероб, организуют съёмки, стилизуют обложки. Наверное, сегодня я тяготею к менторству, воспитанию дизайнеров. И если посмотреть на проекты, которыми я занимался, то все они были связаны с тем, что я кого-то курирую. Я работал с художниками, объединял дизайнеров одежды, стилистов. Мне нравится быть таким человеком, который создает условия для развития людей.

— Ты упомянул, что ты переехал из небольшого города. Сколько людей там живёт?

— Тысяч 30.

— Думаю, в таком маленьком городе на тебя все обращали внимание. Тебе этого хотелось?

— Я был эмо, и, конечно, у меня был юношеский максимализм, но он прошёл достаточно спокойно. Когда я красил волосы, носил цепи и шипы, мои родители переживали, а я такой: «Мам, это пройдёт — просто потерпи». Не знаю, то ли сериал «Мачеха» на меня повлиял, то ли книги по психологии в школе, но именно так я и говорил. И сейчас, наверное, самое интересное в том, что у меня нет желания кого-то эпатировать.

Многое зависит от контекста. Понятно, что если парня с маникюром посадить в кафе в отдалённом районе Ижевска, то это будет выглядеть провокативно. Но если он будет сидеть на Патриках в Москве, то никто внимания не обратит. Поэтому, во-первых, я не считаю свой внешний вид чем-то провокационным и крашу волосы потому, что мне так нравится. И второе: если разбирать мой гардероб, то он по большей части собран из оверсайз-вещей серых, белых и чёрных оттенков — ничего яркого там нет. А вообще, я не обращаю внимания, как на меня смотрят люди. Да и люди в Ижевске достаточно яркие.