Игрушки Лабубу или Labubu — пожалуй, самый странный тренд 2025 года: плюшевых существ, которые чем-то напоминают нашего Чебурашку, массово скупают и подростки, и взрослые. Модные эксперты воротят нос и называют игрушки верхом безвкусицы, в то время как соцсети разрываются от распаковок коробочек с Лабубу, а селебрити — от k-pop звёзд до Рианны — украшают ими люксовые сумки за тысячи долларов.
Можно подумать, что всё это мы уже проходили и с Pokemon, и с Barbie — взрослые снова и снова возвращаются к игрушкам, чтобы отвлечься от тревог. Но у тех игрушек была история, продавать которую помогал пресловутый тренд на ностальгию, Лабубу же взялись из ниоткуда и сразу завоевали рынок. Почему мир сходит с ума от этих странных существ — нашли ответы в тексте Vogue Business.
Игрушки напоминают нам о детстве
Лабубу впервые появились на рынке в 2024 году — миниатюрные игрушки с кроличьими ушами и клыкастой улыбкой, созданные гонконгским художником Касингом Луном и компанией Pop Mart.
В бренде Pop Mart уверены, что популярность их игрушек кроется в том, что они напоминают покупателям об их детстве, приносят радость и ощущение уюта. Этого особенно остро не хватает современным взрослым, уставшим от негативных новостей, политической нестабильности и финансового кризиса. Такие игрушки как Лабубу помогают прикоснуться к другому миру — более наивному, комфортному и доброму.
Тайна подогревает азарт
Лабубу продаются в формате «слепых коробок», то есть покупатель заранее не знает, какая фигурка ему попадётся. Этот элемент случайности — как в киндер-сюрпризах — вызывает лёгкое волнение, пробуждая азарт коллекционера и воспоминания из детства. Покупатели возвращаются снова и снова, надеясь собрать полную коллекцию.
«В детстве я собирала карточки с покемонами и футболистами. Было так увлекательно не знать, что тебе попадётся — и сейчас это чувство возвращается. Когда в жизни много неопределённости, такие простые вещи дают ощущение тепла и стабильности» — делится фотограф Сара Тричер, которая коллекционирует Лабубу с 2024 года.
Лабубу — это и про самовыражение, и про инвестиции
Лабубу вписываются в популярную эстетику «уродливо-милого»: клыки, яркие цвета, гротескные детали. Подобно Crocs, «дедушкиным» свитерам и оверсайз-пиджакам, такие вещи бросают вызов идеалам совершенства и становятся выражением индивидуальности.
Журналистка Тора Нортман, бывшая сотрудница модной платформы Hypebeast, называет игрушки «новыми кроссовками». На перепродаже цена за одну фигурку может доходить до 300$, а редкие модели стоят ещё больше, так что Лабубу — это ещё и инвестиция. «Люди скупают их не только ради коллекции, но и чтобы перепродать. Видео с распаковкой отлично заходят в TikTok — это уже целый ритуал» — говорит Нортман.
В марте 2025 года маркетплейс StockX установил рекорд — почти 25 000 продаж игрушек Pop Mart. Рост по сравнению с мартом прошлого года — более 7 000%, а за один месяц — почти 80%.
Лабубу скоро уйдут, но тренд на игрушки останется
Судя по последнему релизу Лабубу, интерес к ним не спадает. Но как долго это продлится? «TikTok моментально превращает вещи в культ, но так же быстро выжигает интерес. После Adidas Sambas и термосов Stanley очередь дошла до Лабубу — скоро и их время закончится», — считает Тора Нортман. При этом Pop Mart, по её мнению, останется на плаву благодаря масштабу и ресурсам. Бренд уже готовит новые хиты, которые придут на смену культовым игрушкам.
Появляются и новые игроки. Лондонский бренд Drmlnd открыл магазин в начале 2025 года и уже отмечает высокий спрос на свои игрушки-брелоки: розовые таксы, звездочки в стиле Hello Kitty, желтые фигурки Kiyo — всё разлетается мгновенно. «Их покупают и дети, и взрослые. Люди ищут милые, доступные способы выразить себя», — говорит CEO Drmlnd Микаэль Сёдерлинд.
