— Как и когда у вас возникла идея создать бренд одежды? 

— Идея у меня появилась, видимо, давно, потому что я случайно как-то нашла, что, оказывается, записала эту мечту ещё в 2008 году. А вообще, открылся бренд в 2017-м в очень маленьком масштабе. До этого я работала много лет в компании Kira Plastinina, тоже в фешен-индустрии, где доросла до должности регионального управляющего и работала в Москве.

— Долго ли нащупывали концепт своего бренда? И почему акцент на ностальгии?

— Мы много раз меняли стратегию развития. Пять лет назад SelSovet совершенно не выглядел так, как сейчас, и название было другим — Katty Varli. Переименовались мы, по-моему, только в 2020 году — как раз из-за того, что первое название не подходило философии и ДНК бренда. 

— Эта ностальгическая философия, советский, скажем так, шик в современной интерпретации — это откуда? 

— Я люблю смотреть советские фильмы и вообще, наверное, являюсь почитателем того времени, людей той эпохи, скажем так.

Какие-то старые фотографии, где-то увиденные картинки, где-то из памяти достаются те фильмы, которые, например, один раз в детстве смотрела, поэтому сажусь их пересматривать. 

Но тут ещё не надо забывать, что у нас несколько направлений, и главное — советский ретростиль через призму подиума. Мы всё-таки трендвотчеры: мы следуем модным тенденциям.

— Анализировали ли вы спрос перед запуском? Сейчас у молодёжи действительно в моде русский винтаж и советская эстетика, но это моё интуитивное. Может, вы исследовали этот вопрос более фундаментально? 

— Нет, я это не исследовала совершенно точно. Я шла за собой, за тем, что я хочу делать, а не за тем, что модно и нужно рынку. Долгое время мы со своей темой ретро из СССР вообще никому не были интересны, если честно.

— Что же стало триггером? Ведь ваш бренд уже точно несколько лет успешно работает, а тот же сериал «Слово пацана» вышел всего год назад. Вы и до него были известны. 

— Тренд, о котором я говорю, не про советский стиль, не про «Слово пацана» — это называется «возврат к истокам». Футболки с кока-колой, американские фильмы — всю эту культуру нам насадили, и она чужеродная. Поэтому мы рано или поздно должны были вернуться к своему продукту, к своей культуре. Просто происходить это начало сейчас. 

— Как ваши друзья и семья отнеслись к запуску, а точнее, к перезапуску бренда? 

— Семья очень сильно поддерживала, а название вообще придумал муж. Хотя разное было… Кто-то говорил: «Нет, не получится», но, мне кажется, я никого и не слушала. 

Скажем так: все отнеслись хорошо, но в самом начале мало кто верил, что это вырастет в такой большой проект. 

— С чего начали, каким был стартовый набор?

— В стартовом наборе — желание и чувство юмора. И накопленные 400 тысяч. А дальше я пошла по швеям: ходила по домам и квартирам к частникам, которых находила на Avito, приносила им выкройки, кусочки ткани. Сама я не шью, но у меня были идеи, к тому же я просто умела договариваться. И вот мне по одной–две вещички шили, потом я их фотографировала.

— Какие подводные камни нащупали, открывая своё дело? 

— Мне кажется, все наши семь лет — это история про подводные камни. Сначала ты понимаешь, что на рынке таких, как ты, много, — надо как-то отстраиваться. Поэтому всегда, когда меня просят что-то посоветовать на старте бренда, я говорю, что самое важное — найти свои «изюминку» и ДНК. 

— О производстве у локальных брендов всегда интересно расспрашивать, так что я не откажу себе в удовольствии. Как вы перешли от швей-надомниц к полномасштабной команде?

— Я сразу же понимала, что хочу производство аутсорсинговое, не своё, а чтобы мне производили одежду партнёрские цехи. Но со временем я поняла, что не хочу приходить на крупные производства и размещать заказы, потому что, как правило, страдает качество. И тогда я нашла несколько ателье, с ними договорилась, показала, что мы надёжные партнёры, и постепенно эти ателье позакрывались и превратились в цехи. Мы доставляли оборудование, увеличивали заказы и таким образом сформировали вокруг себя аутсорсинговое производство.

Сегодня это несколько цехов, которые распределены по принципу «кто что умеет лучше шить». В одном месте шьют только верхнюю одежду, в другом — платья, например, и брюки, в третьем — замечательно делают костюмы, в четвёртом шьют только джинсу. Мы сделали грамотное распределение партнёрского производства. 

— Свой собственный цех не хотите?

— Я не считаю, что он нужен. Зачем открывать собственное производство, если уже есть люди, которые умеют это делать отлично? Это называется работа на давальческом сырье, и это прекрасно у нас работает. Схема себя оправдала. 

— Тогда поговорим о тех, ради кого это всё. Расскажите о вашей целевой аудитории — кто это?

— Для меня вопрос сложный... Это люди с ценностями — семьи, дружбы, истории, памяти, рода, с ценностью себя и своего дела. То есть это скорее люди, которые ценят свою самобытность, аутентичность, которые стремятся быть непохожими на других.

— И какой возраст?

— Приблизительно от 25 до 60 лет; совсем молодёжи у нас нет. И аудитория у нас далеко выходит за пределы Урала, Сибири, очень много из Центральной России, много посылок и заграницу. 

— Есть ли в вашем деле сезонность или какие-то вспышки интереса? Может, после бума того же «Слова пацана» показатели выросли? 

— Вспышки интереса — безусловно! Появляется сериал «Слово пацана», а нам говорят: «О, вы тут как будто бы специально всё сделали». 

Мы делаем свой продукт, а, например, наши свитеры с надписью «СССР» никак не относились к сериалу, но в тот период эти вещи оценили дополнительно. Не забывайте, что у нас уже семилетняя история, мы изготавливаем одежду в интеллектуальном стиле, шьём очень сложные, но тем не менее базовые костюмы. 

— Почему, кстати, не оверсайз, а «оверище»?

— Потому что мы русские люди, потому что есть over, а у нас — «оверище», у нас всё немножко гипертрофированное. Нам нравится говорить, писать какие-то названия на наш самобытный манер. Плюс «оверище» больше, чем просто over, — это прям на размеры 56 и 58.

— Я читала материал от марта 2023 года, где вы рассказывали, что продаёте бренд. Во что эта история вылилась? 

— Да, я действительно хотела продать бренд, потому что в какой-то момент меня настигло выгорание, накопилась усталость, которая меня свалила, и я захотела заняться чем-то другим. Думаю, что это много с кем происходит и это нормально: пересматривать то, чем ты занимаешься. Но, слава богу, с помощью каких-то внутренних сил, разума и грамотных консультантов я осталась в своём деле. 

И после этого у бренда начался расцвет. Есть же кризисы в отношениях, в работе, и вот так же у меня произошло со своим делом. И мне здесь очень помогли специалисты, консультанты, психологи. 

— После перерождения не запланировали экспансию на другие города? 

— Вот чего мы точно не планируем, так это открывать розничную сеть. Это трудоёмко, требует много внимания, гигантскую команду профессионалов. Пока нам достаточно магазина в Челябинске, потому что мы сосредоточены на интернет-продажах, поэтому бренд, грубо говоря, есть по всей стране. 

— Так вот оно что! На чём погорели, что выбило?

— Я же работала много лет в компании Kira Plastinina и как раз открывала розничные магазины. И не то чтобы не знала о подводных камнях, а наоборот. Розничная сеть — это сложно, это большой штат, это очень серьёзный контроль за сетью, это специалисты-управленцы, умеющие выстраивать чужой бизнес. Плюс у нас был главный вопрос в зарплате этой огромной команде — у нас не было финансовых возможностей строить сетку. 

— Вернёмся тогда к тому, что себя точно оправдало. Какую платформу похвалите за продвижение? 

— Да всё есть продвижение. Качество товара — это тоже продвижение, потому что тогда тебя будут на кухнях рекламировать, рассказывать о тебе за бокальчиком вина с подругами. 

Мы работаем практически на всех площадках, бесконечно берём консультации у специалистов, но лучше всего работают классный продукт и честные отметки в сторис — как следствие. 

— Как у вас с инфлюенсерами? 

— История инфлюенса видоизменяется внутри, меняется её формат. Сейчас крупные блогеры не эффективны: от них минимум подписок, минимум продаж. Плюс Instagram сейчас продвигает малых авторов, поэтому у нас работают некрупные инфлюенсеры.

— Ещё о коллабах очень интересно: у вас на сайте — постер нового сериала «Подростки» и, я так понимаю, совместная коллекция. Как вы к ней пришли? Или она к вам? 

— К нам обратилась компания «НМГ Кинопрокат» (Национальная Медиа Группа, — прим. «Мастеров») и предложила поучаствовать в партнёрке к запуску их нового фильма «Подростки». Мы подошли к этому очень серьёзно, долго думали, изучали фильм, отсматривали тенденции в это время, тем более пришёл тренд на 90-е и эти свитеры с орнаментом. Так что их мы и сделали в двух трендовых оттенках — сером и коричневом. 

— Каков эффект?

— Классный коллаб, здорово работает, да и вообще потрясающие ребята, с уважением к нам относятся, а мы к ним. Это был очень вдохновляющий труд, который делали я и моя команда. 

— Были ли ещё подобные совместные истории с крупными проектами? Или, может, есть те, о которых вы мечтаете? С сериалом «Игры» ваша коллекция «советский спорт» идеально бы «поженилась».

— Эта история с кино была первой — скоро вторая с более масштабным проектом, чему мы очень сильно рады. Да, есть амбиции, и хочется, чтобы приглашали, хочется для этого специально разрабатывать коллекцию. Сейчас мы, например, будем партнёриться с поэтом, печатать его стихотворения и под них снимать мини-фильмы. Для интересных, самобытных, супертворческих проектов мы открыты всегда. 

— Давайте в финале вернёмся к лейтмотиву нашего разговора. Как именно вы ощущаете тренд на «русскость», о котором мы много говорили? 

— А вот это не объяснить. Я просто его чувствую, он нарастает, но у нас всё с перебором. Сейчас этого будет много и везде — поднадоест. Но что меня больше всего удивляет: почему свои культура и история стали каким-то трендом? Почему на футболках не печатают наш флаг, но американский — частенько. Я очень хорошо помню, как мы делали свитеры «СССР» и нам говорили: «Зачем вы их делаете? Они же не будут продаваться!» Ребята, это наша история — и это круто.