Для продвижения товаров бренды создают портреты покупателей, исходя из их интересов и демографических атрибутов вроде пола, возраста и уровня дохода. Как считают эксперты Intercom, такое дробление аудитории неэффективно. Зачастую клиентов, которые покупают один и тот же продукт, связывает только желаемый результат его использования. Так, гипотетический Миша берёт в магазине «Сникерс», потому что проголодался по дороге на работу и хочет подкрепиться на ходу, а не потому что он 25-летний фотограф, который любит сладкое.

Вместо составления традиционных портретов нужно описывать контекст, в котором у потребителя возникает желание приобрести ваш товар. В этом и заключается концепция Jobs-to-be-done, или JTBD. У людей постоянно появляются какие-то задачи: поделиться фотографиями из поездки, убить время в пробке, спланировать неделю. Чтобы выполнить их и решить свои проблемы, покупатели «нанимают» ваш продукт. В таком случае описать поведение клиента можно по схеме [когда _____], [я хочу _____], [чтобы _____]. Первый пункт фокусируется на ситуации, второй — на мотивации, а третий — на желаемом результате.

В рамках JTBD нужно искать конкурентов не по товарным категориям, а по той работе, которую выполняют ваш и чужой продукты. Так, владелец тележки с хот-догами может думать, что его конкурент — близлежащий McDonalds, но на самом деле это чипсы и другие снеки, которые можно быстро съесть по дороге. Люди берут его хот-доги, потому что у них есть всего пара минут перед важной встречей и они не могут ждать заказ в забитом кафе.

Другой пример — неочевидная конкуренция Skype и полётов бизнес-классом. Они соревнуются друг с другом, потому что выполняют одинаковую задачу: помогают связаться с коллегой или бизнес-партнёром из другого города.

Кроме того, не стоит забывать о непрямой конкуренции между продуктами, которые выполняют противоположную работу. Так, Миша может стараться вести здоровый образ жизни и одновременно любить острые и жирные бургеры. Это идёт вразрез с логикой, что, как утверждает Intercom, вполне свойственно людям.

За Мишу будут бороться KFC и велнес-школа «Секта». В такой ситуации их маркетинг должен быть направлен на то, чтобы либо сделать результат работы другого продукта менее привлекательным, либо изменить позиционирование собственного товара, чтобы он больше не вступал в конфликт с другим.

Концепция JTBD стремится определить, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта. В рамках этой теории люди представляются крайне инертными и не любящими что-либо менять. Чтобы купить ваш продукт — например, спешлти-кофе, —  им придётся перейти на него с чего-то более привычного: домашнего кофе из турки, обычного кофе, купленного в уличном киоске, или спешлти-кофе в другой кофейне. На возможность такого переключения влияют четыре фактора — уровень недовольства текущей ситуацией, притягательность нового продукта, страх нового и банальная привязанность.

Чтобы мотивировать покупателя переключиться на вас, определите трудности, которые он испытывает с привычным товаром, и постройте стратегию вокруг них. В частности, вы можете:

• увеличить недовольство, показав, насколько плохо продукт, которым они пользуются сейчас, делает свою работу;
• сделать ваш продукт ещё притягательнее, акцентировав внимание на том, как именно вы решаете проблему;
• уменьшить страх перемены, убедив покупателя, что переключение будет быстрым и простым;
• сократить их стремление к статус-кво, устранив иррациональную привязанность к прошлому.

Иными словами, вам нужно создать беспокойство, которое сможет удовлетворить только покупка. Пример удачной мотивации к переключению — рекламная кампания Apple I’m a Mac. В ней акцент сделан на том, что компьютеры Apple не заражаются вирусами.