До Нового года осталось совсем немного. Самое время подумать, как вы будете продвигать свои товары и услуги в праздничный период, учитывая, что его омрачит коронавирусная реальность. Издание Marketing Week опубликовало колонку бренд-консультанта Марка Ритсона о том, где маркетологам искать вдохновение. Он, правда, говорит про Рождество и настроение британцев, но, кажется, у нас с ними очень много общего.
Этот Новый год из-за вируса на букву «К» будет не таким, как всегда. Маркетологи начинают думать, как продвигать продукт с учётом произошедшего в 2020-м.
Для маркетологов пора зимних праздников наступает раньше, чем для большинства людей, ведь Новый год и Рождество — жизненно важные события для коммуникации бренда с аудиторией, и к ним нужно хорошенько подготовиться. В этом году брендам предстоит найти ответ на вопрос, как коронавирус повлияет в целом на праздничный период и на клиентов в частности. Марк Ритсон предполагает, что во время первого ковидного «новогодия» настроения потребителей могут варьироваться от усталого смирения до желания убежать от реальности. И бренды, в соответствии с этим, должны задать верный тон своим рекламным кампаниям.
Маркетологи, планирующие свои рождественские кампании, находятся в неведении. Чтобы решить эту задачу, считает Ритсон, надо заняться самоанализом, изучить этнографические и культурные особенности ЦА, чтобы предсказать её настроение.
Некоторые пытаются предсказать поведение аудитории, проводят опросы. Но в новой реальности люди не знают, что будут делать завтра.
Сегодня уже есть предварительные исследования того, как люди будут вести себя во время грядущих праздников. Так, согласно отчёту компании Rakuten Advertising (одна из крупнейших сетей партнёрского маркетинга с оплатой по результатам в интернете — прим. «Мастеров») 70% британских покупателей не планируют сокращать свои рождественские расходы в этом году, и 73% этих расходов в основном будут приходиться на онлайн. При этом 47% участников исследования считают скидки наиболее влиятельным фактором при выборе предстоящих покупок.
Марк Ритсон подчёркивает, что с этими цифрами не всё так просто. Казалось бы, запускай скидочные промокоды и радуйся продажам. Но нет! По словам эксперта, в репрезентативности исследований у него сомнений нет, компания опросила больше восьми тысяч взрослых британцев, и этого вполне достаточно. Но опрос проводился за полгода до самих праздников. В мире, который так быстро меняется, опираться на мнение людей, которое у них было шесть месяцев назад, глупо: люди не знают, как на самом деле они будут вести себя в конце 2020-го.
Вдохновение можно найти в кино. Про зимние праздники есть много разных фильмов, которые отражают разные настроения людей.
Для поиска идей Марк Ритсон предлагает посмотреть тематические фильмы, чтобы оценить с точки зрения маркетинга различные степени ощущения праздника, а затем выбрать то настроение, которое они хотят привнести в свою рекламную кампанию. Он приводит в качестве примера несколько разных фильмов и подчёркивает, что давать им оценку нужно именно не с точки зрения качества картины, а того, насколько точно они попадают в состояние людей перед Новым годом и Рождеством образца 2020 года. Почти в яблочко, считает Ритсон, бьёт «Плохой Санта» и Билли Бобом Торнтоном в главной роли. Этот фильм соответствует настроению: «Да скорее бы этот год закончился». Дайте волю негативу и помогите своим клиентам справиться с ним с помощью чёрного юмора, как бы намекает «Плохой Санта».
Или, например, «Эта прекрасная жизнь» Фрэнка Капры, на повествование и тон которой эксперт призывает обратить внимание. Эта картина, по мнению Ритсона, может вдохновить бренды на поиск того, как можно обернуть всё плохое и странное во вдохновляющее послание. Это ли не шаблон для рождественской рекламы в этом году? Говорите с болью о том, что случилось, но затем обращайтесь к радости, которую вызывают любовь, общность людей и их желание помогать друг другу. Ведь этого мы увидели тоже немало, согласитесь.
Возвращаясь к началу, вспомнить о том, что, вероятно, люди захотят убежать от суровой реальности в эти праздники. Для того, чтобы лучше понять их настроение, кстати будет романтическая комедия с Джудом Лоу и Камерон Диаз «Отпуск по обмену».
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
