Практики | Проекты

Это «Корж». Самарская кофейня, которая привыкла жить в кризисе

«Корж» — сеть самарских кофеен, которой занимаются супруги Андрей и Лена Ивановы. Проект работает чуть больше трёх лет, и за это время он успел несколько раз поменять концепцию, влезть в многомиллионные долги и научиться не сдаваться, даже когда дела идут плохо. Мы поговорили с создателями бизнеса о том, почему они отказались от производства хлеба, как вернули расположение гостей, которое изначально подпортила спирулина в таблетках, и в чём опыт неудач помог им при коронакризисе.
Текст:
Любовь Саранина

2017

год открытия

4 000 000 ₽

ушло на запуск первой точки

3 точки

работают по брендом «Корж»

400 ₽

средний чек в кофейнях

Странные товары и уставшая кофемашина

Пекарня «Корж» открылась в Самаре 1 апреля 2017 года. Изначально за проектом стояли двое учредителей — Андрей Иванов и его бизнес-партнёр Игорь, у которых до этого не было опыта работы в общепите. «Корж» задумывался как магазин экопродуктов с небольшой зоной для выдачи кофе и витриной с ЗОЖ-десертами. Поскольку на тот момент город переживал бум хлебных лавок, партнёрам показалось, что слово «пекарня» в названии автоматически повлияет на посещаемость места. В итоге, признаётся Андрей, они просто «перемудрили».

— Отсутствие чёткой концепции — это то, с чем мы боремся на протяжении трёх лет. Ребята считали, что будет здорово создать место, где будут и хлеб, и десерты, и детокс-программы. На тот момент в «Корже» продавались ещё и фермерские продукты — вплоть до яиц и пельменей. Казалось, что будет легко: нужно просто открыться, сделать красивый интерьер, повесить вывеску — и на этом всё. Но это неправильно.

Лена Иванова
соосновательница сети кофеен «Корж»

Критериев при выборе площадки у предпринимателей было немного: они искали место с недорогой арендой и «на виду». «У нас не было даже мысли о том, чтобы посчитать трафик, посмотреть, где будут парковаться гости», — рассказывает Андрей. В результате друзья выбрали помещение площадью 89 м² рядом с офисными зданиями и недалеко от исторического центра. Подспорьем стало то, что раньше там уже работал общепит — точка с роллами. От неё «Коржу» достались вытяжка и оборудование для готовки, которые Андрей и Игорь выкупили в рассрочку у владельца помещения. Правда, вскоре многое из этого пришлось продать: часть техники не подходила пекарне по объёму, а что-то вообще оказалось бесполезным.

— Мы рассчитывали на «свечку» (офисное здание, — прим. ред.) «Газпрома», и это было стратегически правильным решением: все сотрудники оттуда до сих пор ходят в «Корж». Потом оказалось, что рядом с нами полно других офисных центров, а за три года неподалёку полностью застроился новый ЖК. Сейчас на нашу проходимость влияет то, о чём изначально мы даже не думали, хотя нужно было смотреть глубже.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

На ремонт помещения ушло 2,5 месяца, на открытие — четыре миллиона рублей. Около миллиона из них потратили на покупку недостающего оборудования: шокера, тестораскатки и печей. Остальные деньги вложили в мебель, зарплату и товары экошопа.

Андрей с партнёром рассчитывали работать в формате навынос, поэтому изначально «Корж» открылся без стульев и туалета для гостей. На витрине была пара десертов, а экопродукты из-за неправильного мерчендайзинга покупатели стали воспринимать как часть интерьера.

— Формат «эко» в Самаре на тот момент только начинал развиваться. Сейчас в «Перекрёстке» или «Ашане» стоят огромные стеллажи с правильным питанием, а тогда оно было дорогим и диковинным. Люди подходили к товарам и не понимали, что такое спирулина в таблетках и почему они должны это пить.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

«Древнюю» кофемашину Elektra предприниматели взяли в аренду — и она ломалась раз в четыре месяца. В то, что качество напитка зависит от оборудования, на котором его готовят, ребята тоже не вникали: «Мы думали: “Ну кофе, ну классно. Кому-то кислит, кому-то горчит”. Внешне наша кофемашина уже тогда была максимально уставшей. Гости расплачивались на кассе и видели это», — вспоминает Лена.

Замученные бариста и потерянная аудитория

Торговый зал заведения занял 40% от общей площади помещения. Позже предприниматели всё же организовали посадку на 14 гостей: поставили пару столиков с пластмассовыми стульями. При этом на смену в экопекарню решили отправлять одного сотрудника: он должен был и обслуживать покупателей на кассе, и консультировать в экошопе, и убирать зал в течение дня.

— Мы не понимали, как организовать работу. Не осознавали, что один человек не справится, что ему нужно элементарно отлучиться в туалет. Мы не сразу дошли до того, что в общепите есть управленческая структура, что должны быть менеджеры и администраторы. Просто увеличивали количество людей за стойкой в смену. На тот момент это было проще: когда у тебя работают администратор-бариста и его помощник — это одна сумма, а менеджер — совсем другие деньги.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

Бюджета на маркетинг у «Коржа» тоже не было. Ребята пытались вести инстаграм и даже заказали коммерческий материал в местном интернет-издании, однако эффект от рекламы был непродолжительным. Гостей в «Корже» не было, заведение рядом с центром города приносило по 13 тысяч рублей в день при ежемесячных расходах в 570 тысяч — о прибыли речи не шло.

— Оглядываясь назад, мы спрашиваем себя: «Почему люди должны были туда прийти? Было абсолютно плохо — и это объективный показатель. Сейчас, когда стало намного лучше, первые гости начали возвращаться, но на многих мы произвели такое неизгладимое впечатление, что они не приходят до сих пор.

Лена Иванова
соосновательница сети кофеен «Корж»

Миллионные долги и неоправдавшиеся надежды

Чтобы исправить положение, в октябре 2017 года ребята решили открыть «островок» в одном из крупнейших городских ТЦ. Старт обошёлся в 1,5 миллиона рублей, которые взяли в кредит. Запуск новой точки друзья воспринимали как шаг к спасению: надеялись, что публика, которая приходит на каток или в кинотеатр, заглянет и к ним. За этими надеждами не стояло никаких расчётов. 

«Островок» приносил по пять тысяч рублей выручки в день при стоимости аренды в 100 тысяч. Вскоре после открытия Игорь ушёл из проекта, продав свою долю Андрею. Последний уже в январе решил расторгнуть договор с торговым центром, но администрация пошла ему навстречу и предоставила скидку 50% на аренду. Предприниматель дал заведению второй шанс, но особых результатов это не принесло. К тому же приближался летний сезон: Иванов понимал, что в торговом центре совсем не будет людей, — и ушел оттуда в мае 2018 года.

После закрытия «островка» в ТЦ Андрей распродал оборудование — витрины, холодильники и сама стойка помогли отбить около 100 тысяч рублей. К тому моменту «финансовая подушка» «Коржа» окончательно иссякла, предприниматель остался один с долгом больше двух миллионов и вместе с супругой начал работу над ошибками.

— В моей практике никогда не было так, что ты открываешь проект и он сразу начинает качать, — разве что сезонный, который быстро сдувается. Если хочешь делать что-то фундаментальное, нужно что-то отдать: так ты покупаешь опыт. Сдаться было бы слишком просто. К тому же в первой точке мы заметили положительную динамику: начали стабильно делать по 20-22 тысячи в день. Да, порой хотелось всё бросить, но скорее из-за злости: я не знал, как работает рынок. Но потом приходило понимания: «Я уже прошёл полпути. Что дальше?».

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

Сбой системы и декор из «Ашана»

Первым делом для улучшения «Коржа» Ивановы запустили бонусную систему, которая позволила им получать обратную связь от гостей. Благодаря оценкам и сообщениям предприниматели стали понимать, что в работе нужно исправить, и начали прорабатывать каждый негативный отзыв. «Обычно это односторонняя история. Люди пишут в директ, а рестораторы молча думают: “Это вы что-то не поняли, а мы молодцы”. У нас другой взгляд: мы искренне хотели заработать лояльность и расположение гостей — это и можно было назвать нашим маркетингом», — объясняет Лена.

На фото: вторая кофейня «Корж»

После закрытия корнера в ТЦ, по словам Андрея, ему хотелось отдохнуть и сосредоточиться на первой кофейне, но в это время освободилось помещение в историческом центре Самары площадью 120 м². Ивановы давно его присматривали, и это подтолкнуло их построить ещё один «Корж». Денег на открытие нового заведения у Ивановых не было, и они залезли в новые долги — оформили несколько кредиток разных банков, заняли у родственников. «Мы пытались продать машину — её никто не покупал. Надо было выкручиваться», — вспоминает Лена. 

На запуск заведения ушло 1,5 миллиона — на этот раз большую часть средств съел ремонт. Чтобы сэкономить, часть отделочных работ ребята взяли на себя: Ивановы сами перекрашивали стены и прикручивали полки. Предпринимателей подгоняли сроки: «арендные каникулы» были слишком маленькими и к тому же попали на ЧМ-2018 — в это время вести стройку в городе было запрещено. В результате демонтаж в помещении начали только через три недели после заключения договора аренды. Многое пришлось доделывать уже после открытия, в том числе по ночам.

— Мы понимали, что у нас нет нормального бюджета. В интерьере всё было супернедорого. Я сама ездила в «Ашан», покупала там баночки, горох, просила у друзей дарить нам книги. Вышло простенько, но гости на открытии были в восторге: они фоткались на фоне стены, которую мы просто раздолбали, покрасили и декорировали камнями.

Лена Иванова
соосновательница сети кофеен «Корж»

Второе заведение открылось в августе 2018 года. Бюджета на рекламу у Ивановых не было. Они запустили конкурс в инстаграме и разослали приглашения на открытие через бонусную систему. Дальше шумиху создали сами гости. «Мы репостили абсолютно все сторис гостей — их было не меньше, чем у Бузовой. Мы не выбирали красивые картинки, а просто благодарили каждого посетителя за то, что он с нами. Потихоньку заработало сарафанное радио», — вспоминает Лена. Ажиотажа хватило на три недели, и первые полгода кофейня приносила ребятам убытки. Тем не менее узнаваемость «Коржа» выросла, за счёт чего увеличилась выручка первой кофейни.

Отказ от хлеба и акцент на хлебцы

Перед открытием второй точки ребята произвели ребрендинг. От хлеба решили отказаться совсем: он был сложным в изготовлении и не пользовался спросом. «Продажи хлеба даже не покрывали зарплату специалиста, который его делал. Он просто занимал место в ассортименте и мешал ребятам: кухня и так маленькая, а там ещё и хлеб умудрялись печь», — рассказывает Андрей.

К тому времени Ивановы наконец занялись аналитикой: стали фокусироваться на том, что приносит больше денег, в том числе на кофе. ABC-анализ экошопа показал, что чаще всего гости покупают снеки, поэтому Андрей решил убрать с полок сложные продукты и сконцентрировался на «сиюминутных товарах» — хлебцах и батончиках. Кроме того, к проекту присоединился сотрудник, который занялся развитием экошопа.

ABC-анализ — метод классификации ресурсов бизнеса по степени их важности.

— У нас было невероятное количество товаров, и никто не мог объяснить гостям, что это. Мы полностью пересмотрели ассортимент магазина, начали проводить вечера, где рассказывали про здоровый образ жизни, — и это здорово способствовало росту выручки. Многие стали приезжать к нам исключительно за правильным питанием.

Лена Иванова
соосновательница сети кофеен «Корж»

Вскоре в «Корже» появился шеф-повар. Раньше кухня работала без него, а управляющий следил и за баром, и за качеством блюд. В кофейне полностью обновили меню — нетронутыми остались только круассаны. Появились новые десерты, салаты, ланчи и кокосовые сырники, которые сделали «Корж» известным в инстаграме. 

Параллельно проходило обучение сотрудников: управляющая стала объяснять им, как готовить напитки, общаться с гостями и решать конфликтные ситуации. Благодаря ей в кофейне сменили поставщика зерна. Все эти шаги помогли «Коржу» вернуть доверие гостей, и в марте 2019-го он наконец вышел в плюс.

Со временем изменения добрались и до внешнего вида кофеен. В январе 2020 года в обеих точках сети затеяли ремонт. В первой кофейне появился туалет для гостей, а пластмассовые стулья заменили на мягкие, добавили столики. На место массивных стеллажей встал диван — в итоге посадку удалось увеличить в полтора раза. Мебель и интерьер поменяли и во втором заведении.

В 2020-м Ивановы также поняли, что маленькая кухня в первом заведении уже не справляется с нагрузкой, и решили перевезти производство в отдельное помещение. Сегодняшняя фабрика-кухня больше предыдущей в пять раз. «Раньше у нас не было возможности элементарно разграничить рабочие зоны, ребятам было тесно, у них не было своего места для работы, а теперь есть раздевалки и душевые», — объясняет Андрей. Деньги на запуск снова брали в долг — пока кофейня не генерирует достаточно прибыли. Но эти траты Андрей называет разумными: «Это не закрывание дыр, а вклад в будущее».

— Мы любим рассказывать о том, как было и как стало. Зачастую заведения, как наше, открывают бариста либо менеджеры, которые поработали в этой структуре, — и это правильно. Открываться с бухты-барахты, как Андрей, не надо, но здесь же история о другом. Она про душевный порыв, который вылился в невероятную работу на протяжении трёх лет. Мы всё это время пашем.

Лена Иванова
соосновательница сети кофеен «Корж»

За стенкой от производства расположился офис «Коржа». До этого административному составу приходилось работать в кофейнях, а чуть позже — арендовать крохотную комнату. Теперь у команды есть большая переговорка и площадка с кофемашиной, где проходит обучение новых бариста.

Директор в роли курьера и кофе в качестве развлечения

В марте супруги начали готовиться к открытию третьего «Коржа». Андрей признаёт: уже с опытом делать это было спокойнее и проще — пока страну не настиг коронавирус. Сначала карантин повлиял на рабочих, затем сдвинул сроки поставки мебели, продуктов и оборудования — к счастью, почти всю технику, кроме кофемашины, Ивановым удалось закупить по старому курсу.

— Мы максимально реализовали весь свой опыт. Уже знали, каким должно быть оборудование, где оно должно стоять, чтобы не влиять на качество и скорость работы. Знали, что и где взять, и изначально формировали тот бюджет, который потянем, чтобы не выкручиваться позже. К примеру, задумывали стеллаж и искали, кто изготовит его дешевле, торговались. Во многом было просто: продажи упали, и некоторые шли на компромиссы, делали скидки.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

Третий «Корж» заработал 12 мая в режиме навынос. По словам Андрея, вариант «не открываться» он даже не рассматривал: не хотел опять фиксировать убытки. «Мы понимали, что рано или поздно карантин закончится, нужно думать, как к нему адаптироваться и что делать после этого. Хорошо, когда есть капитал, который можно тратить, но, если его нет и ты не готов рисковать, ничего не будет. Если бы мы в своё время не рискнули открыть второй “Корж”, не факт, что сейчас проект существовал бы в принципе», — объясняет предприниматель.

Свой третий день рождения команда «Коржа» отметила в первую неделю «президентских каникул» — с закрытыми дверями. А после ребята начали перестраиваться: запустили собственную доставку и пересмотрели нагрузку сотрудников. Так, шеф «Коржа» стала выходить на производство как кондитер, технический директор и завхоз — подменять курьеров, а менеджеры — работать в одиночку.

Лена считает, что режим самоизоляции помог новому заведению: у руководства «Коржа» появилась возможность отработать недочёты при маленьком потоке гостей и обучить новых сотрудников, у бариста — привыкнуть к бару, а у производства — к увеличенной нагрузке.

По словам предпринимательницы, одной из приоритетных задач было сохранить команду — это удалось, пускай и с сокращением ставок. Более того: открытие новой кофейни ещё больше мотивировало и сплотило сотрудников.«Гости заходили и спрашивали ребят на баре, не сократили ли их всех, а они с гордостью отвечали: “Вообще-то мы ещё и третью кофейню запустили”. Именно за счёт команды мы преодолели карантин без колоссального ущерба», — отмечает Лена.

В апреле выручка «Коржа» просела на 60% по сравнению с прошлым годом, но уже в мае кофейням удалось вернуться к показателям до пандемии и даже увеличить выручку на 10%. По мнению Андрея, это произошло, потому что горожане, которые обычно уезжают из Самары в это время, остались в городе. Помог и формат проекта: люди воспринимают «Корж» как заведение навынос и активно берут кофе с собой на прогулку — в сложившихся условиях это один из немногих вариантов досуга горожан. «В этом смысле нашим коллегам-рестораторам сложнее: у них есть кофе навынос, но в сознании гостей нет мысли о том, чтобы пойти в большой ресторан за капучино», — рассуждает Лена. Средний чек заведений при этом не изменился: как до, так и во время карантина он составлял 400 рублей.

Жизнь в кризисе и работа в ограничениях

До кризиса 95% прибыли, которую приносил «Корж», Андрей и Лена реинвестировали в бизнес. Карантин в первую очередь научил их финансовой грамотности, учёту и планированию: Ивановы поняли, что тратить все заработанные деньги неэффективно.

— Мы уже три года живём в кризисе, два из которых — без прибыли. Ситуация с карантином не была для нас принципиально новой: нам просто нужно было снова перестроиться на какое-то время. Начинать всегда сложнее: тебе прилетает, откуда не ждёшь. И сейчас может прилететь, но вероятность уже меньше: страхует опыт.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

За время карантина в «Корже» ввели новую линейку смузи, пять видов круассанов, летние напитки и десерты. Никаких стратегий на посткарантинную эпоху ребята не строят: в планах Ивановых — «просто открыться» и ждать, что будет дальше. «Мы не знаем, заставят ли людей сидеть в заведении в масках и есть в масках. Не знаем, откроют ли нас только ради того, чтобы душить и контролировать, как исполняются предписания. Сейчас есть ощущение, что общепит отдувается вообще за всех», — объясняет Андрей.

При этом предприниматели не планируют останавливаться на трёх кофейнях. По их мнению, в Самаре формируется конкурентный рынок, в котором есть куда расти. Главное в таком росте, отмечает Лена, — не потерять в качестве, особенно когда покупательская способность падает, а себестоимость продукта увеличивается.

— Тупо повышая цену, ты далеко не уедешь. Нужно адаптировать меню, чтобы остаться на том же уровне цен без потери качества. К примеру, мы принципиально не используем усилители вкуса, консерванты, маргарин, а хорошее российское масло за последний месяц подорожало на 15%. Работа в ограничениях — это сложная творческая задача. Особенно с нашими требованиями к ингредиентам.

Андрей Иванов
сооснователь сети кофеен «Корж»

Фото предоставлены совладельцами сети кофеен «Корж»

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: