Контекст / Интервью

«Наша задача — превратить развитие вкуса в очень хороший бизнес»

26 июля 2019

В 2014 году предприниматель Валентин Касицкий открыл первые в Томске кофейни формата to go. Пять лет спустя фирменный напиток «Эндорфина» — кедровый латте — стал визитной карточкой города, а Касицкий открыл свою первую большую кофейню. Мы поговорили с Касицким о том, как сочетать «кофе с собой» и спешлти, где искать идеи для необычных сочетаний, и о смене формата.

текст: Елизавета Сапожникова

— Расскажите, как пришла идея открыть этот бизнес?

Нас, соучредителей, трое: я — директор, занимаюсь развитием кофеен, а партнёры помогают мне в ключевых моментах. У нас была консалтинговая компания для наукоёмкого бизнеса. Эта ниша оказалась очень узкой: заказы были, но нестабильные. Появилась идея создать более интересный бизнес, который приносил бы регулярный доход, — мы проанализировали наши интересы и желания и нашли формат «кофе с собой».

— Мы как консалтеры провели анализ, посмотрели, насколько это перспективно. Наше общество развивается циклами, схожими с американскими, и нам повезло попасть в «эру кофейного бума». Потенциал рынка был очень хорошим, а бюджеты — ограничены, поэтому выбрали to go.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

Фото: «Эндорфин» Instagram

Фото: «Эндорфин» Instagram

Разработка нейминга и концепции заняла шесть месяцев. Для нас было важно сделать качественный дизайн, собрать всё максимально интересное не только с российского рынка, но и с иностранного. 

У нас были тысячи штурмовок, тысячи подходов к неймингу, и, когда появилось слово «эндорфин», мы поняли, что это стопроцентное попадание.

— Сколько изначально вложили в проект?

Около миллиона рублей на первые две точки — павильон и в офис-центре. Это были собственные деньги, которые мы заработали в консалтинге.

— Как вы охарактеризуете свой ценовой сегмент? 

В Томске мы занимаем средний ценовой сегмент. Можно сказать, что в плане цены все в городе ориентируются на нас, потому что мы были самой первой кофейней to go. Когда запускали, цена была чуть-чуть выше ожиданий для формата «с собой». Нам удалось убедить горожан, что это нормальная стоимость для хорошего спешлти.

— Даже пять лет назад чашка кофе за 200 рублей в регионе оказалась востребованной и интересной, потому что все сравнивали с вендингом. Мы смогли эту цену обосновать — за счёт дизайна, стиля, качественного сервиса.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

Фото: Денис Калинкин

— Как вы набираете команду?

— Для меня очень важно понимание человека, зачем он идёт. Есть несколько этапов: сначала онлайн-тестирование, потому что слишком много времени уходит на то, чтобы отсеять совсем негодных кандидатов. Потом несколько серий интервью, в том числе с командой, чтобы понять, что человек действительно наш и мы будем друг другу полезны.

Мы стараемся вкладывать в персонал: организуем профессиональное обучение и тренинги с психологом. Наша задача — сделать так, чтобы молодые люди были готовы работать адекватно, правильно воспринимать возражения, уметь с ними работать, понимать, чего они хотят.

— В кофейнях to go часто большая текучка — вы с таким не сталкивались? 

— Я всегда гордился, что у нас текучки не было: люди приходили осознанно, с пониманием, зачем мы друг другу нужны. Но когда из сети маленьких кофеен выросли в чуть большую, мы столкнулись со сложностями: люди, которые были замотивированы работать в домашней семейной атмосфере, стали теряться. Команду пришлось переформатировать.

Когда вы растёте, сложности тоже вырастают в другой объём.

— Вы себя позиционируете как команда, которая постоянно экспериментирует с рецептами и вкусовыми сочетаниями. Где вы ищете вдохновение, как приходят идеи?

— Мы читаем книги, смотрим чемпионаты [бариста]. Иногда вдохновение приходит из сочетаний еды: что-то понравилось, и ты захотел перенести это на кофейные напитки. Иногда попробовал чёрный кофе, услышал какую-ту ноту, решил усилить её натуральными сиропами, пюре. Иногда идеи генерируют бариста.

— Какие напитки и вкусовые сочетания наиболее популярны?

Мы стараемся донести наше понимание того, что такое вкусный кофе. Чаще всего, когда потребитель говорит о вкусе кофе, он говорит о сахаре: вкусненько равно сладенько. Многие компании паразитируют на этом: делают различные сладкие овершейки — приходится отбиваться. 

— Мы не сдаёмся и стараемся подбирать рецепты, которые бы отвечали понятию синергии, когда 1+1=3, когда два продукта вместе создают что-то большее, чем по отдельности. У нас по-прежнему в топе кедровый латте, который стал визитной карточкой города, — все кофейни ввели его.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

Популярнее всего что-то сладкое и необычное, потому что кофе — это не только энергия, это попытка порадовать себя и разнообразить жизнь. Популярно всё, что касается естественных натуральных вкусов: цитрус, орехи — беспроигрышно.

— А в глобальном плане на какие запросы потребителей вы ориентируетесь?

— Мода на альтернативное молоко: соевое, фундучное, миндальное. Правда, когда я читаю составы, понимаю, насколько это всё далеко от правды. Если бы мы делали на настоящем соевом молоке, то никто бы пить это не стал. Но нам приходится предлагать альтернативные варианты.

Фото: Денис Калинкин

Фото: «Эндорфин» Instagram

— Каким бы вы описали рынок кофе в Томске, какой процент рынка занимают кофейни третьей волны?

— Рынок всё ещё формируется. Кофейни практически все смешанного типа, чисто кофеен третьей волны в Томске крайне мало. Это всегда какие-то гибридные форматы: кофе с собой, в котором есть небольшой элемент третьей волны — кемекс, альтернатива.

— Как вам удалось отстроиться от конкурентов?

За счёт образа профессионалов, которые готовы нести атмосферу и культуру в городе. Мы очень много времени уделяем обучению персонала: в формате to go бариста — это единственный человек, который взаимодействует с клиентом. Именно через общение и создание дружелюбной атмосферы мы доносим до потребителя наши ценности.

— В большинстве городов кофе to go — это напиток, который тебе протягивают через окошечко. Мы изначально хотели сделать что-то очень атмосферное и интересное на наших десяти квадратах — уголок радости, уюта.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

Чем дальше, тем сложнее отстраиваться. Сейчас авторский кофе в городе — это норма. В социальных сетях стараемся, чтобы комьюнити «Эндорфина» было модным, интересным. Постоянно разрабатываем новые дизайны стаканов: это как игра. Скоро начнём себя позиционировать как первая кофейня с историей, опытом, но по-прежнему внимательная и дружелюбная.

— Повлиял ли спрос на спешлти на ваш бизнес?

Получилось так, что мы этот спрос и формируем. Был период, когда мы работали на итальянских брендах, но я тоже образовывался, учился, и нас повернуло в сторону спешлти. В целом спрос на спешлти очень скрыт и слабо растёт. В Москве и Петербурге аудитория образованная, и спрос есть. Наша аудитория пока слабо понимает, что это такое, хотя мы стараемся. Уже намного интереснее, чем было в самом начале, когда люди боялись и кемекса, и пуровера.

Чёрный кофе по вкусу бывает совершенно другим, чем привычная всем горькая робуста.

— Как вы считаете, воспринимают ли сейчас кофейни to go как заведения со слабой культурой кофе?

Безусловно, да. Этому способствуют кофейни типа Coffee Like — абсолютно финансовые проекты, которые выкачивают деньги. По опыту, постепенно они будут загибаться, хотя вопрос цены остаётся очень актуальным: покупательская способность снижается, потоки падают. Например, люди в Томске чаще выбирают купить кофе из автомата за 40 рублей, хотя он очень низкого качества.

Coffee Like — франшизная сеть кофеен, развивающаяся в России и заграницей

Фото: «Эндорфин» Instagram

— У необразованных людей в этой сфере возникает вопрос: в чём разница между кофе из автомата за 40 рублей и из кофейни за 200 рублей? И там, и там — свежесваренный кофе. И там, и там — молоко.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

— И в чём разница?

— Качественный напиток начинается с сырья. У нас собственный обжарщик, с которым мы понимаем друг друга с полуслова. Существует входной контроль качества зерна — если нам не нравится, как обжарено, можем спокойно вернуть обратно. Зерну, которое попадает в кофемолку, от недели до двух: это вкусовой пик именно для нашей смеси. Сорта для альтернативы можно спокойно попробовать у одних, у других. Мы постоянно меняем лоты (небольшие партии кофейных зерен от разных обжарщиков — прим. ред.), чтобы это было интересно и нам, и гостям. В качественный продукт входят знания и умения бариста.

Если поставить пять бариста за одну и ту же кофемолку, с одинаковым зерном и помолом, они сделают абсолютно разные чашки кофе.

Важно создать атмосферу, чтобы в кофейне можно было провести 5-10 минут или полчаса с радостью. Интерьер добавляет ценность и, по сути, невербально транслирует мысль о качестве. Человек, заходя, считывает качество интерьера и переносит его на продукт.

— Нужно ли этому формату как-то меняться, адаптироваться к рынку, чтобы оставаться популярным?

Необходима финансовая адаптация в связи со снижением покупательской способности. Возможно, внедрение каких-то дополнительных услуг, увеличение среднего чека. Единственный путь — работать с лояльной аудиторией, создавать новые дополнительные ценности, оказывать ещё больше качественных услуг и на этом зарабатывать.

Фото: Денис Калинкин

Фото: Денис Калинкин

Фото: Денис Калинкин

— Как сейчас в Томске развивается кофейная культура и что делаете вы в этой сфере, чтобы её улучшить?

— Большинство — чистый бизнес, но есть ряд энтузиастов, которые пытаются как-то её развивать. Мы делаем курсы развития вкуса, привозим новое зерно, проводим каппинги, дегустации.

— Осенью прошлого года вы открыли большую кофейню. Почему?

— Концепция развития проекта, создания позитивного сообщества в Томске требовала более масштабного места, чем те кофейни, что у нас были. И, конечно, мы хотели быть ещё про еду.

— Планируете ли вы развивать её в сторону общественного пространства?

— Да, мы постоянно устраиваем здесь различные тусовки, лекции. Мне кажется, в Томске очень не хватает места, которое бы не просто объединяло людей, которые любят еду, а создавало коммуникации и связи.

— Мероприятия являются инструментом продвижения только отчасти, их основная цель — создание коммьюнити. Очень приятно видеть, когда люди, которые пришли просто на встречу, потом здесь же общаются по каким-то другим проектам.

Валентин Касицкий

создатель кофеен «Эндорфин»

— В какую сторону сейчас развивается ваш бизнес?

— Сейчас мы занимаемся развитием большой кофейни, потому что спустя полгода вышли только на 60% от потенциала. Такое большое пространство в Томске не может выезжать только на кофе, поэтому, возможно, нам придётся его отделить от бренда «Эндорфин». Мы идём по пути развития вкуса, и наша задача — превратить это в очень хороший бизнес, поэтому развиваем кофейню как гастроместо, место для общения и встреч. К еде мы подходим как же, как и к кофе, делаем ставку на развитие вкуса. У нас нет стандартных позиций — есть сложные вкусовые сочетания из простых продуктов.

Что касается маленьких кофеен to go, есть план расширения сети, возможно, к сентябрю у нас будет пара новых точек.

— Ориентируетесь ли вы на мировые тренды, например, отказ от пластика, в том числе от бумажных стаканчиков?

— Да, но в Томске запрос пока слабый. У нас есть акции: приходишь со своим стаканом — дополнительный кофе в подарок, накопительные бонусы. Стараемся утилизировать некоторые отходы: например, картон. Пластика на выходе практически нет, потому что гости всё уносят. Это уже их зона ответственности, на которую сложно повлиять. Мы анализировали и пришли к выводу, что делать сейчас другие стаканы практически невозможно. Это приведёт к существенному росту стоимости, а платить  рублём потребитель за такие изменения пока не готов. Но для нас важна социальная и экологическая ответственность, поэтому руку на пульсе держим.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: