Контекст | Разбор

Ответственный потребитель: кто он такой и чего хочет

Идея осознанного потребления — новое для России понятие. Пока что лишь около 10% россиян покупают экотовары, однако число интересующихся продуктами, не наносящих вред окружающей среде, неуклонно растёт. Разбираемся, на кого стоит ориентироваться, если вы решили заняться производством или продажей экологичных продуктов.

текст и инфографика:
Валерия Сементина

Ответственные потребители — небольшая, но очень лояльная аудитория.

Количество россиян, которые активно заботятся об окружающей среде, сегодня скромное, но уровень экологической ответственности в стране стабильно изменяется. Например, меньше четверти жителей России грамотно утилизируют бытовые отходы, однако, по сравнению с 2015 годом, их стало больше на 10%. Возрастающий интерес к вопросам экологии отражается и на покупательской активности: последнее исследование Nielsen показало, что две трети россиян готовы изменить своё потребительское поведение, если оно будет наносить меньше вреда окружающей среде.

12% россиян отдают предпочтение экологичным и этичным товарам. Опрос российского экобюро GREENS выявил, что 43% ответственных покупателей специально ищут их в интернете и покупают в профильных магазинах, 37% смотрят обзоры на платформах, посвящённых здоровому образу жизни, а 35% изучают в обычных магазинах «зелёные» полки.

Покупателями экотоваров движут идеологические мотивы и забота о собственном здоровье. Люди хотят внести вклад в сохранение окружающей среды, поддержать гуманное обращение с животными и справедливую оплату труда, а также считают экопродукцию полезнее и качественнее обычной. 90% людей, которые выбирают экологичные товары, имеют и другие «зелёные» привычки: используют многоразовые сумки вместо пластиковых пакетов, экономят ресурсы и сортируют опасные отходы вроде батареек.

Ответственные потребители готовы переплачивать за экологичные и этичные продукты до 30%.

Целенаправленность и желание сохранить окружающую среду, которые лежат в основе покупок, обусловливают тот факт, что потребители экотоваров готовы выбирать более дорогой вариант продукта. При этом 30% ответственных покупателей готовы платить за экологичный товар вне зависимости от размера наценки, а больше трети могут переплатить до 30% за экоустойчивость.

Самые активные покупатели экотоваров — девушки без детей, которые получают высшее образование, работают фрилансерами или в бизнес-сфере.

Если хотите создать бизнес, в основе которого лежит осознанное потребление, то ориентируйтесь в первую очередь на миллениалов и поколение Z. Именно они больше всех в России заботятся об окружающей среде. Об этом свидетельствуют как данные Nielsen и экобюро GREENS, так и опыт предпринимателей. Например, Валентина Проходцева, создательница магазина «Развесная лавка» в Бийске, утверждает, что чаще всего в её магазине покупки совершают молодые люди, а вот старшее поколение не может понять такую экологичную концепцию, как zero waste. Такая же аудитория покупает экотовары и у ритейлеров, которые не специализируются на осознанном потреблении. Это подтверждает Екатерина Иванова, руководитель направления устойчивого развития «Леруа Мерлен».

В основном экотовары покупают женщины — их среди ответственных потребителей 85%. При этом больше половины опрошенных не имеет детей и совершает экологичные покупки для себя.

Профессиональный портрет экопотребителя довольно размытый. Тем не менее наибольшей популярностью экотовары пользуются у работников бизнес-сферы, студентов, фрилансеров и тех, кто трудится в сфере услуг или образования. Их доходы обычно средние или выше средних, а в свободное от работы время они либо отдыхают на природе и занимаются спортом, либо практикуются в рукоделии дома.

Чаще всего люди покупают экоустойчивые (sustainable) варианты продуктов питания, бытовой химии и косметики. При этом потребителям не хватает товаров в экологичной упаковке.

Российский рынок экотоваров только начинает развиваться и пока не способен полностью удовлетворить потребности покупателей, ориентированных на ответственное потребление. Это может быть связано с тем, что почти три четверти россиян, которым хотелось бы покупать экологичные товары, испытывают трудности в поиске подходящих продуктов, а половину из них не устраивает узкий ассортимент. Кроме того, несмотря на готовность платить больше за экоустойчивые товары, 65% указывают высокую цену как сдерживающий фактор.

В целом российские ответственные потребители чаще всего ищут экоустойчивые варианты товаров для дома, косметики и продуктов питания. При этом последних, по мнению покупателей, на рынке недостаточно. По данным Научно-исследовательского института органического сельского хозяйства, в России на 2017 год зарегистрированы 89 производителей сельскохозяйственных экопроизводителей, что значительно ниже показателей других стран.

Кроме того, потребители отмечают нехватку экологичной одежды, мебели и продуктов в упаковке, не наносящей вред окружающей среде. Именно на этих товарах стоит сконцентрировать внимание ритейлерам и производителям, которые хотят заинтересовать молодую аудиторию, придерживающуюся осознанного потребления.

Покупатели экотоваров не доверяют приставкам «эко» и «био» и ищут на упаковке специальную маркировку. Правда, в экознаках разбирается только четверть россиян.

Ещё одно препятствие для развития рынка экотоваров в России — обилие гринвошинга. Он вызывает трудности во время шопинга почти у половины ответственных потребителей. Чтобы определить по-настоящему экологичный товар, 78% покупателей ищут на его упаковке официальную маркировку, и только десятой части достаточно надписей вроде «эко», «био» и «натуральный».

Такой подход к приобретению экотоваров интересен, ведь, по данным GREENS, только четверть российских покупателей хорошо ориентируется в экомаркировках, а остальные потребители принимают за экознаки самодекларацию и маркировку Vegan.

Гринвошинг — маркетинг, который старается представить обычный товар как экоустойчивый и вводит покупателей в заблуждение.

Тем не менее наибольшее доверие у россиян вызывает маркировка «Листок жизни», которая оценивает экологичность продукции по её жизненному циклу. Кроме того, популярностью пользуются товары со знаками EU Ecolabel, BDIH, EU Organic и ICEA.

Товары, получившие европейские экознаки, в основном дороже российских. Дело в том, что процесс экосертификации порой обходится в тысячи евро. Так, получение маркировки EU Ecolabel будет стоить компании минимум в 290 фунтов за подачу документов, столько же — за каждый продукт, который хотят сертифицировать, и ещё 450 фунтов ежегодно за разрешение размещать маркировку на своих товарах. Если у вас нет возможности получить экомаркировку (как у производителя) или закупить товары с популярными знаками (как у ритейлера), обращайте внимание на длину состава продуктов. Треть покупателей доверяет товарам с коротким составом.

Приобщение бренда к идее устойчивого развития помогает создать эмоциональную связь с покупателями и в отдельных случаях может служить основанием для премиумизации или способом отойти от исключительно ценовых методов конкуренции.

Константин Локтев
директор по аналитике и консалтингу Nielsen в России

Фото: NNedre

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: