Советы | Разбор

Как социальному проекту взаимодействовать с людьми

В сентябре мы провели онлайн-школу для стажёров нашего бесплатного онлайн-курса по социальному предпринимательству: помимо работы над своими проектами, они слушали лекции приглашённых спикеров. Одну из них — на тему пиара, работы с сообществами и репутацией социальных проектов от Григория Свердлина, руководителя благотворительной организации «Ночлежка», — мы тщательно изучили, перевели в текст и делимся с вами.
Текст:
Анастасия Рогозина

Значимость нематериальных активов — то, что отличает некоммерческую сферу от коммерческой.

Григорий выделяет четыре основных ресурса, которые есть у социального проекта, — это идея, репутация или образ организации, а также команда и технологии. Идея — это то, вокруг чего объединилась команда и чем она привлекает сторонников, журналистов и жертвователей. Репутация — то, как проект выглядит в глазах людей снаружи и изнутри.

— Если некоммерческой организации перестают доверять, то судьба её плачевна. Если в руководителе организации его же собственные сотрудники не чувствуют авторитета, то печальна судьба этого руководителя. Потому что люди, которые приходят в некоммерческую сферу, как правило, не будут уважать должность, а будут уважать только человека.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

За всё хорошее против всего плохого — плохая миссия.

Одна из основных составляющих успешного пиара социального проекта — люди должны его знать, узнавать и помнить. Этого можно добиться, выбрав правильное название и правильную миссию, которые будут выделяться из потока информации, ежедневно окружающей людей. 

Например, цель существования «Ночлежки» её директор выразил в нескольких словах: «Мы помогаем людям выбираться с улицы». При этом у названия благотворительной организации, по словам Свердлина, есть минусы: иногда люди считают, что «Ночлежка» — это про одноразовую помощь, предоставление места для ночёвки или тарелки супа. С другой стороны, говорит он, идеальных названий не бывает.

Социальному проекту должны доверять: этого можно добиться работой над репутацией и образом компании.

В эпоху информационного шума чрезвычайно ценен любой контакт, который происходит с потенциальной аудиторией. От того, как представители проекта ответят по телефону или на комментарий в соцсетях, или того, что расскажут аудитории их знакомые волонтёры, зависит восприятие организации. 

— Социалочка находится у большинства людей где-то на периферии сознания. Очень часто бывает, что людям мы встретимся один-два раза в год. Вы можете быть юристом организации или соцработником, но если вы раздражённо ответите по телефону, то именно этот образ останется в голове человека, с которым вы общались.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Соцсети — это способ лишний раз напомнить о себе подписчикам и завоевать новую аудиторию.

Социальный проект не может существовать без физического воплощения, хотя бы в виде паблика в соцсетях. Если проект только начинает работать, у него может не быть сайта, но социальные сети — это не затратно и позволяет даже на раннем старте дать ссылку и предложить почитать о себе. Наполнять аккаунты при этом можно не только пресс-релизами.

— Любая внутренняя кухня — это инфоповод. У нас в какой-то момент появился телеграм-канал, куда могут писать все сотрудники «Ночлежки». Это оказалось популярно и среди сотрудников, которые хотят поделиться историями из рабочей жизни, и для людей: всегда интересно, что творится и какой проект как работает, какая акция как задумывалась, как создавался дизайн и так далее.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

В работе с медиа — как локальными, так и федеральными, — важно устанавливать личный контакт.

Материалы по теме
Создатель «Бумаги» Кирилл Артёменко рассказывает, в чём особенность правильного партнёрства и что делать, если про вас написали негатив.

Когда проект связан с социальной тематикой, он будет интересен в первую очередь тем медиа и журналистам, которые ею занимаются. Это правило действует и для федеральных, и для региональных журналистов, поэтому их нужно постараться увлечь своей историей.

— Даже если не получилось — а понятно, что у таких людей много подобных проектов, — пусть они хотя бы будут вас знать. Вы начнёте присылать им пресс-релизы о значимых событиях, а если будут менее формальные отношения, то сможете писать прямо в фейсбук.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

При этом Григорий отмечает: такой формат взаимодействия с медиа означает, что вы больше не сможете отключить телефон даже на выходных, — это те минусы, которые сопровождают жизнь спикеров от лица организации. В идеале, чтобы таких спикеров было несколько: каждый по своей специализации.

— Публикации в СМИ важны не только как источник информации для вашей потенциальной аудитории: это ещё и знак качества. Если про вас писала условная «Медуза», значит, вы не шарашкина контора и, видимо, вам можно доверять.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

От поддержки благотворительных организаций россиян удерживают два барьера — недоверие и лень.

Всё дело в том, что благотворительность в России стала зарождаться только в девяностых годах и, по большому счёту, ей 10-15 лет, — люди в стране пока не привыкли к такому формату. Отсюда недоверие, которое мешает не только получать пожертвования, — это и барьер в волонтёрстве или помощи какими-то ресурсами. 

Второй барьер — обычная человеческая лень. Если с проектом сложно связаться, сложно пожертвовать деньги, то до него дойдёт очень мало людей. 

— Если человек хочет пожертвовать «Яндекс.Деньгами» с телефона, то ради бога: мы принимаем «Яндекс.Деньги». Если человек хочет перевести на счёт из банка в банк — вот наши реквизиты. Если мы говорим о жертвователях, то на первом месте должны быть их интересы.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

В коммуникации важно не только то, на какие темы вы говорите, но и то, каким языком вы это делаете.

Материалы по теме
Как выстроить правильную коммуникацию во время пандемии — рассказывает Влад Сидоров, копирайтер агентства Affect.

Выстраивание правильной коммуникации опирается на язык: с людьми нужно говорить на том языке, который они понимают. Проблема здесь следующая: аудитория зачастую не так хорошо разбирается в том, о чём вы говорите, поэтому коммуникацию лучше вести как минимум без сложных терминов.

— Ну представьте, что я стал бы рассказывать о «Ночлежке»: «Ресоциализация — непростой процесс, очень важны высокопороговые проекты, социальная реабилитация…». Уже на слове «ресоциализация» большинство людей закроют трансляцию. Люди так не разговаривают — большинству из них эти термины непонятны.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Однако и здесь есть спорные моменты. Кто-то считает неэтичным слово «бездомные», и поэтому правильно говорить «пережившие опыт бездомности», но это создаёт искусственные барьеры во взаимодействии.

— Да, язык важен, и ни в одной публикации «Ночлежки» вы не увидите слово «бомж», потому что это и довольно оскорбительно, и неграмотно юридически. Так что здесь мы навязываем аудитории свой язык, несмотря на то что слово «бомж» для многих привычнее. Но важно вовремя остановиться.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Давление на жалость в качестве инструмента пиара не работает, как и попытки использовать чувство вины.

Есть инструменты, которые социальные проекты активно используют, но, на взгляд Григория Свердлина, приносят больше проблем, чем пользы. Сюда он относит давление на жалость и чувство вины.

 — Дело в том, что нашу аудиторию окружает огромное количество негатива и одновременно с этим поток негатива пытаются транслировать некоторые социальные проекты, — у людей включается фильтр, потому что они не могут сострадать одновременно всем бедам мира. Острые эмоциональные обращения могут работать, но очень ограниченный промежуток времени. Да, наверное, в одну зиму мы могли бы собрать много денег, если бы вовсю трубили про умирающих от холода и ампутации, но в следующую зиму это бы точно не работало. Люди пожертвовали бы нам тысячу рублей и отписались, потому что не могут на это смотреть.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Бесплатный курс

Как устроено социальное
предпри­ни­ма­тельство

Спикеры курса рассказывают обо всех этапах становления социального проекта — от концепции и идеи до основных моделей монетизации. 
Бесплатный курс

Как устроено социальное предпринимательство

Спикеры курса рассказывают обо всех этапах становления социального проекта — от концепции и идеи до основных моделей монетизации.

Под эксплуатацией вины Григорий подразумевает формулировки в духе «Вы пьёте кофе за 150 рублей, но вы подумали, сколько за три чашки кофе можно накормить детей?», когда потенциальному жертвователю  будто предъявляют претензию.

— Это такой разговор сверху вниз: кому-то может стать неловко, но многие люди (чем дальше, тем таких больше) начинают думать: «Вам деньги нужны? Ну так и скажите. А на этот кофе я сам заработал — вот и пью».

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Если проект собирает пожертвования, важно, чтобы он говорил не о проблеме, которую на них решает, а о людях, которым это помогло.

Аудитории, считает Свердлин, совсем не интересно про проблемы: выбросы в атмосферу, процент рецидивов среди отбывавших наказание в местах лишения свободы, — это не то, о чём стоит говорить с аудиторией. Если вы собираете пожертвования, важно удерживать в голове, что благотворительные организации не продают никаких товаров и услуг, — люди жертвуют деньги и как будто ничего не получают взамен. На самом деле они получают возможность приобщиться к изменению мира к лучшему.

— Мои американские коллеги формулируют это так: мы продаём возможность изменить чужую жизнь к лучшему. Чем больше вы говорите про людей, которым было бы тяжело, если бы не существовало вашей организации, тем интереснее вас читать и тем важнее это кажется аудитории.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

При этом важно помнить, что проект находится на равных с окружающими: его создатели не умнее остальных людей, не отзывчивее. Единственное, чем они отличаются от аудитории, — больше знают про конкретную проблему и делятся той экспертизой, которая у них есть.

Недоверие проще всего преодолеть открытостью, но у неё есть разные уровни: можно не пытаться обнародовать всё сразу — и это нормально.

Преодолевать недоверие аудитории, которое есть по отношению к социальным проектам, помогает максимальная готовность показать то, как всё работает изнутри.

— Такие вещи чувствуются при заходе на сайт по-настоящему открытой организации: всё чётко, всё посчитано, сколько стоит работа того или иного проекта. Каждый месяц мы выкладываем информацию, сколько людей получили помощь. Года три назад мы открыли зарплаты всех наших сотрудников — можно прямо на сайте посмотреть, кто сколько зарабатывает.

Григорий Свердлин
руководитель благотворительной организации «Ночлежка»

Однако Григорий уточняет, что не рекомендует столь полное раскрытие информации всем подряд: это шаг, который нужно тщательно готовить. Но, если воспринимать социальную среду как место, где существует конкуренция, при прочих равных более открытая организация будет вызывать больше доверия.

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: