Как брендам выстраивать коммуникацию в эпоху пандемии и что такое сейчас здоровый контент. В рамках онлайн-интенсивов «Мастеров» об этом рассказал Влад Сидоров, копирайтер коммуникационного агентства Affect.
Когда коронавирус добрался до России и объявили режим самоизоляции, информационный ландшафт изменился. Все СМИ превратились в «Вести чумы», блогеры стали обозревать маски и антисептики, наши любимые паблики и каналы с мемами заполонил контент про ИВЛ и панику. Так произошло «заражение» всех нас в медийном смысле. В итоге коронавирус звучит из каждого робота-пылесоса. Весь диджитал наполнен негативом и тревожностью. Все устали от этой темы.
Мы столкнулись с ситуацией «Инфоповод века», ситуацией, которая изменила общество, и, конечно, она изменила коммуникацию брендов.
Сейчас часто встречается фраза «Кризис — время великих возможностей». Однако на практике он превратился во время великих возможностей облажаться. Появилась формула так называемой коронавирусной коммуникации. Её, как правило, используют небольшие бренды и локальные компании, которые не понимают, как сейчас нужно взаимодействовать с аудиторией. Формула звучит как «Коронавирус! Самое время купить …», а дальше можно подставить всё что угодно. Самое время купить беговые кроссовки, самое время купить газонокосилку. В общем смысле эту формулу можно свести к формулировке «Коронавирус! Самое время купить слона!». Это грубая и не изобретательная коммуникация — она не работает.
Есть и другая история: бренды мутируют от контакта с коронавирусом. Надёжные большие бренды которые всегда были оплотом заботы, спокойствия и эмоционального комфорта, вдруг начали насаждать панику и тревожность. И от такого коммуникационного предательства аудитория дико перепугалась. Вы наверняка видели комментарии в пабликах вроде «Я просто люблю джинсы вашей фирмы! Зачем мне тут коронавирус?!».
— Есть несколько симптомов «заражения», которые показывают, что сейчас вам в коммуникацию лучше не лезть. Первый — вас бросает в жар от желания хайпануть. Весь отдел маркетинга на ушах, и вы только и делаете, что транслируете уже упомянутое «Коронавирус! Скорее покупай наше!». Второй симптом — все чихать хотели на этику и тонкие подходы. Если раньше бренд выстраивал коммуникацию, нанизывал вижуал на текст, определял ключевое сообщение, всё это шлифовал и только потом выдавал в эфир, то сейчас считает, что нужно ковать железо, пока горячо, и не время тонкостей. И третье — это резкий скачок температуры tone of voice. Если раньше бренд говорил взросло, рассудительно, придерживаясь своей коммуникационной стратегии, то сейчас начинает истерить.
Влад Сидоров
копирайтер агентсва Affect
Самое главное, что следует понимать, — жизнь продолжается. Людям хочется почти того же, что и всегда.
Хочется веселья, потому что бары, концерты и путешествия отменились. Хочется впечатлений, потому что сейчас самое яркое событие — открыть холодильник, а там — свежедоставленная еда. Хочется общения, потому что от общения по видео ощущения совсем не те. Ну и хочется не сойти с ума, потому что при таком информационном прессинге, когда окно браузера становится твоим единственным окном в мир и кажется, что больше ничего не происходит, кроме коронавируса, очень сложно не сойти с ума. И самое главное — людям совсем не хочется бояться.
Так что первое, что должна делать ваша коммуникация, — это давать ощущение безопасности. СМИ этого дать не могут: они транслируют новости, а вот бренды вполне способны — аудитория должна чувствовать себя при общении с вами как за каменной стеной. Второе — не обостряйте: это сделают за вас другие, и не нужно подливать воду на горячую сковороду с маслом.
В остальном всё по-прежнему. Нужно в рамках коммуникации решать какие-то проблемы людей. Нужно им помогать, то есть смотреть, что вы можете дать аудитории в конкретной ситуации. Нужно развлекать людей, потому что, как ни крути, юмор лечит. Когда у нас только началась самоизоляция, бренды вообще чурались юмора — было ощущение коммуникационного траура. Я не говорю, что нужно шутить про коронавирус, но транслировать лёгкий позитивный настрой — хорошая стратегия. Ну и нужно вовлекать людей, то есть не давать им зацикливаться на подсчёте количества заболевших, а давать новые идеи и предлагать какие-то занятия. И люди к вам потянутся. Вы просто станете оплотом новой уютной жизни, где даже диван может стать источником развлечений, если вы найдёте, как это подать с точки зрения бренда.
Ну и лучший способ отстроиться на фоне информационного шума — не шуметь.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
