Григорий выделяет четыре основных ресурса, которые есть у социального проекта, — это идея, репутация или образ организации, а также команда и технологии. Идея — это то, вокруг чего объединилась команда и чем она привлекает сторонников, журналистов и жертвователей. Репутация — то, как проект выглядит в глазах людей снаружи и изнутри.

Одна из основных составляющих успешного пиара социального проекта — люди должны его знать, узнавать и помнить. Этого можно добиться, выбрав правильное название и правильную миссию, которые будут выделяться из потока информации, ежедневно окружающей людей. 

Например, цель существования «Ночлежки» её директор выразил в нескольких словах: «Мы помогаем людям выбираться с улицы». При этом у названия благотворительной организации, по словам Свердлина, есть минусы: иногда люди считают, что «Ночлежка» — это про одноразовую помощь, предоставление места для ночёвки или тарелки супа. С другой стороны, говорит он, идеальных названий не бывает.

В эпоху информационного шума чрезвычайно ценен любой контакт, который происходит с потенциальной аудиторией. От того, как представители проекта ответят по телефону или на комментарий в соцсетях, или того, что расскажут аудитории их знакомые волонтёры, зависит восприятие организации. 

Социальный проект не может существовать без физического воплощения, хотя бы в виде паблика в соцсетях. Если проект только начинает работать, у него может не быть сайта, но социальные сети — это не затратно и позволяет даже на раннем старте дать ссылку и предложить почитать о себе. Наполнять аккаунты при этом можно не только пресс-релизами.

Когда проект связан с социальной тематикой, он будет интересен в первую очередь тем медиа и журналистам, которые ею занимаются. Это правило действует и для федеральных, и для региональных журналистов, поэтому их нужно постараться увлечь своей историей.

При этом Григорий отмечает: такой формат взаимодействия с медиа означает, что вы больше не сможете отключить телефон даже на выходных, — это те минусы, которые сопровождают жизнь спикеров от лица организации. В идеале, чтобы таких спикеров было несколько: каждый по своей специализации.

Всё дело в том, что благотворительность в России стала зарождаться только в девяностых годах и, по большому счёту, ей 10-15 лет, — люди в стране пока не привыкли к такому формату. Отсюда недоверие, которое мешает не только получать пожертвования, — это и барьер в волонтёрстве или помощи какими-то ресурсами. 

Второй барьер — обычная человеческая лень. Если с проектом сложно связаться, сложно пожертвовать деньги, то до него дойдёт очень мало людей. 

Выстраивание правильной коммуникации опирается на язык: с людьми нужно говорить на том языке, который они понимают. Проблема здесь следующая: аудитория зачастую не так хорошо разбирается в том, о чём вы говорите, поэтому коммуникацию лучше вести как минимум без сложных терминов.

Однако и здесь есть спорные моменты. Кто-то считает неэтичным слово «бездомные», и поэтому правильно говорить «пережившие опыт бездомности», но это создаёт искусственные барьеры во взаимодействии.

Есть инструменты, которые социальные проекты активно используют, но, на взгляд Григория Свердлина, приносят больше проблем, чем пользы. Сюда он относит давление на жалость и чувство вины.

Под эксплуатацией вины Григорий подразумевает формулировки в духе «Вы пьёте кофе за 150 рублей, но вы подумали, сколько за три чашки кофе можно накормить детей?», когда потенциальному жертвователю  будто предъявляют претензию.

Аудитории, считает Свердлин, совсем не интересно про проблемы: выбросы в атмосферу, процент рецидивов среди отбывавших наказание в местах лишения свободы, — это не то, о чём стоит говорить с аудиторией. Если вы собираете пожертвования, важно удерживать в голове, что благотворительные организации не продают никаких товаров и услуг, — люди жертвуют деньги и как будто ничего не получают взамен. На самом деле они получают возможность приобщиться к изменению мира к лучшему.

При этом важно помнить, что проект находится на равных с окружающими: его создатели не умнее остальных людей, не отзывчивее. Единственное, чем они отличаются от аудитории, — больше знают про конкретную проблему и делятся той экспертизой, которая у них есть.

Преодолевать недоверие аудитории, которое есть по отношению к социальным проектам, помогает максимальная готовность показать то, как всё работает изнутри.

Однако Григорий уточняет, что не рекомендует столь полное раскрытие информации всем подряд: это шаг, который нужно тщательно готовить. Но, если воспринимать социальную среду как место, где существует конкуренция, при прочих равных более открытая организация будет вызывать больше доверия.