Советы | Подсказки

Как «зелёная» маркировка влияет на отношение потребителя к товару

Концепция устойчивого развития не только помогает заботиться об окружающей среде, но и является маркетинговым инструментом, который, правда, компании не всегда добросовестно используют. С каждым годом на прилавках всё больше товаров с маркировками вроде «веганский», «эко», «зелёный», но правда ли они мотивируют людей на покупки?

Этим вопросом задались компании McKinsey и NielsenIQ, которые изучили рынок потребительского спроса в США. Эксперты проанализировали данные о продажах с 2017 по 2022 год, охватив 600 тысяч наименований разных продуктов от 44 тысяч брендов — от еды и напитков до средств личной гигиены. Мы изучили их исследование и выделили основные тезисы.

Текст:
Елизавета Белова
Люди говорят, что готовы переплачивать за «зелёные» товары, однако на деле это происходит не всегда.

По данным опроса McKinsey за 2020 год, больше 60% потребителей были готовы платить больше за продукт в более экологичной упаковке, чем у конкурентов. При этом у компаний в США есть проблемы со спросом на такие товары — это противоречие в частности говорит о том, что отношение людей к «зелёной» теме гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Да, за последние пять лет неплохо выросли продажи продуктов, производители которых декларируют свою приверженность концепции устойчивого развития. Однако авторы исследования подчёркивают, что они не изучали, какую роль в этом сыграла реклама и количество потраченных на неё денег. 

Тем не менее, общая тенденция такая, что в двух третях категорий, которые изучили американские аналитики, более быстрый рост был именно у товаров с «зелёными» маркировками. При этом с большей вероятностью выбор в пользу таких продуктов делают определённые социальные группы, в частности, жители крупных городов, семьи — и в целом люди, у которых доходы выше. 

У небольших компаний, которые заходят на рынок с экоповесткой, есть преимущество: локальные бренды ближе к аудитории.

Рост демонстрируют как крупные, так и небольшие бренды, однако он неравномерен. Например, в сегменте спортивных товаров и средств по уходу за волосами продажи небольших компаний росли быстрее. В то же время соки и сладкие снеки с условной приставкой «эко» активнее покупают у крупных компаний. Авторы исследования обращают внимание на то, что самый слабый рост — у тех проектов, которые находятся где-то посередине. Возможно, им не хватает денег на продвижение, которое есть у лидеров рынка, и близости к аудитории, её доверия, которое вызывают локальные проекты.  

Отчасти новые компании, заходящие на рынок с «устойчивым» позиционированием, оказались более успешными, чем новички, никак не использующие эту повестку в своей работе. Но лишь в 32% категорий товаров, которые исследовали McKinsey и NielsenIQ. Тогда как известные бренды, заявившие о себе в этом ключе, оказались успешнее в 68% категорий товаров. Конкретных причинно-следственных связей авторы исследования назвать не могут. Есть гипотеза, что покупатели по умолчанию ожидают от молодых компаний чего-то такого, а «старички» их внезапно и приятно удивляют (и, видимо, тем самым мотивируют идти и покупать). 

Бесплатный курс

Как запустить экологичный бизнес

Курс даёт представление об основных направлениях проектов, существующих в сфере экологии на данный момент, а также о способах экологизации уже работающего бизнеса. Эксперты рассказывают об этапах построения «зелёного бизнеса», рисках и возможных проблемах.

Бесплатный курс

Как запустить экологичный бизнес

Курс даёт представление об основных направлениях проектов, существующих в сфере экологии на данный момент, а также о способах экологизации уже работающего бизнеса. Эксперты рассказывают об этапах построения «зелёного бизнеса», рисках и возможных проблемах.
Надписи на этикетке работают, но нельзя сказать, что какая-то из маркировок эффективней остальных.

Аналитики сделали вывод, что ни одно из утверждений о продуктах, связанное с концепцией устойчивого развития, сильно не превосходит остальные. Однако то, о чём говорят реже, может вызывать больший интерес. 

«Продажи товаров с наименее распространенными маркировками, например, “веганский” или “безуглеродный”, выросли на 8,5% больше, чем аналоги без них. Продажи продуктов со средними по популярности надписями —  такими как “экологичная упаковка” или “на растительной основе” — на 4,7% по сравнению с аналогами», — пишут авторы исследования. Любопытно, что наименьший рост оказался у товаров с маркировками, которые можно увидеть буквально повсюду, например, «экологичный».   

При этом продукты с несколькими маркировками нравятся потребителям особенно. Но это не значит, что нужно заваливать потребителя разными «эко»: слова не должны расходиться с делом, иначе это не устойчивое развитие, а гринвошинг. 

Главное — не то, что написано на упаковке, а искреннее желание бренда быть более экологичным.

В современном мире роль устойчивого развития в жизни растёт как для конечных потребителей, так и для компаний. В каком-то смысле следование этим трендам — моральный долг, и если за маркетинговыми заявлениями стоят реальные дела, то это отлично. Однако не существует единой формулы, как внедрять те или иные принципы в свою работу и как о них рассказывать. 

Авторы исследования сформулировали несколько советов для бизнеса, на которые стоит обратить внимание. Так имеет смысл изучить, какая динамика, связанная с «зелёным» позиционированием существует в вашей категории товаров. Это поможет лучше понять, что и как говорить, на чём сосредоточиться. 

Также важно убедиться, что продукты, которые вы продвигаете под маркой «эко», являются частью социальной и экологической повестки компании. То есть это не должно быть что-то внезапное просто в угоду моде — важен баланс и комплексных подход. Потребители не то чтобы готовы покупать всё с приставкой «эко» (или любой другой), но они более лояльны к брендам, которые на регулярной основе работают с этой историей.