«Корж» — сеть самарских кофеен, которой занимаются супруги Андрей и Лена Ивановы. Проект работает чуть больше трёх лет, и за это время он успел несколько раз поменять концепцию, влезть в многомиллионные долги и научиться не сдаваться, даже когда дела идут плохо. Мы поговорили с создателями бизнеса о том, почему они отказались от производства хлеба, как вернули расположение гостей, которое изначально подпортила спирулина в таблетках, и в чём опыт неудач помог им при коронакризисе.

Странные товары и уставшая кофемашина

Пекарня «Корж» открылась в Самаре 1 апреля 2017 года. Изначально за проектом стояли двое учредителей — Андрей Иванов и его бизнес-партнёр Игорь, у которых до этого не было опыта работы в общепите. «Корж» задумывался как магазин экопродуктов с небольшой зоной для выдачи кофе и витриной с ЗОЖ-десертами. Поскольку на тот момент город переживал бум хлебных лавок, партнёрам показалось, что слово «пекарня» в названии автоматически повлияет на посещаемость места. В итоге, признаётся Андрей, они просто «перемудрили».

Критериев при выборе площадки у предпринимателей было немного: они искали место с недорогой арендой и «на виду». «У нас не было даже мысли о том, чтобы посчитать трафик, посмотреть, где будут парковаться гости», — рассказывает Андрей. В результате друзья выбрали помещение площадью 89 м² рядом с офисными зданиями и недалеко от исторического центра. Подспорьем стало то, что раньше там уже работал общепит — точка с роллами. От неё «Коржу» достались вытяжка и оборудование для готовки, которые Андрей и Игорь выкупили в рассрочку у владельца помещения. Правда, вскоре многое из этого пришлось продать: часть техники не подходила пекарне по объёму, а что-то вообще оказалось бесполезным.

На ремонт помещения ушло 2,5 месяца, на открытие — четыре миллиона рублей. Около миллиона из них потратили на покупку недостающего оборудования: шокера, тестораскатки и печей. Остальные деньги вложили в мебель, зарплату и товары экошопа.

Андрей с партнёром рассчитывали работать в формате навынос, поэтому изначально «Корж» открылся без стульев и туалета для гостей. На витрине была пара десертов, а экопродукты из-за неправильного мерчендайзинга покупатели стали воспринимать как часть интерьера.

«Древнюю» кофемашину Elektra предприниматели взяли в аренду — и она ломалась раз в четыре месяца. В то, что качество напитка зависит от оборудования, на котором его готовят, ребята тоже не вникали: «Мы думали: “Ну кофе, ну классно. Кому-то кислит, кому-то горчит”. Внешне наша кофемашина уже тогда была максимально уставшей. Гости расплачивались на кассе и видели это», — вспоминает Лена.

Замученные бариста и потерянная аудитория

Торговый зал заведения занял 40% от общей площади помещения. Позже предприниматели всё же организовали посадку на 14 гостей: поставили пару столиков с пластмассовыми стульями. При этом на смену в экопекарню решили отправлять одного сотрудника: он должен был и обслуживать покупателей на кассе, и консультировать в экошопе, и убирать зал в течение дня.

Бюджета на маркетинг у «Коржа» тоже не было. Ребята пытались вести инстаграм и даже заказали коммерческий материал в местном интернет-издании, однако эффект от рекламы был непродолжительным. Гостей в «Корже» не было, заведение рядом с центром города приносило по 13 тысяч рублей в день при ежемесячных расходах в 570 тысяч — о прибыли речи не шло.

Миллионные долги и неоправдавшиеся надежды

Чтобы исправить положение, в октябре 2017 года ребята решили открыть «островок» в одном из крупнейших городских ТЦ. Старт обошёлся в 1,5 миллиона рублей, которые взяли в кредит. Запуск новой точки друзья воспринимали как шаг к спасению: надеялись, что публика, которая приходит на каток или в кинотеатр, заглянет и к ним. За этими надеждами не стояло никаких расчётов. 

«Островок» приносил по пять тысяч рублей выручки в день при стоимости аренды в 100 тысяч. Вскоре после открытия Игорь ушёл из проекта, продав свою долю Андрею. Последний уже в январе решил расторгнуть договор с торговым центром, но администрация пошла ему навстречу и предоставила скидку 50% на аренду. Предприниматель дал заведению второй шанс, но особых результатов это не принесло. К тому же приближался летний сезон: Иванов понимал, что в торговом центре совсем не будет людей, — и ушел оттуда в мае 2018 года.

После закрытия «островка» в ТЦ Андрей распродал оборудование — витрины, холодильники и сама стойка помогли отбить около 100 тысяч рублей. К тому моменту «финансовая подушка» «Коржа» окончательно иссякла, предприниматель остался один с долгом больше двух миллионов и вместе с супругой начал работу над ошибками.

Сбой системы и декор из «Ашана»

Первым делом для улучшения «Коржа» Ивановы запустили бонусную систему, которая позволила им получать обратную связь от гостей. Благодаря оценкам и сообщениям предприниматели стали понимать, что в работе нужно исправить, и начали прорабатывать каждый негативный отзыв. «Обычно это односторонняя история. Люди пишут в директ, а рестораторы молча думают: “Это вы что-то не поняли, а мы молодцы”. У нас другой взгляд: мы искренне хотели заработать лояльность и расположение гостей — это и можно было назвать нашим маркетингом», — объясняет Лена.

После закрытия корнера в ТЦ, по словам Андрея, ему хотелось отдохнуть и сосредоточиться на первой кофейне, но в это время освободилось помещение в историческом центре Самары площадью 120 м². Ивановы давно его присматривали, и это подтолкнуло их построить ещё один «Корж». Денег на открытие нового заведения у Ивановых не было, и они залезли в новые долги — оформили несколько кредиток разных банков, заняли у родственников. «Мы пытались продать машину — её никто не покупал. Надо было выкручиваться», — вспоминает Лена. 

На запуск заведения ушло 1,5 миллиона — на этот раз большую часть средств съел ремонт. Чтобы сэкономить, часть отделочных работ ребята взяли на себя: Ивановы сами перекрашивали стены и прикручивали полки. Предпринимателей подгоняли сроки: «арендные каникулы» были слишком маленькими и к тому же попали на ЧМ-2018 — в это время вести стройку в городе было запрещено. В результате демонтаж в помещении начали только через три недели после заключения договора аренды. Многое пришлось доделывать уже после открытия, в том числе по ночам.

Второе заведение открылось в августе 2018 года. Бюджета на рекламу у Ивановых не было. Они запустили конкурс в инстаграме и разослали приглашения на открытие через бонусную систему. Дальше шумиху создали сами гости. «Мы репостили абсолютно все сторис гостей — их было не меньше, чем у Бузовой. Мы не выбирали красивые картинки, а просто благодарили каждого посетителя за то, что он с нами. Потихоньку заработало сарафанное радио», — вспоминает Лена. Ажиотажа хватило на три недели, и первые полгода кофейня приносила ребятам убытки. Тем не менее узнаваемость «Коржа» выросла, за счёт чего увеличилась выручка первой кофейни.

Отказ от хлеба и акцент на хлебцы

Перед открытием второй точки ребята произвели ребрендинг. От хлеба решили отказаться совсем: он был сложным в изготовлении и не пользовался спросом. «Продажи хлеба даже не покрывали зарплату специалиста, который его делал. Он просто занимал место в ассортименте и мешал ребятам: кухня и так маленькая, а там ещё и хлеб умудрялись печь», — рассказывает Андрей.

Вскоре в «Корже» появился шеф-повар. Раньше кухня работала без него, а управляющий следил и за баром, и за качеством блюд. В кофейне полностью обновили меню — нетронутыми остались только круассаны. Появились новые десерты, салаты, ланчи и кокосовые сырники, которые сделали «Корж» известным в инстаграме. 

Параллельно проходило обучение сотрудников: управляющая стала объяснять им, как готовить напитки, общаться с гостями и решать конфликтные ситуации. Благодаря ей в кофейне сменили поставщика зерна. Все эти шаги помогли «Коржу» вернуть доверие гостей, и в марте 2019-го он наконец вышел в плюс.

Со временем изменения добрались и до внешнего вида кофеен. В январе 2020 года в обеих точках сети затеяли ремонт. В первой кофейне появился туалет для гостей, а пластмассовые стулья заменили на мягкие, добавили столики. На место массивных стеллажей встал диван — в итоге посадку удалось увеличить в полтора раза. Мебель и интерьер поменяли и во втором заведении.

В 2020-м Ивановы также поняли, что маленькая кухня в первом заведении уже не справляется с нагрузкой, и решили перевезти производство в отдельное помещение. Сегодняшняя фабрика-кухня больше предыдущей в пять раз. «Раньше у нас не было возможности элементарно разграничить рабочие зоны, ребятам было тесно, у них не было своего места для работы, а теперь есть раздевалки и душевые», — объясняет Андрей. Деньги на запуск снова брали в долг — пока кофейня не генерирует достаточно прибыли. Но эти траты Андрей называет разумными: «Это не закрывание дыр, а вклад в будущее».

За стенкой от производства расположился офис «Коржа». До этого административному составу приходилось работать в кофейнях, а чуть позже — арендовать крохотную комнату. Теперь у команды есть большая переговорка и площадка с кофемашиной, где проходит обучение новых бариста.

Директор в роли курьера и кофе в качестве развлечения

В марте супруги начали готовиться к открытию третьего «Коржа». Андрей признаёт: уже с опытом делать это было спокойнее и проще — пока страну не настиг коронавирус. Сначала карантин повлиял на рабочих, затем сдвинул сроки поставки мебели, продуктов и оборудования — к счастью, почти всю технику, кроме кофемашины, Ивановым удалось закупить по старому курсу.

Третий «Корж» заработал 12 мая в режиме навынос. По словам Андрея, вариант «не открываться» он даже не рассматривал: не хотел опять фиксировать убытки. «Мы понимали, что рано или поздно карантин закончится, нужно думать, как к нему адаптироваться и что делать после этого. Хорошо, когда есть капитал, который можно тратить, но, если его нет и ты не готов рисковать, ничего не будет. Если бы мы в своё время не рискнули открыть второй “Корж”, не факт, что сейчас проект существовал бы в принципе», — объясняет предприниматель.

Свой третий день рождения команда «Коржа» отметила в первую неделю «президентских каникул» — с закрытыми дверями. А после ребята начали перестраиваться: запустили собственную доставку и пересмотрели нагрузку сотрудников. Так, шеф «Коржа» стала выходить на производство как кондитер, технический директор и завхоз — подменять курьеров, а менеджеры — работать в одиночку.

Лена считает, что режим самоизоляции помог новому заведению: у руководства «Коржа» появилась возможность отработать недочёты при маленьком потоке гостей и обучить новых сотрудников, у бариста — привыкнуть к бару, а у производства — к увеличенной нагрузке.

По словам предпринимательницы, одной из приоритетных задач было сохранить команду — это удалось, пускай и с сокращением ставок. Более того: открытие новой кофейни ещё больше мотивировало и сплотило сотрудников.«Гости заходили и спрашивали ребят на баре, не сократили ли их всех, а они с гордостью отвечали: “Вообще-то мы ещё и третью кофейню запустили”. Именно за счёт команды мы преодолели карантин без колоссального ущерба», — отмечает Лена.

В апреле выручка «Коржа» просела на 60% по сравнению с прошлым годом, но уже в мае кофейням удалось вернуться к показателям до пандемии и даже увеличить выручку на 10%. По мнению Андрея, это произошло, потому что горожане, которые обычно уезжают из Самары в это время, остались в городе. Помог и формат проекта: люди воспринимают «Корж» как заведение навынос и активно берут кофе с собой на прогулку — в сложившихся условиях это один из немногих вариантов досуга горожан. «В этом смысле нашим коллегам-рестораторам сложнее: у них есть кофе навынос, но в сознании гостей нет мысли о том, чтобы пойти в большой ресторан за капучино», — рассуждает Лена. Средний чек заведений при этом не изменился: как до, так и во время карантина он составлял 400 рублей.

Жизнь в кризисе и работа в ограничениях

До кризиса 95% прибыли, которую приносил «Корж», Андрей и Лена реинвестировали в бизнес. Карантин в первую очередь научил их финансовой грамотности, учёту и планированию: Ивановы поняли, что тратить все заработанные деньги неэффективно.

За время карантина в «Корже» ввели новую линейку смузи, пять видов круассанов, летние напитки и десерты. Никаких стратегий на посткарантинную эпоху ребята не строят: в планах Ивановых — «просто открыться» и ждать, что будет дальше. «Мы не знаем, заставят ли людей сидеть в заведении в масках и есть в масках. Не знаем, откроют ли нас только ради того, чтобы душить и контролировать, как исполняются предписания. Сейчас есть ощущение, что общепит отдувается вообще за всех», — объясняет Андрей.

При этом предприниматели не планируют останавливаться на трёх кофейнях. По их мнению, в Самаре формируется конкурентный рынок, в котором есть куда расти. Главное в таком росте, отмечает Лена, — не потерять в качестве, особенно когда покупательская способность падает, а себестоимость продукта увеличивается.