Подготовка к Новому году — вопрос серьёзный для самых разных компаний и предпринимателей. Пока одни готовят корпоративные подарки, другие украшают витрины, обновляют ассортимент и работают с новогодним маркетингом. За сколько нужно начинать готовиться к праздничному сезону? Что нужно предусмотреть, чтобы он прошёл наиболее эффективно для бизнеса? Как продвигать свой проект в череде новогодних постов?
На эти вопросы в своей колонке для «Мастеров» ответила основательница петербургского магазина подарков Dari Dari Полина Асанова.
Новый год в октябре
Уже 3,5 года я развиваю свой магазин подарков Dari Dari. До этого проекта у меня были схожие магазины на протяжении четырёх лет, так что в теме подарков я достаточно давно.
Мы специализируемся на авторских изделиях локальных брендов. По большей части это ручная работа, но не лубочный хендмейд, а стильные современные вещи. Также достаточно много в нашем ассортименте петербургских сувениров, так как наш офлайн-магазин находится в самом центре Петербурга — локация обязывает удовлетворять туристический спрос.
В нашем бизнесе достаточно ярко выражена сезонность: туристы летом, Новый год и гендерные праздники зимой и в начале весны. И самые мощные пики посещаемости и продаж — это июль-август, и конечно, декабрь.
С каждым годом у меня крепнет ощущение, что ритейл начинает подготовку к зимним праздникам всё раньше и раньше. У нас есть своё производство открыток, в том числе новогодних. И если ещё в прошлом году оптовые партнёры закупали у нас товары ближе к ноябрю, то в этом году мне кто-то из них сообщил в начале осени, что новогодние товары они планируют выставить с 13 октября и им срочно нужен новогодний прайс.
Я не очень разделяю эту идею продажи новогодних товаров чуть ли не сразу после 1 сентября. На мой взгляд, это убивает ощущение праздника, потому что к концу декабря, когда всё волшебство только должно начаться, все уже пресыщены повсеместным праздничным оформлением и примелькавшимися подарками. Но вот готовиться к декабрьским продажам, особенно если вы что-то производите, нужно как можно раньше.
Подготовка к продажам
Так как значительную часть ассортимента нашего магазина составляют товары ручной работы, из года в год я наблюдаю одну и ту же грустную картину — мастера не рассчитывают объёмы товаров, которые им нужно поставить в магазины, где резко возрастает спрос. Они едва успевают произвести себе достаточно товаров для участия в предновогодних маркетах (святая святых всех локальных «ручных» брендов), и в итоге просто упускают продажи.
Что самое интересное — почему-то это относится не только к самозанятым мастерам, работающим в одиночку или с небольшим количеством помощников, но также и к более крупным производствам.
У меня есть поставщик, изготавливающий крайне востребованную продукцию, у них есть свой цех, команда, это уже немаленькое предприятие с налаженными процессами. И каждый, каждый год происходит одно и то же — с сентября я начинаю напоминать, что нам нужны будут их изделия, но в лучшем случае нам перепадают остатки с предновогодних маркетов. Почему бы не произвести нужные изделия с запасом заранее — для меня загадка (срока годности тут никакого нет, это не пищевые продукты, а в нехватку мест для хранения я не верю).
Наша подготовка как розничного офлайн и онлайн-магазина с собственным производством заключается в следующем.
Произвести необходимые товары заранее. Не могу сказать, что в этом году я по этому пункту образец для подражания: резко решив в середине октября обновить наш ассортимент новогодних открыток, я до сих пор это не закончила. Но очень надеюсь закончить до декабря. Самые ответственные производители уже с августа рассылают свои новогодние каталоги — и это вполне резонно.
Заранее найти людей на подработку. В магазине наступает жаркая пора и продавцов-консультантов, а также упаковщиков требуется больше, чем обычно. Часто на подработку в высокий сезон к нам приходят наши бывшие сотрудники, которые больше у нас не работают, но не против подзаработать перед праздниками. Также у нас всегда есть несколько людей «в резерве» — они не работают постоянно, но могут иногда выходить на конкретные задачи. Как правило, это студентки, и есть даже пара ответственных школьниц (с разрешением от родителей, конечно).
Ещё всегда есть пара человек, которые хотели бы работать у нас, но, если у нас нет открытых вакансий, мы их держим в уме и можем позвать, например, на помощь в декабре. В общем это, как правило, наши внутренние ресурсы — нового человека с нуля взять и обучить в декабре будет очень сложно.
Заказать нужные товары у поставщиков (напоминая и умоляя).
Отгрузить как можно больше товаров на Ozon по FBO заранее. Мы начинали свой магазин на Ozon с отправки открыток по схеме FBO (Fulfillment by Operator), когда товар отправляется в распределительные центры, а оттуда — конечным покупателям. Со временем мы запустили отгрузки по системе FBS (Fulfillment by Seller) — с нашего склада, — которые синхронизированы с нашим сайтом. Работать по FBO выгоднее с точки зрения более низких комиссий, но туда имеет смысл отправлять только те товары, которые точно будут продаваться и не занимают много места, так как эта схема предполагает платное хранение товаров, которые не продаются долгое время.
Спустя три года работы мы уже понимаем, какие товары можем отправить на Ozon по FBO, а какие лучше оставить на FBS и отправлять с нашего склада. В этом году огромный пласт работы по подготовке к Новому году состоял из отправки как можно большего количества нужных товаров на склады Ozon по всей России (да, мало просто отправить товары, например, в петербургские распределительные центры — чтобы снизить комиссию за доставку, нужно отгружать поставки сразу на склады от Хабаровска до Калининграда). С начала сентября мы уже отправили больше 50 поставок на разные склады Ozon и, надеюсь, немного разгрузим себя в декабре, чтобы не собирать ежедневно сотни заказов по схеме FBS.
Новогодний маркетинг: онлайн и офлайн
Очень много сил и средств мы вкладываем в наш сайт: сделали сортировку товаров по праздникам и получателям, собираем в отдельных разделах тематические подборки для упрощения выбора покупателям, пишем статьи, в которые также включаем подборки товаров.
По нашему опыту, не стоит пренебрегать статьями на сайте — это один из основных инструментов органического поиска и seo-продвижения. Бесплатным его не назовёшь, как минимум, из-за затраченных на написание и заполнения статей человеко-часов, но в перспективе этот инструмент при правильном подходе будет приводить вам на сайт релевантных посетителей.
Из чего складывается предновогодний маркетинг? Думаю, у всех по-разному: у кого-то работают одни каналы, у кого-то другие. Не могу сказать, что наш маркетинг перед праздниками кардинально отличается от обычного, разве что кратно увеличиваются бюджеты. Например, мы работаем с инфлюенсерами в социальных сетях, и в декабре количество интеграций нужно, как минимум, удвоить. То же самое касается и закупки рекламных постов, и бюджетов на рекламу в Яндексе, и других каналов.
Конечно, мы также украшаем магазин к празднику, но без фанатизма. Меняем наш фикус на ёлку, вешаем гирлянды на окна. На самом деле, сами новогодние товары на полках выглядят настолько празднично, что дополнительно сильно украшать пространство и не требуется.
Финансовый совет и ключевое слово
Также важным элементом всей предновогодней истории являются финансы. Если заранее не отложить денег на закупки резко возросшего количества товаров, то приходится обращаться к вспомогательным инструментам — и это не обязательно кредиты.
В своё время, когда после стройки магазина нужного количества средств уже не хватало, я использовала финансовые инструменты, которые предлагает Ozon. Это не прямой кредит, а деньги на закупки, когда Ozon оплачивает за вас ваши счет, а потом компенсирует их из вашей выручки на площадке.
Резюмируя, из чего складывается процесс подготовки ритейла и производства к Новому году, можно ещё раз сказать, что слово «заранее» — ключевое. Чем раньше начать готовиться к высокому сезону, тем спокойнее он пройдет, и вместо беспокойства о нехватке сотрудников и товаров и сожаления о недополученной прибыли есть все шансы не упустить то самое ощущение праздника!
