Легендарные кубики Lego были запатентованы в 1958 году — с тех пор компания успешно развивалась и стабильно росла до 1990-х годов. К концу XX века создатели решили расширять бизнес, инвестируя в создание видеоигр, открытие тематических парков и заключение дорогостоящих лицензионных соглашений. Компания даже начала менять сами кубики, которые столько лет были частью бренда. Казалось бы, бизнес растёт и меняется, что может пойти не так? Тем не менее, в 1998 году Lego впервые потеряли деньги. В 2004 году компания показала свои худшие результаты за всю историю — убыток в 238 миллионов долларов. Если бы бренд не принадлежал богатой частной семье, то просто перестал бы существовать.

«Мы просто больше не знали наших клиентов», — говорит бывший PR-специалист Lego Джейк Макки и считает это главной причиной кризиса. Дело в том, что в компании мало интересовались тем, что действительно нужно покупателям и фан-сообществу Lego, которое к тому времени уже было огромным. Вместо того, чтобы разговаривать с покупателями, представители Lego обращались к американским торговым сетям, которые продавали культовые конструкторы: «Что вы хотите, чтобы мы сделали в этом году?».

Доказательством того, что Lego совершенно оторвались от своего покупателя, стал случай с наборами Mindstorms, которые компания выпустила в 1998 году. Они мгновенно стали хитом: менее чем за три месяца было продано 100 000 единиц. 

Но уже через несколько месяцев появилась проблема. В каждом наборе была открытка, которую покупателей просили отсылать обратно в компанию — такой интерактивный элемент. 70% этих открыток присылали взрослые, а не дети, на которых был рассчитан конструктор. 

«Мы увидели, что половина людей, купивших набор, не входили в нашу целевую аудиторию. Это было странно, потому что до конца 1990-х годов компания не считала, что на взрослых вообще стоит обращать внимание», — объясняет Пол Смит-Мейер, бывший руководитель группы нового бизнеса Lego.

Сообщество фанатов Lego тем временем уже сложилось само собой: в конце 1990-х фанаты даже создали сайт Lugnet, чтобы общаться друг с другом. Учитывая большие проблемы, компания больше не могла оставаться в стороне. В 1999 году старший вице-президент Lego Брэд Джастус опубликовал в Lugnet сообщение, в котором сообщил, что бренд хочет наладить диалог со своими покупателями.

Лёд был сломан. Брэд и другие сотрудники начали присоединяться к дискуссиям на форумах Lugnet минимум раз в неделю. Изменения не последовали мгновенно, но небольшая группа людей в Lego теперь активно работала со своими покупателями. Это стало началом больших стратегических изменений, которые изменили компанию.

Сдвиг начался с того же набор Mindstorms: в Lego решили поработать над новой версией продукта и привлечь покупателей к его разработке. Они привлекли к помощи четырёх Lego-фанатов, которых нашли на онлайн-форумах. Руководство всё ещё смотрело на это сквозь пальцы, но со временем взгляды изменились. 

Фанаты-помощники присылали четырёхстраничные письма с обратной связью, предлагали свои идеи, варианты деталей и микросхем, становясь практически сотрудниками Lego. «Они давали нам отзывы, о которых мы даже не думали», — вспоминает Джейк Макки. Программа оказалась успешной: число помощников увеличили сначала до 10, а затем до 100.

Ещё одним каналом связи с покупателями стал проект Lego Ideas, прототип которого впервые был запущен в 2008 году на японском рынке. Это программа краудсорсинга и открытых инноваций, в которой члены фан-сообщества могут создавать и предлагать идеи для новых наборов конструкторов. 

Чтобы идею приняли, она должна преодолеть порог в 10 000 голосов. Фанатам нужно было делиться их идеей, не просто заставляя голосовать друзей и родственников, но и находя для него реальную аудиторию. Это не только повышает осведомленность о Lego, но и снижает риски реализации идеи в производстве. Когда идея выбрана, рассмотрена и реализована, автор получает 10 копий продукта и 1% от чистых продаж.

Lego Ideas оказалась чрезвычайно успешной программой. Это не только помогло компании использовать огромный творческий потенциал фанатов, но и сократило время разработки продукта почти в четыре раза.

Lego не нужно было создавать комьюнити — оно сложилось самостоятельно без участия компании. Задачей Lego было соединить разрозненные онлайн-сообщества и клубы по интересам друг с другом и с компанией. 

Для этого в 2005 году бренд объявляет о запуске программы Lego Ambassador: в компании отобрали 15 человек, которых посчитали наиболее активными участниками сообщества. Послы занимались дизайном продуктов, развитием комьюнити и коммуникацией: менеджеры Lego работали с лидерами над новыми проектами, которыми они делились с остальным сообществом. 

В какой-то момент послы стали восприниматься как амбассадоры бренда, а не амбассадоры сообщества, поэтому в 2014 году решили изменить программу. С тех пор каждое микросообщество может выбрать своего представителя, который связывает их с Lego.

С начала 00-х в компании стараются донести своим сотрудникам о ценности сообщества Lego. Камнем преткновения для многих членов команды было то то, что основной аудиторией всё ещё были дети 7–12 лет. Так зачем смотреть за пределы этой возрастной группы? 

Топ-менеджеры лично посещали офисы по всему миру, чтобы на презентациях познакомить команду с сообществом Lego. В 2002 году три сотрудника написали официальный документ под названием «Сообщества энтузиастов Lego» — это такой мануал по работе с комьюнити бренда. Документ был первой из многих попыток собрать и обработать некоторую информацию о фан-сообществе Lego. Спустя два года на его основе сделали комикс о взрослых фанатах конструкторов. Всё это для того, чтобы фанаты старше 12 лет перестали быть слепым пятном внутри компании.

У Lego уже  давно есть программы для самых яростных фанатов: от Lego Club в начале 2000-х годов до Lego Insiders, которую запустили в 2023 году. Это новейшая программа лояльности бренда, призванная вывести взаимодействие с фанатами на новый уровень. Программа предоставляет участникам эксклюзивные преимущества, такие как ранний доступ и предварительный просмотр будущих наборов, а также возможность оставить отзыв команде Lego. 

Персонализация — ключевая особенность программы: участники получают контент и вознаграждения, соответствующие их интересам. Существует также специальная платформа, которая позволяет участникам Lego Insiders присоединяться к обсуждениям, делиться фотографиями своих творений Lego и соревноваться между собой. Конечно, основная часть программы направлена ​​на то, чтобы участники могли зарабатывать баллы, участвуя в мероприятиях и покупая наборы, которые они могут обменять на конструкторы.

За масштабным кризисом начала нулевых последовал взлёт: в период с 2008 по 2010 годы прибыль Lego выросла в четыре раза — интенсивнее чем у Apple, а объём продаж в США впервые превысил 1 миллиард долларов. В 2023 году выручка выросла на 17% и превысила 9 миллиардов долларов.

«Сегодняшний огромный успех Lego — заслуга сообщества», — говорит Тим ​​Кортни, бывший менеджер компании по работе с сообществом. «Благодаря взрослым фанатам и их решениям мы начали сложный путь к интенсивному росту».