Это правило исходит из психологического закона Джона Мейнарда Кейнса, который считал, что потребление растёт вместе с доходом, но не в той же степени. Если ваша зарплата увеличится в пять раз, то траты тоже возрастут, но в меньшем объёме.

Фрэнк Рамсэй, ученик Кейнса, развил эту теорию в правило, в котором покупатель смотрит наперёд, а не тратит всё, что получает — учитывает не только текущий доход, но и весь прогнозируемый, а также процентную ставку по вкладам. Тем не менее, траты приносят человеку сиюминутную радость, поэтому он не сберегает доход целиком, а стремится к сдержанному потреблению. 

Эту теорию приписывают Франко Модильяни, Альберту Андо и Ричарду Брумбергу, которые заявляли, что человек пытается распределить свой уровень потребления по всей жизни. В трудоспособном возрасте он сберегает часть дохода и тратит меньше, чтобы жить на сэкономленные деньги в старости.

Суть теории в том, что каждый может понаблюдать за своими тратами и спланировать сберегательную стратегию так, чтобы с возрастом уровень жизни не снизился.

Авторы этой теории, Мартин Фишбейн и Айзек Айзен, уловили связь между эффективным и понятным маркетингом и принятием решения о покупке. Хороший маркетолог должен знать боль своих клиентов и продвигать товары и услуги, исходя из того, закрывает ли покупка конкретную потребность. В мире цифровых технологий эту теорию можно было бы уложить во фразу: «нажми на кнопку — получишь результат».

Потребитель должен быть уверен, что покупка решит его проблему, поэтому задача маркетолога — убедить его в этом с помощью рекламных крючков и постоянно напоминать о пользе своего продукта. 

Эта теория основана на нашем эмоциональном, импульсивном покупательском поведении. Да, этим импульсы могут быть вызваны рациональными мотивами (например, хотеть крутую стрижку), но к покупке в итоге приводят внешние факторы (увидел Брэда Питта — побежал делать стрижку, как у него).

Принципы этой теории можно увидеть в современных продуктовых магазинах. Жвачка и шоколадки на кассах, ассоциативное зонирование (молоко и хлопья стоят рядом), дополнительная мотивация (два по цене одного) — всё это импульсы, которые мы получаем из внешней среды.

Эта идея — ответ на кризис перепроизводства и ухудшение экологии. Всё больше людей принимает концепцию рационального подхода к приобретению товаров: не покупать вторую машину, не поддерживать тенденции fast fashion и не покупать футболки на пару выходов на улицу, сортировать мусор и следить за углеродным следом.

Цель благородная — снижение негативного влияния на окружающую среду, а ещё, что важно, экономия собственных ресурсов в нестабильном мире. Также эту концепцию называют моделью четырёх R: refuse (отказ), reduce (снижение потребления), reuse (повторное использование), recycle (переработка).