Зумеры меняют формат отношений между брендами и аудиторией. У поколения, рождённого примерно с 1997 по 2012 год, иные приоритеты, взгляды на жизнь и привычки: всё это делает их путь к покупкам более витиеватым, чем у людей постарше. Торговая площадка, которой они в основном пользуются — социальные сети, при этом они ценят оффлайн-коммуникацию с брендами.
О том, что всё это значит — в материале Vogue Business, который проанализировал исследование агентства Archrival, посвящённое зумерам. Мы перевели его и выделили основные моменты.
Текст:
Елизавета Белова
Соцсети для молодых — источник вдохновения, поэтому реклама в лоб не работает.
По данным Vogue Business, зумеры на 11% чаще используют соцсети для поиска вдохновения, нежели другие поколения: порядка 77% молодых людей, рождённых на стыке эпох, ищут там информацию, связанную со стилем. О новых брендах и трендах они узнают, в основном, из YouTube, следующие по популярности — TikTok и Instagram. И, да, главный источник вдохновения — короткие видео.
Поскольку зумеры потребляют особенно много контента — это первое поколение, которое родилось в мире с общедоступным интернетом и соцсетями. Поэтому брендам становится всё сложнее пробиться через информационный шум. Около 80% зумеров, согласно опросу Archrival, жалуются на обилие рекламы (миллениалов, кстати, она тоже напрягает, но примерно на 10% меньше). При этом 71% зумеров открыты для новых брендов — если те их вдохновят их сделать покупку.
Бесплатный курс
Эксперты курса расскажут, как подготовиться к запуску продвижения, выбрать подходящие социальные сети, начать сотрудничать с блогерами и проанализировать результаты рекламной кампании.
Зумеры не импульсивны, когда речь идёт о покупках.
Раз молодые люди так много времени проводят в соцсетях, то, вероятно, они будут склонны совершать там необдуманные покупки — так думали маркетологи. Однако, пишет Vogue Business, всё оказалось не так: лишь 33% зумеров признались, что тратят деньги импульсивно, остальные же предпочитают изучать товары. В том числе с помощью социальных сетей — смотрят обзоры, читают отзывы.
При этом заинтересовать зумера просто товаром мало — молодым людям важно, чтобы у бренда было комьюнити: 54% опрошенных Archrival говорят, что их любимые марки — те, с которыми они чувствуют себя частью сообщества. Это ощущение — один из признаков крутости в мире зумеров, а платить за крутость готовы 84% зумеров.
Инфлюенсеры всё еще важны, как и алгоритмы.
Айдолы молодых людей могут меняться — мода сейчас особенно скоротечна — однако инфлюенсеры вне моды. Зумеры следят за ними и прислушиваются к их мнению: 51% опрошенных агентством Archrival молодых людей заявили, что инфлюенсеры создают тренды. Для сравнения, среди респондентов поколения Y (рождённые примерно с 1981 по 1996) ответивших подобных образом — 36%.
Что касается алгоритмов, то им доверяют выбор контента (в том числе того, который идёт от брендов) 49% зумеров и 62% миллениалов. А 29% и 45% соответственно говорят о том, что они стараются обходить алгоритмы, чтобы вырваться из информационного пузыря. О том, что соцсети знают их интересы лучше, чем семья и друзья, заявили 50% опрошенных зумеров и 57% миллениалов.
Любовь к бренду не всегда приводит к покупкам.
По данным индекса одиночества Cigna, зумеры — самое одинокое поколение в США. Вероятно, это актуально и для других стран, так как благодаря соцсетям привычные границы стираются и у молодых людей по всему миру сейчас больше общего, чем было в юности у их родителей. Поэтому для зумеров отношения с брендами — больше, чем просто купи-продай: им важна лояльность, даже если они пока не являются клиентами.
При этом со своей стороны лояльность зумеры могут выражать в виде… любви: 40% могут просто любить бренд и ничего там не покупать, а для 29% выражение лояльности — коммуникация с брендом в соцсетях.
