Местное производство и региональные особенности — вещи популярные, а значит и прибыльные. Однако одно дело развивать локальную марку и уже другое — марку, специализирующуюся на локальных символах. В нашем материале разбираем, когда на местных особенностях можно зарабатывать, как монетизировать региональные стереотипы и зачем бренду, использующему локальную идентичность, нужна конкуренция.
текст:
Валерия Сементина
Создатели проектов, использующих локальную идентичность, не всегда стремятся на этом заработать.
Дизайнер Марк Болдырев в сентябре 2018 года запустил стикеры «Плохой Воронеж». Идея пришла к нему после дня рождения коллеги, которому он собирался подарить футболку с логотипом Машмета — района Воронежа, считающегося самым криминальным.
Задумку Болдырев так и не осуществил, но опубликовал логотип в своём инстаграме, а через некоторое время обнаружил его на фотографиях в крупном воронежском паблике. Так идея ушла в массы — и Марк решил развивать проект.
Марк Болдырев
создатель стикеров «Плохой Воронеж»
— Для стикеров я отбирал места, которые считаются самыми неблагоприятными, куда якобы лучше не заходить. Сейчас представления об этих районах — просто стереотипы, а мой проект эти стереотип возводит в превосходную степень.
В прибыльность «Плохого Воронежа» дизайнер не верит: аудитория у проекта узкая и специфическая. Тем не менее, в планах дизайнера — расширять линейку логотипов. Кроме этого, Марк планирует в будущем создавать и районный мерч: бейсболки, худи и футболки.
Создатели марки из Хабаровска «Втишь» Алексей и Гуля Жданкины популяризируют местную флору и фауну и тоже не планируют на этом зарабатывать.
Алексей Жданкин
создатель марки «Втишь»
— Приличная часть вещей у нас покупается иногородними клиентами из Москвы, Питера, Иркутска и Новосибирска, однако объёмы производства не позволяют назвать бренд коммерческим. Рано или поздно встанет вопрос об изменении концепции, но для этого нам нужно будет переосмыслить отношение к марке.
По мнению Алексея, бренды, в основе которых лежит локальная идентичность, создаются как пробные проекты.
Фото: Марк Болдырев
Фото: Марк Болдырев
Чтобы проект стал прибыльным, нужно определить потребителя и рынок сбыта.
Другого мнения Андрей Копп, генеральный директор марки I’m from Siberia. Бренд появился в 2009 году, после того как Андрей вместе с друзьями съездил в Германию на соревнования по брейкдансу и захотел создать мерч для своей команды. Идеей проникся друг предпринимателя — и вложил в затею около трёх тысяч рублей.
На футболках-болванках из Узбекистана друзья отпечатали принт I'm from Siberia, который создал знакомый уличный художник Иван Ягода. Расходилась партия медленно, в основном по знакомым. Бренд не был прибыльным и не рассматривался как источник дохода. Так продолжалось, пока Андрей Копп вместе с другом не решили довести проект до ума. Марка добавила в линейку толстовки и головные уборы, создала новые принты и вышла на новые магазины. В 2014 году проект начал приносить деньги.
Андрей Копп
генеральный директор I'm from Siberia
— Зарабатывать на локальном можно, если делать все правильно. Нужно понимать, как и в любом бизнесе, кто ваши потребители, сколько их, и продавать товары им. Нас определила территория. Мы подумали, что Сибирь большая и людей в ней много — это все означает продажи. А если регион маленький — то рынок, пожалуй, получится ограниченным.
Продажи I'm from Siberia ведутся в розницу и оптом в нескольких городах Сибири, а также в Сочи. При этом почти все производство происходит на территории Новосибирска. В Корее изготавливают кепки: их на сибирских фабриках создавать пока не умеют.
Фото: I'm from Siberia
Фото: I'm from Siberia
Фокус на локальности не ограничивает рынок: покупателей привлекает атмосфера места, а не принадлежность ему.
Товары с локальными символами покупают не только жители отдельных регионов. Самая очевидная аудитория таких брендов — туристы, которые хотят привезти из путешествия не магниты, а что-то более креативное. К примеру, большой процент продаж I'm from Siberia составляют кепки, которые покупают в качестве необычных сувениров. Чаще всего, по словам Андрея Копп, их берут по несколько штук. Одна кепка стоит 1,5 тысячи рублей.
В случае, если территория достаточно известна, заинтересоваться продукцией могут даже иностранцы. Так, за рубежом любят Дальний Восток. По словам Алексея Жданкина, четверть всех заказов на одежду «Втишь» поступает из Китая и Японии: там дальневосточная природа особенно популярна.
Помимо этого, сама себя продавать способна и Сибирь. Как считает Андрей Копп, это объясняется аурой региона: Сибирь ассоциируется с суровостью, снегом и морозом. Иностранцам хочется проникнуться такой необычной атмосферой. К тому же за границей сегодня особенно популярна кириллица, а принты I'm from Siberia в основном построены на леттеринге — это еще одна причина популярности локальной марки за границей.
Футболки "Втишь" стоят от 1100 до 1600, свитшоты – 2400, лонгсливы – 1600, а платья 2100 рублей.
Марке удается продать 80-120 изделий в месяц
Ещё один рынок сбыта — переехавшие или путешествующие люди из российских регионов.
По словам Евгения Старостенко, креативного директора бренда I’m Siberian, их покупатель хочет рассказать миру о том, откуда он родом: поэтому марка создает обложки для паспорта, термосы и футболки и толстовки, подходящие для долгих поездок. Кроме того, поскольку продукцией I’m Siberian пользуются путешественники, марке удается представить себя за границей без затрат: амбассадорами бренда становятся сами покупатели.
Евгений Старостенко
креативный директор I'm Siberian
— Мы взяли главные стереотипы о Сибири и сделали их положительными. Мороз у нас — «добрый», а «тепло — для слабаков». Еще мы поняли, что относиться к стереотипам, связанными с Сибирью, тоже крутой ход, поэтому появились такие слоганы, как «Москва? Это где?», «Я был в Сибири и выжил», «Оставайся диким», «Мороз лучшее, что у нас есть» и тому подобное. А для «своих» использовали фразы, которые подчеркивают нашу любовь к месту где мы родились и живем: «Никогда не забывай откуда ты».
Если в регионе нет конкуренции, бизнесу, основанному на локальной идентичности, труднее существовать: нет причин для роста.
Как вспоминает Андрей Копп, поворотным для марки I'm from Siberia стал год, когда на прилавках всё чаще стали появляться вещи с сибирскими символами.
Андрей Копп
генеральный директор I'm from Siberia
— Сейчас в Сибири есть четыре более-менее известных бренда, похожих на наш. Я думаю, если в регионе больше одного такого проекта, значит, можно зарабатывать. Есть конкуренция — значит, есть и развитие. А без конкуренции к действию ничего не толкает.
Бренды, занимающиеся локальной идентичностью, вынуждены сосредоточиться на офлайн продажах.
Товары с локальной айдентикой предпочитают покупать вживую, а не через интернет. Как отмечает Андрей Копп, продукция I'm from Siberia в сети продается медленно, основную часть прибыли приносит розница, несмотря на то, что в цену товаров приходится закладывать стоимость аренды, электроэнергии и зарплаты продавцов.
Больше прибыли офлайн продажи приносят и марке I’m Siberian. Сейчас бренд можно найти более чем в 20 магазинах Сибири и других регионов.
Евгений Старостенко
креативный директор I'm Siberian
— Значительный фактор при формировании розничных цен — дилерская сеть. Стоимость товаров должна включать в себя их комиссионные вознаграждения. В то же время нам удается сохранять одинаковые ценники во всех магазинах, где представлена наша продукция.
Коллаборации — один из самых эффективных способов развить марку, которая основана на местной символике.
В России марки, использующие локальную айдентику, довольно успешно сотрудничают с крупными марками. К примеру, бренд «Море» из Владивостока создаёт сувениры для фестивалей «Меридианы Тихого» и V-Rox. В то же время полезные коллаборации происходят и с небольшими компаниями, в том числе местными.
Андрей Копп
генеральный директор I'm from Siberia
— Мы недавно делали интересный коллаб с Jagermeister. Знакомый художник перерисовал их логотип в сибирском стиле. Мы выпустили вещи с этим принтом в продажу, и они хорошо зашли. Однако сотрудничать нужно с разными брендами. Допустим, обращаться к местным ребятам, которые производят то, что вы не делаете. Например, сноуборды. И вам, и им от этого будет только польза.
«Море» шьет мерч местным детским лагерям, краевым музеям и PR-агентствам. Это позволяет усилить присутствие в регионе. А уральский бренд Urals выпускает головные уборы только вместе с другой маркой из Екатеринбурга — Check Ya Head. Кроме того, основой развития коллаборации называет и I’m Siberian. За шесть лет работы марка успела создать совместные проекты со службой такси из Новокузнецка и организовать экспедицию на Эльбрус с FreshForex.
Наконец, особое внимание такие марки уделяют работе со знаменитостями и медийными персонами. Бренд I'm from Siberia отправляет одежду хип-хоп музыкантам, танцорам и знаменитым сибирякам: Мите Фомину, Noize MC и группе Bad Balance. Так же поступают «Море» и Urals. Футболку последних, например, носит Александр Незлобин. Эта стратегия позволяет одновременно укрепить свой бренд в родном регионе и рассказать о продукции за его пределами, не тратясь на рекламу.
Фото обложки: I'm from Siberia
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
