Уже не один год многие трубят о том, что брендам пора переходить от блогеров с большой аудиторией к блогерам с аудиторией поменьше, так как у них выше вовлечённость. Исследование это не подтвердило: его авторы выделили в общей базе инфлюенсеров, количество подписчиков у которых было на одно стандартное отклонение больше, чем у других. Оказалось, что размещение рекламы у них обладает рентабельностью в среднем на 9,2% выше: авторы связывают это с тем, что чем больше аудитория у блогера, тем больше к нему доверия среди подписчиков и случайных посетителей страницы.

Авторы исследования утверждают, что тут работает эффект Златовласки — в маркетинге им объясняют тот факт, что покупатель в нормальной ситуации выбирает «что-то посередине» — не слишком дорогое, не слишком дешёвое. Так и с инфлюенсерами: слишком частые посты вызовут у аудитории усталость и они потеряют интерес к их источнику, в то время как слишком редкие будут означать, что аудитория не может рассматривать этих блогеров как источник актуальной информации. А ещё и та, и другая крайности обычно не слишком хорошо воспринимаются алгоритмами соцсетей. 

Так что, если хочется получить от инвестиций в инфлюенс-маркетинг наибольшей рентабельности, стоит обратить внимание на блогеров со средней частотой размещения постов (на Weibo это около пяти постов в день, но тут соцсети всё-таки требуют индивидуального подхода). Если этим пренебречь и выбрать блогера с недостаточной частотой постов, можно потерять до 53% рентабельности размещения.

Здесь работает всё тот же эффект Златовласки. На первый взгляд, выбирая блогера для рекламы, например, крема, хочется обратить взгляд на инфлюенсеров в области красоты и косметики: их-то аудитория точно в этом заинтересована! Однако при таком решении не учитывается важный нюанс: ваш рекламный пост будет вынужден конкурировать с большим количеством контента на вашу же тему, поэтому вероятность того, что он будет эффективным, снижается. В то же время, размещать рекламный пост про крем у блогера, аудитория которого интересуется автомобилями, тоже весьма странная затея: конкуренции не будет, но и значимости для подписчиков такая реклама не имеет.

Согласно данным исследования, идеальный баланс достигается, когда порядка 9% подписчиков инфлюенсера имеют интерес к вашей сфере — причём одно стандартное отклонение в ту или другую сторону понижало рентабельность рекламы на 7,9%. Интересно при этом, что большинство исследуемых рекламодателей уже нашли своих «идеальных» инфлюенсеров, подсознательно выбрав «золотую середину».

Оригинальный контент блогеров — по крайней мере, его преобладание над копипастой, картинками из интернета и прочим контентом, созданным другими людьми — больше привлекает аудиторию, а значит, делает рекламу более рентабельной. Такие инфлюенсеры привлекают больше внимания, выделяются среди остальных и кажутся пользователям более знающими и аутентичными. Исследователи проанализировали предыдущие посты блогеров на предмет уникальности и выяснили, что если этот показатель отличается от остальных всего на одно стандартное отклонение, то и реклама у такого инфлюенсера эффективнее — примерно на 15,5%.

Одна из областей, в которой почти у всех исследуемых рекламодателей был потенциал для роста — tone of voice. Понятно, что бренды хотят ассоциироваться с чем-то позитивным; но в погоне за этим позитивом многие теряют смысл своих рекламных постов. Исследователи приводят в пример рекламные посты Audi, общее содержание которых сводится к тому, что их новая машина — идеальна для путешествий, а ещё — для «молодых и сильных духом» потребителей. В общем, позитивно, но ничего цепляющего. В то время как посты блогеров, проспонсированные косметической компанией Clinique и опубликованные от первого лица, сообщающие о том, что смена сезонов плохо влияет на кожу, и с этим надо что-то делать, на первый взгляд кажутся менее позитивными, но принесли большую рентабельность. 

Исследователи утверждают, что большинство рекламодателей всё-таки «перегибают» с позитивом размещений, тем самым снижая их эффективность: чуть снизив градус оптимизма, можно увеличить рентабельность инфлюенс-маркетинга примерно на 2%.

Есть распространённое мнение о том, что размещение прямых ссылок на рекламируемый у блогеров продукт или упоминание уменьшает его эффективность. Это частично оправдывается алгоритмами некоторых соцсетей, однако в большинстве случаев, это всё-таки заблуждение.

Данные исследования показывают, что размещение ссылок на рекламодателя позволяет пользователю получить важную дополнительную информацию о продукте и условиях. Не важно, внутренние ли это ссылки в пределах соцсети или ведут на внешний ресурс — в среднем они способны повысить рентабельность рекламных постов на 11,4% и выше.

Может показаться заманчивым обратиться к блогерам при продвижении нового продукта, например, с информацией о старте его продаж или предзаказов. Но исследование показывает, что это может быть контрпродуктивным подходом: по крайней мере, об этом говорит неутешительная статистика. Посты блогеров с информацией о новом продукте обладали рентабельностью на 30,5% (!) меньше, чем те, что были не о новинках.