Большие корпорации вроде упомянутых выше действительно могут попытаться решить проблему с неподходящим «носителем» одежды через обращение к юристам; в Европе и США есть успешные прецеденты. Тот же Lacoste обратился в норвежскую полицию по поводу Брейвика, и их требование было удовлетворено. Однако для небольших брендов такое решение может быть слишком дорогим (даже дороже, чем ущерб от самой ситуации), а также малоэффективным, особенно в России. 

Ещё один способ, который упоминают авторы статьи на HBR и при этом сами считают плохо работающим, особенно в долгосрочной перспективе — это ограничение продаж. Lonsdale отказался поставлять свою одежду в магазины в Германии, связанные с неонацистами; однако когда на той стороне не юридическое лицо или посредник, а физлицо, такие ограничения просто не сработают.

К такому решению, например, пришли в Burberry, которые на какое-то время почти отказались от использования знакового клетчатого узора и остановили производство тех самых кепок, которые завоевали популярность у футбольных хулиганов. Возможно, такой способ довольно радикальный, тем не менее, проблему он решает. 

В качестве альтернативы можно рассмотреть не полный отказ от продукта (это не слишком рационально, особенно если речь о флагманском продукте небольшой марки), а его изменение — расцветка, фасон, добавление или, напротив, отказ от каких-то деталей позволит увести нежелательные ассоциации на задний план.

Первый шаг — посты в социальных сетях, а также пресс-релизы в дружеские / партнёрские издания (если скандал, в котором ваш бренд оказался замешан против своего желания, действительно громкий, такое обращение в медиа не останется без внимания). В этих материалах стоит донести до аудитории, почему вы не хотите с этим ассоциироваться и доказать, что вы не имеете отношения к скандалу. Можно выразить осуждение или сделать другие заявления, главное, не мямлить в духе «мы уволили этого сотрудника два дня назад»: например, если «дьявол» действительно не является вашим амбассадором, перечислите тех, кто является. 

Однако в идеале такие медиа кампании не ограничиваются одними только заявлениями. Отличным примером здесь служит Lonsdale, который, чтобы «отстраниться» от ассоциаций с неонацизмом в 2003 году запустил кампанию «Lonsdale loves all colors», в рамках которой показывал моделей разных национальностей и слоёв населения, а также проводил мероприятия в поддержку толерантности. Антирасисты подхватили этот посыл и стали носить Lonsdale, тем самым исказив ультраправый имидж.

Как видно из примера с Lonsdale, их тактика была — не упоминать ультраправых, а уйти в сторону левых; заметьте, несмотря на то, что они отказались работать с магазинами, связанными с неонацистами, они при этом не стали строить свою медиа кампанию на этом, а создали собственный (положительный) инфоповод.

Также авторы статьи на HBR рекомендуют не проводить в своих заявлениях вообще никаких корреляций с событием или персоной, с которыми вы не хотите ассоциироваться. Например, не заявлять, как это финансово повлияло на ваш бренд («мы понесли убытки из-за него», etc.); лучше обратить своё внимание (и внимание общественности) в сторону людей, которые могут пострадать от действий «дьявола».

После того, как Lonsdale успешно «отстранился» от ультраправых, их продажи в Германии рухнули на 35% — но это та цена, которую бренд вынужден был заплатить, чтобы выиграть в долгосрочной перспективе. Любые негативные ассоциации будут связаны с издержками, но правильные действия тоже могут быть дорогостоящими; важно помнить, что даже если превратить плохую ассоциацию в хорошую рекламу не получится, лучше обезопасить себя от неё, чем сожалеть впоследствии.