— Как продакт-менеджер Beinopen, в том числе работающий с идентичностью, расскажи, где и как вы её ищете / рекомендуете искать локальным проектам?

— Первое, что я всегда стараюсь транслировать, — «локальное» не равно «национальное». Можно вдохновляться всем, что есть в среде вокруг и имеет для вас ценность: природой, строением улиц, особенностями архитектуры, городскими сумасшедшими, местными мемами, личными историями. 

Несколько раз встречался с отрицанием идентичности из-за незнания, что это и с чем её едят. Ребята говорили: «Мне удмуртская культура вообще не близка: я в ней не понимаю и не хочу использовать в позиционировании». При этом можно вдохновиться воспоминаниями с детских площадок, местным активизмом или тем, что в городе много индустриальных зданий и заводов, — [правда] в Ижевске иногда с этим «ту мач», поэтому хочется посоветовать не всегда обращаться к ассоциациям первого ряда и копать чуть глубже.

Последний кит, на котором стоит работа с идентичностью, — искренность. Как и в любом другом случае, когда бренд хочет добавить в позиционирование социальную повестку и тренды, важно, чтобы для основателей это тоже было значимо. Потому что, когда марка начинает резко топить за феминизм, малые народы, политику и штамповать принты с хохломой, это всё выглядит как солянка из толерантности, которая сразу считывается аудиторией. Если вам и вашей команде близка та или иная тема, вы уверенно в ней разбираетесь или очень хотите (и прямо говорите аудитории: «Я пока ни бум-бум — помогите по-братски и давайте вместе научимся»), то вас поддержат и заинтересуются.

— Какие поинты из курса противоречат вашим методам / подходам? Какие, наоборот, совпадают? Может, есть конкретные кейсы из твоего опыта, которые можно привести в пример и туда, и туда? 

— Мы во всех проектах говорим об обоснованности. Если это съёмка, то все детали в кадре должны быть связаны между собой и не должны вызывать вопросов. В курсе не хватило примеров, где люди раскрывают идентичность не только через свой продукт. Для меня интереснее выглядит бренд / проект, который транслирует ценности через разные медиа. Есть отличный пример — марка Fy:r. Это бренд одежды, который является ещё и медиа о культуре Севера. Света Сальникова, создательница, проводит исследования и события в шоуруме; марка показывает культуру с разных сторон.

Есть ещё кейс из Казани, который тоже бы хотелось упомянуть, — Your Yool. Это исследование татарской культуры и рассказ о ней на современном визуальном языке. Создательница проекта сначала сняла фильм, теперь ведёт своё медиа, выпускает одежду, выступает и показывает, как национальные вещи могут выглядеть в современном мире. Тут ещё один важный тезис, с которым мы сошлись, — важно говорить с аудиторией на понятном для неё языке, когда продукт, визуал, тексты и всё остальное, что связано с брендом, попадают в вашу аудиторию. Простыми словами: если вы, руководитель проекта, целитесь в зумеров, то не пугайте их рекламой в газетах и местным региональным телевидением на ваших презентациях. 

— Есть ли какие-то неучтённые нюансы, о которых участникам курса обязательно нужно знать?

— Во-первых, много примеров (почти все) — о том, что берётся что-то устаревшее и делается современным за счёт новых технологий. Есть примеры, когда локальное бьёт в сердечко прогрессивных и столичных в своём первозданном виде. Этнографический лейбл Ored recordings из Кабардино-Балкарии, например: ребята путешествуют по городам, сёлам и аулам в поисках исполнителей традиционной музыки. Основной принцип проекта — полевая запись.

Представьте картину: Московская неделя музыки, огромное количество совершенно разных концертов по всему городу (от техно до джаза и хардкора), курилка одного из клубов, где стоят безумно стильные молодые люди, весело общаются и выпивают. Все они пришли на Заура Нагоева и других артистов лейбла. На самом концерте все сидят и слушают, как музыканты играют на национальных инструментах, без клубного бита и электронной музыки.

Во-вторых, к сожалению, на опыте регионального деятеля могу сказать, что нет пророков в родном отечестве. Как-то так работает, что, пока тебя не заметят где-нибудь в Москве, в своём регионе крайне сложно добиться доверия как специалисту. Тут единственный рабочий совет — создавайте экспортный продукт. Не нужно ориентироваться только на свой город и регион при запуске или продвижении. Сразу стоит ориентироваться на страну, а то и на целый мир.

— Как бы ты описал, что вообще такое локальная идентичность? Почему, на твой взгляд, она важна? 

— Локальная идентичность — это часть личной истории каждого и возможность взглянуть внутрь самих себя. Она важна как минимум для того, чтобы мы могли себя понять и прийти к своей личной аутентичности. 

— Какие тезисы из курса показались наиболее важными / полезными? 

— Круто, что показали примеры совсем из разных сфер: от архитектуры и предметного дизайна до медиа и одежды. Навыки и инструменты, которые есть в курсе, работают практически одинаково везде, поэтому это делает материалы лекций максимально универсальными и каждый сможет найти что-то для себя. 

Понравилось, что много внимания уделяется продвижению. Часто бывает так, что сильные идеи не доходят до людей, потому что создатели просто забывают об этом этапе. Я знаю много талантливых людей из малых городов и сёл, которые создают уникальные и хорошие продукты, но, к сожалению, из-за отсутствия навыков продвижения о них никто не знает.

— Осовременивание народных художественных промыслов и прочего — плюсы, минусы, подводные камни? Исходя из твоего опыта в моде и дизайне, разумеется.

— Это очень круто — я всеми руками за. Зачем что-то изобретать, если уже есть большое количество ресурсов, историй и материалов, с которыми можно работать. В курсе много говорится, что наиболее сильные кейсы получаются в коллаборации между молодыми и креативными специалистами и представителями НХП. У одних — опыт и ремесло, у других — современное видение и желание этот опыт перенимать.

Минус: ремесленники не всегда готовы к такому формату работы, потому что очень трепетно относятся к традициям. Здесь важно постоянно общаться, показывать свою заинтересованность и то, что вы не просто «молодые варвары», которые пришли, забрали, полностью переиначили и заставили продавать. Главное — убедить, что современное (в их понимании) тоже может быть красивым.