Марку Zardin в 2016 году создала самарчанка Дина Базарбаева, которая с детства шьёт одежду, но не хочет, чтобы её было много. Девушка заботится об этичности труда портных, выпускает юбки и брюки в ограниченном количестве, посвящает коллекции советскому времени, когда нарядов не было совсем, и не задумывается о большом бизнесе. Именно поэтому она отказалась от сотрудничества с мультибрендовыми магазинами и отдаёт предпочтение дизайн-маркетам. Мы пообщались с Диной и узнали, какое влияние на неё оказала семья, причём здесь меховые шапки и почему унифицированная одежда от Zardin всё равно подходит не всем.

Мамины наряды и меховые шапки

Дина Базарбаева росла в одной из деревень Самарской области и шила с детства: сначала наряды для кукол. Первая машинка появилась дома у Дины, когда ей было 10 лет: мама привезла «Чайку» на санках из города. Девушка вспоминает, что её любовь к шитью формировалась постепенно, а окончательно к ремеслу она прикипела в средней школе, во время шитья фартуков и юбок на уроках труда.

«Девяти классов мне было достаточно: я знала, чего хочу», — рассказывает Дина. Поэтому, окончив среднюю школу, она поступила в колледж — на технолога меховых изделий. Высшее образование по специальности «Технолог швейного производства» Базарбаева получала уже заочно — для этого в 20 лет она переехала в Самару. Девушке предстояло жить самостоятельно, а значит, совмещать учёбу с работой.

Она начинала как подмастерье в ателье. «Тогда ещё была на плаву меховая промышленность. Все ходили в меховых шапках, были крупные швейные ателье — в одном из таких я работала какое-то время», — вспоминает дизайнер. Доход, по её словам, был небольшим: денег хватало разве что на проезд и обед.

«Ручная работа — это очень долгий труд, и, чтобы наработать навык, которым ты сможешь зарабатывать, потребуются годы. Мне не хватало терпения, хотелось большего и побыстрее. Но в швейном деле быстрее не получится», — говорит Дина. 

От карьеры в бухгалтерии к платьям на юбилеи

Промышленность в регионе приходила в упадок — вскоре все предприятия, где Дина стажировалась или куда планировала устроиться, закрылись. Девушка поняла, что на время учёбы должна найти работу, которая будет её обеспечивать. Так она попала в сферу бухгалтерии, где отработала почти восемь лет. В свободное время Базарбаева возвращалась к шитью, но только в качестве хобби. В итоге в 2013 году она всё же ушла из бухгалтерии, решила основать свою домашнюю мастерскую и начала шить на заказ.

Перерыв был достаточно большим, поэтому первое время Дина вспоминала, как устроена работа. «Я даже думала, что за эти годы все технологии и стандарты уже поменялись. Меня учили по советским программам, и оборудование, на котором мы работали, как мне казалось, устарело. К примеру, у каждой машинки есть своя функция, и я думала, что уже придумали одну машинку, которая все эти функции совмещает. Но на самом деле мало что изменилось».

Для начала Дина купила бытовую швейную машинку за четыре тысячи рублей: она занимала мало места в квартире и позволяла шить самые простые вещи. Первые изделия Дина шила для себя и друзей и, по её словам, «не рассчитывала на что-то серьёзное». Вскоре к Базарбаевой пришли первые сторонние заказчики. 

В основном в Самаре были востребованы наряды «на выход» — платья на выпускные, свадьбы, юбилеи. Дина признаётся, что эти заказы давались ей тяжело: работать с шелками и кружевом ей было не совсем интересно. К тому же приходилось укладываться в максимально короткие сроки, а девушке хотелось чего-то более глубокого, чем копировать образы с фотографий. 

Дина ощущала себя начинающим специалистом, за аренду не платила и поэтому за работу просила немного: за выпускное платье, к примеру, ей платили около трёх тысяч рублей. 

Плавно она перестраивалась на то, что хотелось шить ей самой, и в 2016 году она решила основать собственный бренд. Zardin, как несложно догадаться, — части имени и фамилии девушки, а ещё — логин, который ей придумали во времена работы в бухгалтерии.

Воссоздать образ маминой мечты

Накопленные опыт и знания Дина направила на то, чтобы создавать «более унифицированную» одежду. Тогда, объясняет Базарбаева, только появлялось понятие базового гардероба, и к ней часто обращались именно за такими вещами — юбками и брюками. Поэтому девушка стала делать юбки с запахом на резинке, созданные с учётом анатомических особенностей и возможных изменений.  

Дина уверяет: из-за того, что её бренд вырос из увлечения, она до сих пор не может охарактеризовать стиль, в котором работает, и всё ещё находится в поиске. Условно одежду Zardin можно разделить на два направления — одна часть вдохновлена культурой Востока, другая — советскими образами («трудом и ностальгией»). 

Ретро появилось в бренде Базарбаевой опять же благодаря её маме.

«Восточное» направление Zardin — это минимализм, лаконичные формы, линии и драпировки, брюки и кимоно в стиле Йоджи Ямамото, а также бесконечные трансформации. Дина подчёркивает: проектирование для неё — важная часть работы. В процессе пошива одна юбка может перейти во вторую, а вторая юбка — в брюки. 

Как таковых коллекций у Zardin нет. Чаще всего изначально каждую модель отшивают в одном размере. Если нужно, вещь в другом размере готовы выполнить на заказ.

«У нас нет такого дня, когда вся коллекция готова, и всё — точка, я ушла, больше ничего не шью и только продаю. Да, так работает весь мир, но не при ценнике в пять тысяч рублей и таких объёмах, как у нас. Есть локальные бренды с крупными производствами, которые  при ценнике в пять тысяч шьют тысячи единиц одежды. Шить так много, чтобы половину продавать на сейле? Это не имеет смысла, если ты хоть немного задумываешься об экологии и перепотреблении. Также я не вижу смысла в том, чтобы открывать шоу-рум в торговом центре. Чтобы что? Чтобы у всех было ещё больше одежды?», — уверена дизайнер.

Этичное производство и портные на фрилансе  

По заверениям Дины, «промышленные масштабы» — не тот путь, по которому ей бы хотелось идти. Ещё в начале карьеры, едва начав шить вещи на заказ, Базарбаева пробовала стажироваться на крупном производстве у одного из самарских дизайнеров и уже тогда поняла, что создавать такое же ей не хочется.

Во-первых, девушке нравится самой участвовать во всех техпроцессах бренда. Во-вторых, она не готова отказаться от своих принципов: этичное производство и борьба с перепотреблением — основа философии Zardin.

Сегодня в команде Дины — двое портных. Они работают по гибкому графику: Zardin для них — что-то вроде фриланса. 

«Я считаю, что каждый человек, который что-то делает, должен делать это комфортно, без надрыва. Я хочу, чтобы он развивался и его работа ему нравилась не потому, что здесь платят, а в других местах нет», — объясняет Дина.

Сама Базарбаева берёт на себя роли закройщика, конструктора и технолога, а также занимается продажами. Такая многозадачность, по её словам, — временные издержки, связанные с пандемией. В идеале она планирует заниматься только проектированием новых моделей и управлением.

Зачем людям столько одинаковой одежды

С осени 2016 года мастерская Zardin находится в офиснике на улице Куйбышева — в историческом центре Самары.

Свою первую мастерскую Дина арендовала в апреле 2015 года — ещё когда занималась индивидуальными заказами: «Работа требовала постоянного хранения тканей, встреч с людьми. Раньше я делала это дома, но в какой-то момент это стало неэтично для меня», — объясняет Дина.

Первое помещение девушка сняла в небольшом офисном центре. Сделала ремонт, вложила силы и средства — и вскоре поняла, что это место ей совсем не подходит. Чем теплее становилось на улице, тем хуже работалось в мастерской: кондиционер в комнате не справлялся, обещанная вентиляция не работала, окно не открывалось. Поэтому уже через месяц Базарбаевой пришлось искать новое помещение.

«Съехать пришлось внезапно, поэтому мы нашли подвальное помещение во дворе. Там мы столкнулись с другой проблемой: в подвале было сыро, а для ткани и оборудования это очень плохо. Меня хватило на два месяца», — вспоминает она. 

На обустройство мастерской ушло 150 000 рублей. На эти деньги закупались прямострочные машинки для тонких и толстых тканей, оверлок, парогенератор и всякое мелкое оборудование: пресс для кнопок, гладильная доска, машина для петель.

Одежда Zardin шьётся преимущественно из натуральных материалов с небольшим добавлением синтетики. В основном это шерсть — чистая или с примесью, лен, костюмный хлопок. Все ткани Дина закупает в своем городе. 

Дизайнер работает со стоковыми тканями: остатки материалов, из которых, к примеру, отшивают коллекции Max Mara или Prada, потом перепродают в стоковых магазинах — в том числе, в Самаре.

Недостатки таргетинга и несоответствие беспечной жизни 

Сегодня одежду Zardin можно купить на сайте «Ламбада-маркета» и через инстаграм. Изначально аккаунт бренда продвигали с помощью массфолловинга. Вскоре стало понятно, что толку от этого немного.

Cегодня инстаграм Zardin прирастает благодаря сарафанному радио. А вот таргетинг, по мнению Базарбаевой, в её случае работает не так эффективно, как хотелось бы.

Сегодня Zardin активно продвигается через дизайн-маркеты. К примеру, на казанском Open Space Market Дина бывает два-три раза в год. По её мнению, ярмарки, на которых дизайнер может лично контактировать с потенциальными покупателями, — лучший канал для продвижения бренда.

В этом им заметно уступают мультибрендовые магазины. До весны 2020 года Базарбаева активно сотрудничала с шоу-румами в Москве, но в конце концов поняла, что такой формат продаж ей не подходит. По мнению Дины, представители концепт-сторов не рассказывают клиентам о дизайнерах и марках: в основном они привлекают покупателей скидками, которые никак не помогают в развитии брендам, представленным в магазине.

«Нужно пробовать — только так можно понять, как работают те или иные компании. Например, иногда мою одежду фотографируют так, как я её не вижу. А для меня это очень важно. Если мои вещи представляет модель с накачанными губами и грудями, я вообще не вижу за ней свою одежду. Позиционирование красивой беспечной жизни в нашем платье — это не моё».

Кроме того, при работе со столичными мультибрендовыми магазинами перед Диной вставала проблема наполнения: приходилось отшивать много одежды, полные размерные линейки. Перед карантином Базарбаева окончательно поняла, что шоу-румы «не вывозят то, чего просят»: изделия бренда не раскупаются и возвращаются обратно. Зачастую девушка тратила на пошив вещей куда больше денег, чем получала с их продажи. Именно поэтому в марте Дина прекратила сотрудничество со всеми офлайн-точками и, соответственно, сократила ставки портных.

Сегодня аудитория Zardin — это девушки в возрасте около 30 лет: те, для кого важны качество и история происхождения вещей, то, как и кто их делает. В основном поклонницы бренда живут в Казани и Москве.

Ориентироваться на тех, кому с тобой хорошо

Zardin до сих пор не приносит Дине чистой прибыли. «Всё, что я делаю, — это каждый раз гонюсь за тем, чтобы просто закрыть расходы», — признаётся девушка. 

Аренда мастерской обходится в 10 тысяч рублей, электричество — в две, закупка тканей — в 5-10 тысяч. На зарплату сотрудников уходит около 30 тысяч рублей в месяц. У самой Базарбаевой зарплаты порой не бывает совсем. 

«Всё нестабильно. Например, перед карантином, когда мы ещё сотрудничали с магазинами, сначала я работала, чтобы их заполнить, а потом — чтобы из этой ситуации выкрутиться», — рассказывает дизайнер.

Её цель на данный момент — повышать осведомлённость аудитории и искать «своих» покупателей, а не заниматься быстрыми продажами и производить больше одежды. «Эта позиция дорого стоит», — отмечает Дина.

При этом она хотела бы разговаривать с аудиторией не с помощью рекламы или блогеров, а через публикации в медиа. Для этого она уже начала искать арт-директора.

Сегодня девушка позиционирует себя как российский дизайнер и отмечает, что на рынке авторской одежды в нашей стране нет конкуренции: у всех своя аудитория.