Выпуск 6

Почему мерч так важен

Новый выпуск подкаста мы посвятили обширной теме мерча: когда и почему он возник, как распространялся по разным креативным индустриям от кино до музыки и спорта, а также почему он так важен для брендов. Рассмотрели феномен с разных сторон, а вам предлагаем теперь всё это расслушать.

И да, своего мерча для подкаста мы пока не придумали, но зато у нас есть бесплатный курс о том, как этот мерч делать. Полезно, чётко и без воды или кока-колы.

Коротко:

Мерч — сокращение от «merchandise», товар, который приобретает символическую и эмоциональную ценность. Это вещи, через которые человек выражает принадлежность, убеждения или память о событии.

Ещё до появления термина существовали аналоги мерча: гербы, гильдейские знаки, отличительная одежда сословий. Эти визуальные символы служили для идентификации и социальной иерархии. Символы позволяли «читать» человека без слов: откуда он, каков его статус, с кем он в союзе. Подобную функцию сейчас выполняют клубные эмблемы, логотипы вузов и спортивных команд.

С появлением массового производства началась эпоха фирменной упаковки и визуального брендинга. Примеры — календарики и сувениры от Coca-Cola, превращавшие потребителя в фаната. Во второй половине XIX века в моду вошли коллекционные предметы с мероприятий — значки, буклеты, тарелки, открытки. Они подтверждали участие и превращали событие в личный опыт.

Табачные компании встраивали карточки с изображениями знаменитостей и животных в пачки — люди коллекционировали их и обменивались. Это были предтечи коллекционного и интерактивного мерча. Компании дарили потребителям полезные вещи: Singer — фартуки и игольницы, железные дороги — атласы и дорожные наборы. Так бренд становился частью быта и вызывал эмоциональную привязанность.

На выборах в США в конце XIX века кандидаты выпускали десятки тысяч видов агитационного мерча: значки, флажки, ленты, кепки. Это стало частью массовой политической культуры. В Великобритании продавались сувениры с изображением королевы: чашки, фарфор, платки. Это тоже был мерч — атрибут лояльности и гордости, оформленный через предмет.

В средние века мерч подчеркивал классовую и религиозную принадлежность. В индустриальную эпоху он начал выражать национальную идентичность, идеи прогресса и стал средством социальной интеграции. XX век привёл к бурному росту мерча благодаря кино, телевидению, музыке, спорту и моде. Увеличение досуга и возможностей сделало мерч способом самовыражения.

Массовый музыкальный мерч начался в 1950-х. Молодёжь вдохновлялась трафаретами, кастомизировала одежду. Фанаты Синатры первыми использовали футболки с именами кумиров. Элвис Пресли в 1956 году стал первым артистом, официально выпускавшим мерч с собственным образом. Он задал стандарт музыкального брендинга. В 1970-х рок-группы вроде KISS и Led Zeppelin массово зарабатывали на мерче. KISS сознательно выстраивали бренд: от комиксов до гробов с логотипом группы. С 1990-х концертный мерч стал частью моды. В начале 2000-х Radiohead и Nine Inch Nails начали продавать мерч напрямую фанатам онлайн, обойдя посредников.

Мерч в спорте начался с бейсбола: Yankees и Red Sox ещё в 1920-х продавали брелоки, значки и реплики форм. Это создавало общность фанатов, а карточки игроков превратились в отдельную индустрию. С 90-х ТВ-каналы в США не только транслировали игры, но и продвигали мерч. NHL продавала формы в аптеках и делала отдельные линейки для женщин и детей.

Мерч бывает и у городов. Нью-Йорк с его логотипом «I ❤️ NY», Япония с покемонами в каждой префектуре, Южная Корея с кей-попом — примеры культурной дипломатии. Однако сильный бренд — не гарантия успеха, и случаются промахи.

Мерч сегодня — не продукт, а симулякр. Это язык, через который люди выражают себя, а контркультура быстро становится частью коммерции. Цифровая эпоха внесла своё: теперь мерч бывает и виртуальным — от цифровых аватаров до скинчиков. Соцсети подогревают тренд: алгоритмы раздают всем своё — от Билли Айлиш до Шнурова. В ответ бигтех разрабатывает персонализированный цифровой мерч. Да, мы уже живём в мире, где «одежда» может быть только в онлайне.

Мировой рынок мерча — 90+ миллиардов долларов. Бренды фиксируют рост узнаваемости и продаж. А корпоративный мерч повышает лояльность сотрудников. Деньги, как всегда, цветы жизни.

Подписывайтесь на наш подкаст
на удобной платформе,
чтобы не пропустить новые выпуски