Практики | Интервью

«Эта история не про деньги, а про интерес к своему делу»

Коктейльный бар с азиатским уклоном Shanghai 12 открылся в Ростове-на-Дону в конце 2017 года. Тогда это был первый в городе спикизи — тайный бар без вывески. В прошлом году команда выиграла премию Barproof Awards 2019 в номинации «Лучший этнобар». Мы поговорили с совладельцем бара, Аскаром Ермагамбетовым, о том, как они опередили тренд на всё азиатское и как без рекламы бизнес окупился быстрее запланированных сроков.
Текст:
Владлена Кашина

— Вы запускали проект вдвоём — в команде с нынешним шеф-бартендером, Лёшей Шенцовым. Как решили объединиться и открыть бар, почему выбрали формат спикизи?

— Любой бармен мечтает о своём баре. Ещё задолго до запуска я думал сделать такой проект и даже накидывал некоторые идеи, как и где это можно было бы реализовать.

В 2017 году один известный производитель алкоголя сделал в Екатеринбурге очень крутой кэмп: туда съехались бармены со всей России, а спикерами выступали уже состоявшиеся владельцы баров, которые рассказывали, как сделать заведение с нуля. После нескольких дней теории нам предоставили помещение в Екатеринбурге, где предложили самостоятельно поработать над созданием бара и защитить свой проект перед коллегией.

— Я вернулся в Ростов замотивированный. На тот момент как раз строилось ещё одно кафе сети «Пить кофе», там было подходящее по размеру помещение в подвале, рядом с кухней. Тогда я понимал, что открытый бар не сделать, а формат спикизи был ещё в новинку.

Аскар Ермагамбетов
совладелец бара Shanghai 12

— Когда ты открывал бар, Лёша сразу был включён в процесс или присоединился позже?

— Лёшу я подключил сразу. На тот момент он только вернулся в Ростов из Москвы и уже зарекомендовал себя как хорошего миксолога.

— Помещение находится у вас в собственности?

— Нет, арендуем у «Пить кофе».

— Если не секрет, сколько платите?

— Секрет. Коммерческая тайна.

— Сколько времени было заложено на запуск проекта? Получилось ли начать в запланированный срок?

— Я хотел открыться одновременно с «Пить кофе». Мы начали делать промо, сняли ролик, в котором указали, что открытие — в конце декабря. Соответственно, пацан сказал — пацан сделал. Подрядчики могли не успеть изготовить мебель, но всё же справились. Мы сделали ремонт, как нам показалось, более-менее нормально и открылись 27 декабря. С точки зрения того, как всё выглядело, — просто чудовищно. 

Мы недавно смотрели видео с открытия, и это была жесть: цвет ужасный, уюта не было, стены серые.

При этом само кафе «Пить кофе» не успело открыться вовремя — там лежали стройматериалы и всякий мусор. Женщины на каблуках и в платьях переступали через всё это, спускались к нам в подвал, но здесь было ненамного лучше.

Мы сами стояли за стойкой, у нас ещё не было персонала. Кухни тоже не было: она запустилась вместе с «Пить кофе». 27 декабря мы открылись, проработали несколько дней и закрылись на ремонт. Потом ушли на праздники и снова встречались каждый день, доделывали помещение.

— Я помню, когда вы только открылись, в «Пить кофе» шла стройка, и найти вас было проблематично. Но в этом был свой шарм: пробираться сквозь все эти леса и строительный мусор.

— Да, мы не переживали по этому поводу. Наш приятель, который держит винный бар в Ростове, говорит, что тогда было даже лучше.

— Сколько времени занял ремонт?

— Мы всё сделали за три с половиной месяца.

— Где искали оборудование? Получилось ли на этом сэкономить?

— Если ты говоришь про барное оборудование и прочие штуки, то нам помог мой опыт, так как я уже на тот момент работал бар-менеджером сети кофеен. На оборудовании мы точно не экономили и покупали всё новое. По сути, когда мы уже открылись, из приличного было только оборудование. Мебель у нас недорогая и классная, а барную стойку нам в Ростове делали проверенные парни.

— Как быстро вы окупились?

— Когда набрасывали бизнес план, было три варианта развития событий — плохой (мы должны были окупиться через три с половиной года), реалистичный (за два с половиной года) и оптимистичный (за полтора). В итоге мы окупились за 18 месяцев.

Аскар Ермагамбетов
совладелец бара Shanghai 12

— Вы заранее получили лицензию или уже после официального открытия? Сложно ли её получить?

— Лицензия была сразу. Если у тебя всё в порядке с документами, проблем особых не будет. Нам было проще её получить, поскольку лицензию делали для «Пить кофе», а мы — как рыба-прилипала. Мы смотрели на их бухгалтерский и юридический опыт и подмечали: «Клёво, и нам бы эта штука тоже пригодилась».

— То есть у вас, получается, одна лицензия?

— Да, юридически мы одно предприятие.

— Были ли сложности с форматом спикизи? Например, недовольства, что бар сложно найти?

— Недовольств не было никогда, скорее были сложности. Гости с энтузиазмом искали бар. Они приходили с возгласами: «О, прикинь, я бы никогда не угадал, что здесь бар». Да, чувак, поэтому он и называется «спикизи». Поэтому никаких сложностей, только радость и счастье от поиска и нахождения. Ещё есть важное преимущество — всем хочется похвастаться друзьям: «Я знаю одно место».

— Какие способы продвижения вы использовали тогда и сейчас? Есть ли у вас задача нарабатывать новых клиентов?

— Главный способ продвижения для нашего формата — сарафанное радио. Мы вообще не тратили денег на рекламу, если не считать поп-ап-бар (временный проект, — прим. ред.), который сделали в лофте у нашего друга за три недели до открытия. Он был посвящён открытию Shanghai 12, и туда мы пригласили наших друзей. Готовили коктейли, рассказали о запланированном проекте. Там было человек 50, и все они выложили фотки и видосы нашего поп-ап-бара.

Мы никогда не продвигали инстаграм, не делали рекламу, но там под шесть тысяч подписчиков, а мы ни на кого не подписаны вовсе: оно само собой уже происходит. Мы не делаем рекламу, потому что наша бизнес-модель этого не предполагает. Спикизи, про который знают все, — это уже не спикизи.

Мы не хотим принимать агрессивных людей или людей, которые не хотят открывать для себя ничего нового.

У нас — маленькое место, и нет проблемы в том, чтобы его наполнить людьми. Мы постоянно обновляем меню, мероприятия тоже проходят постоянно: в месяц по два-три гест-бартендинга (приглашение барменов из других заведений, — прим. ред.), на которые приезжают гости из других городов. Делаем своё дело хорошо, и люди это чувствуют, понимают и рассказывают своим друзьям.

— Почему у вас азиатская кухня? Сейчас в Ростове это такой тренд, массовый, поголовный: везде открываются едальни с азиатской кухней. Вы же это сделали два года назад.

— Да, уже даже больше. Тренды приходят в Москву и Петербург из Европы и потом расходятся по регионам. Тут мы чуть-чуть опередили. Я был впечатлён барами с азиатской тематикой в Лондоне, которые находятся в Чайнатауне. Они органично эксплуатируют эту историю. Коктейли там — так себе, но было прикольное ощущение, как будто ты находишься на кухне в квартире.

Кстати, насчёт кухни: ещё на этапе идей я подумал, что было бы круто готовить дим-самы. Но, когда стали прорабатывать, поняли, что это жуткий геморрой. В итоге докрутили эту историю. Сейчас к нам ходят поесть дим-самы, мне кажется, столько же людей, сколько приходят и выпить.

— А что насчёт коктейльной карты? Я понимаю, чем она особенная, потому что жила в Ростове. Но интересно, что ты думаешь по этому поводу.

— Во-первых, качество коктейлей, которые делают в Ростове, нам казалось не слишком удовлетворительным. Есть пара мест, но на город-миллионник — вообще ни о чём. Мы понимали, что можно делать сразу на уровень круче. Сейчас мы используем последние мировые тренды. Например, ротавап — это роторный испаритель, который меняет текстуру, может обесцвечивать жидкости. Можно, например, закинуть туда пюре маракуйи, и он сделает из него эссенцию маракуйи. Также в коктейлях мы фокусируемся на минимализме — у нас нет стаканных кустов (речь об украшении напитка травами, — прим. ред.). Это черта азиатской сдержанности.

Ещё одна отличительная деталь — лёд. В Японии сильно заморачиваются со льдом. Мы начали [сами] замораживать кубы льда. Купили большую ленточную пилу, чтобы разделывать крупные куски и класть в коктейль один большой кубик. Когда пьёшь коктейль, можно отвлечься, и за десять минут с ним ничего не случится, ведь большой кусок льда практически не тает. Если ты, например, не спешишь, лёд — это важно.

— Вы постоянно привозите барменов из других городов и сами ездите по России. Я видела, что недавно вы были в Екатеринбурге, в «Сойке». Это обмен опытом или таким образом вы развиваете барную культуру в Ростове?

— Выполняем несколько задач. Мы все тщеславные и хотим, чтобы о нашем баре говорили и чтобы люди из других городов шли к нам. Вторая немаловажная история — это барная культура. Когда ты ездишь в другие города, с одной стороны, взаимодействуешь, общаешься и делишься своим опытом, но это ещё и событийный маркетинг для твоего места. К нам приезжают чуваки, и почему бы нашим гостям не прийти и не познакомиться с ними. Это определённая движуха внутри заведения для нас и людей, которые думают, куда сходить.

— Бар — это же не про деньги, это наш собственный челлендж: сможем ли мы открыть заведение и испытать наши амбиции. Поэтому мы готовим дорогой лёд, используем дорогие ингредиенты и добавляем в напитки дорогой джин. У нас — всего 30 посадочных мест и нет активной рекламы. Эта история не про деньги, а про интерес к своему делу.

Аскар Ермагамбетов
совладелец бара Shanghai 12

— В прошлом году вы взяли премию Barproof как «Лучший этнобар». Есть ли у вас ещё премии?

— Да, взяли. По сути, сейчас в России нет более серьёзной и трушной премии, чем Barproof. Есть конкурсы, посвящённые барменам, где те участвуют и побеждают или не побеждают, а конкурсов для баров — нет. Ещё проходит такой «барный „Оскар“» — The World’s 50 Best Bars, мировая премия, но в нашей стране такого рейтинга нет. Конечно, у нас есть большая мечта попасть в топ-50. Но это архисложно, и нужно всё внимание сфокусировать на этом. Мы, конечно, амбициозные, но не настолько. Нам приятно, что мы попали в Barproof и победили, но у нас такой задачи не было.

— Сейчас как будто появился тренд на рюмочные: покупаешь водку за 100 рублей, бутерброд с килькой — за 20. Что об этом думаешь?

— Да, новый тренд к простоте. Но это тоже неоднозначно и не всем подходит. Спикизи, который мы открыли, через год-два будет немодным и неинтересным. Всем захочется демократичных мест, простых баров с простыми напитками. Без заморочек. Но пока что у нас нет конкурентов.

— Какую роль в продвижении бара играет локальное сообщество? Мне кажется, в Ростове оно очень развито.

— Очень важно, и для нас это — основная маркетинговая сила. Есть костяк людей, которые к нам постоянно ходят и которые близки нам по духу. Они приводят своих друзей, иногородних, иностранцев, которые в дальнейшем тоже к нам ходят. На первый день рождения мы даже выпустили значки амбассадоров Shanghai 12, которые подарили постоянным гостям.

Фото: Shanghai 12