— Дарья, изначально ты продавала одежду других брендов. Это было что-то близкое по духу к тому, что делаешь сегодня?

— Это были корейские и белорусские бренды, одежда российских дизайнеров. Если сравнить с коллекциями, которые имеем сейчас, это, конечно, другая одежда. В любом случае эстетика меняется в зависимости от того, как взрослеет наша аудитория и мы — вместе с ней. И в том числе зависит от того, что происходит в мире, от трендов и так далее.

— И спустя год уже появился свой бренд. Так было задумано изначально, чтобы сначала привлечь людей к месту, а потом уже предложить своё?

— Я вообще не думала о бренде одежды, потому что всегда понимала, как это сложно. Должно сойтись очень много факторов: правильные ткани без брака, хорошая посадка, классный конструктор, нормальный пошив. Короче, много всего, чтобы получилась действительно полноценная классная коллекция.

Просто клиенты хотели постоянные обновления, а летать часто в Корею на закупки не так классно, как кажется, с точки зрения эмоционального состояния и финансовых затрат. И плюс у российских дизайнеров, которых мы в то время закупали, были очень большие проблемы с сезонностью, коллекции поступали с опозданием.

— Сколько составили первоначальные вложения в бизнес, учитывая полёты и поиски партнёров?

— Когда я вообще первый раз прилетела в Корею, у меня было 200 тысяч рублей, но это 2013–2014 годы, то есть для того времени нормальная сумма — и это окупалось. А когда летала уже в 2017-м, то закупилась примерно на миллион. Этого нам хватило на три месяца — вообще ни о чём.

Учитывая, что оборот магазина рос, надо было в Корею летать чуть ли не каждый месяц, и это было очень сложно физически: длинный перелёт, разница во времени, растаможки, отправки, приёмки, и, если посылка где-то задержалась на границе, на это никак нельзя было повлиять.

— Кто был в команде изначально?

— Помимо меня, были продавцы-консультанты в офлайн-магазине, стилист. У нас с самого основания, с 2017 года, уже было отдельное помещение, в котором находимся и сейчас. Первую коллекцию шили полностью на аутсорсе: своего производства не было; оно появилось через год, в 2019-м, после того как мы стали полноценным брендом.

— Дорого обходится аренда?

— Смотря с чем сравнивать. Мы находимся в Нижполиграфе (креативный кластер в Нижнем Новгороде, — прим. «Мастеров») уже семь лет, здесь же производство. У нас очень комфортные условия, хотя все нам говорят, что это дорого. Но мы понимаем, что нет ничего лучше, чем производство в том же доме, где и магазин: в любой момент можем подшить брюки, пришить пуговицу, выпустить новую коллекцию. С точки зрения логистики мы уже окупились 20 миллионов раз. 

— Так сколько?

— Я бы не хотела называть сумму.

— Ты часто говоришь во множественном числе. То есть была команда дизайнеров?

— Я постоянно говорю «мы», хотя дизайном всех коллекций до сих пор полностью занимаюсь самостоятельно. Но я скорее а-ля дизайнер: у меня нет специального образования. Долгое время я работала стилистом-консультантом в Massimo Dutti, студиях, то есть понимаю, что происходит в мире, чего хочет наш клиент и что бы мы хотели добавить в своей коллекции, о чём хотели рассказать.

Только в этом году я начала искать человека, который займёт роль дизайнера полноценно. Потому что хочется начать создавать и производить одежду заранее: например, в июле разрабатывать уже лето следующего года и иметь возможность без спешки шить образцы. Соответственно, идею, которую мы создаём, либо идею, которую хотим транслировать с помощью одежды, раскрывать полностью, а не так, как это происходит сейчас. У нас классный концепт, но при этом мы его делаем в полноги: просто не хватает сил, рук, времени. Поэтому ещё пытаемся расширять производственную команду.

— Окей, дизайнером ты себя не считаешь, но расскажи о процессе. С чего начинается идея и в каком виде она попадает на производство?

— Мне кажется, есть те, кто работает от идеи, и те, кто работает от материала, — вот это я. Потому что можно намечтать себе всё что угодно, а по факту шить будет не из чего: мы не в Китае, где любую пуговицу легко найти за одну секунду. Соответственно, я сначала делаю большую выборку тканей, в основном в Италии (последний раз закупила на год). Я сейчас шучу, что это была лучшая моя инвестиция, когда евро стоил 54 рубля. Затем формирую эти ткани в какие-то капсулы либо коллекции, чтобы они хорошо сочетались между собой.

Соответственно, дальше смотрю на то, что хотелось бы доработать, смотрю, что люди покупали до этого, что запрашивали. То есть здесь ещё очень прикольная связь с продавцами-консультантами, когда они постоянно просят фидбэк от клиентов. И начинаю накидывать, прорисовывать какие-то эскизы моделей. Дальше могу спросить у команды, что им из этого нравится, отдаю это всё конструктору, и уже она разрабатывает лекала.

Мы отшиваем первый пробный образец, иногда из макетной ткани, смотрим, насколько это хорошо, и сразу понимаем, стоит ли в это вкладываться и разрабатывать дальше. Думаю, если посмотреть, сколько у нас на производстве лежит моделей, которые мы «похоронили», то можно чей-то гардероб полностью с нуля создать.

— Итальянские ткани используете с самого начала?

— Да, с самого первого дропа. Когда думала про бренд, я начала искать материалы и случайно наткнулась на итальянского поставщика, списалась с менеджером и поехала в Прато. С момента нашей первой коллекции 2018 года мы до сих пор закупаем практически 80% тканей у этого поставщика.

Сейчас всё становится намного сложнее с точки зрения оплат, логистики, командировок, даже отправки образцов элементарно, потому что мы не можем теперь напрямую получить образцы в Россию. Пробовали турецкие ткани, работали с китайскими поставщиками. Но, если человек знает, что такое итальянская ткань, он сразу поймёт, что здесь что-то не так, какое бы это ни было качество. Поэтому не хочется отказываться от итальянских поставщиков и, несмотря ни на что, иметь возможность с ними взаимодействовать.

Но для новой коллекции мы закупали кружево в Греции, и нас греческая мануфактура очень сильно удивила и с точки зрения качества, и с точки зрения логистики. Всё-таки мы пробуем разные варианты. В Китае закупаем трикотаж: никто больше не даёт такого качества и разнообразия цветов по невысокой цене.

— Сколько человек заняты в цехе сегодня?  

— Две швеи, раскройщик и руководитель производства, который даёт крой и пошив швеям, принимает коллекции и так далее. Сейчас нет мыслей сильно расширять производство, потому что мы хотим остаться таким экспериментальным цехом для себя. Например, всю свою трикотажную коллекцию и верхнюю одежду мы отшиваем на стороннем производстве. В общем, всё, на что у нас нет оборудования, или что нам не позволяет стоимость, потому что у нас больше ательешная история.

— «Хлебушек»?

— Да, такие позиции, которые дают нам объём продаж и возможность двигаться дальше. Они составляют у нас 80% вещей, а остальное — это экспериментальные, странные модели. Но и в трикотаже тоже делаем лимитированные коллекции — более интересные и смелые.

— Когда смотрел коллекции бренда, они показались мне красивыми, интересными, но вот странное дело: не мог понять, о чём бренд в целом. Отчасти такое впечатление объясняет «хлебушек». Давай уберем его в сторону и оставим только экспериментальную часть. О чём она?

— На самом деле я бы не убирала «хлебушек», потому что мы создаём гардеробы для реальных жителей, которые работают в банке напротив нас, являются руководителями своих проектов и так далее. И я не отделяю эти коллекции друг от друга.

У нас есть коллекция Low Classic, которую мы для себя обозначаем как фундамент. У нас всегда будут чёрные брюки вне зависимости от сезона, белый лонгслив или белая рубашка и так далее. Есть коллекции Limited — одну из них мы посвятили лётчице Амелии Эрхарт. То есть мы сейчас стараемся в лимитированных коллекциях рассказать какую-то историю, во что-то её облечь, заложить смысл в эти вещи.

С одной стороны, я думаю о том, что не очень правильно делать постоянно новую историю, потому что очень сильно размывается бренд: вроде бы обо всём и ни о чём. То есть здесь мне не хватает последовательности в плане действий, идей. Я просто хватаюсь за что-то, что мне нравится, начинаю это внутри себя перерабатывать.

Но в целом, несмотря на то что коллекции разные, единый стиль и понимание какой-то эстетики сохраняется везде. Нет такого, что мы сегодня делаем футуристичную коллекцию, завтра — гранжевую, а послезавтра — романтичные рюши. Мы плюс-минус идём в одном коридоре.

— Что это за коридор? Для каких женщин, кто аудитория?

— Мы для себя описываем разную аудиторию, но в целом для женщин 35+. Для тех, кто в целом следит за модой и формирует для себя полноценный, осознанный гардероб, при этом любит экспериментировать. 

И у нас есть ещё такой сегмент — мама плюс дочка. И это очень интересный пул девушек, женщин: мы давно прознали о них, что они покупают у нас одинаковые свитеры, носят одну юбку на двоих. Но при этом мы до сих пор мало с ними работаем, и это наше большое упущение. Поэтому стараемся этот сегмент охватить с точки зрения размерного ряда и с точки зрения самой посадки вещей, чтобы они подходили и маме, и дочке.

— Ты упомянула первую женщину-пилота Амелию Эрхарт. Есть ли коллекции, которые созданы по такому же принципу, через историю? 

— Да, у нас была летняя коллекция «Стрижи и груши», она была про стрижа Петра, который жил у меня две недели на балконе. Там были свои сюжеты, и мы отрисовали прикольные принты.

Но «Амелия» оказалась самой коммерчески успешной из лимитированных коллекций. После «стрижей» мы поняли, что классно рассказывать истории, особенно если они личные. Для того чтобы такие истории полноценно рассказывать, нужно потратить большое количество времени и ресурсов, но это окупается, учитывая, например, как у нас быстро поднялась коллекция с Амелией. Мы сами не ожидали, что будет такой интерес: выпустили её в ноябре, а за декабрь продали практически 80%.

— История больше помогает продавать или процесс создания тоже отличается?

— Когда формируешь коллекцию без привязки к какой-то идее, то начинаешь блуждать. Нравится и это, и то, и другое. Но, когда есть определённая тема или героиня, ты очень быстро отказываешь от того, что туда не вписывается. Я подумала: «Если бы Амелия жила в 2023-м, что бы она носила, какой был бы её гардероб?» Так становится намного легче формировать коллекцию.

— Если сравнивать сегодняшний день и начало, когда ты продавала одежду других брендов, где прибыль выше?

— Конечно, у своего бренда. Здесь есть много нюансов: во-первых, если мы закупаем российских дизайнеров, то это всегда фиксированный коэффициент и эта цена не выше, чем, например, у бренда на сайте. Что касается закупок в Корее, я вообще недоумевала от того, какую наценку делают российские проекты на корейские бренды, то есть x13, x10, и это могло доходить до бесконечности.

В целом исходя из того, что любая валюта привязана к курсу доллара, сейчас это совсем невыгодно. Интереснее шить самим, иметь возможность регулировать свои остатки, по необходимости повторять модели.

— Какая сегодня прибыль, средний чек?

— Мы не обновляли данные с весны, но я думаю, что средний чек — восемь–девять тысяч. На вопрос о прибыли не отвечу. 

— В 2020 году у вас появился онлайн-магазин. Как это сказалось на продажах?

— Очень сильно облегчило нашу нагрузку в мессенджерах и в целом увеличило количество онлайн-заказов, потому что все онлайн-заказы до этого мы обрабатывали в инстаграм-аккаунте, а это было сложно в пиковые сезоны или «Черную пятницу». Сайт увеличил нам продажи процентов на 30–40. Мы его постоянно дорабатываем и до сих пор вносим правки.

То есть я думаю, что люди уже давно не хотят заказывать что-то через Instagram в бесконечных переписках и уточнениях размеров, параметров и переводов на карточки. Поэтому молодому бренду классно иметь хотя бы собранный конструктор на «Тильде».

— Поговорим о продвижении. Вместе с кофейней и студией фитнеса бренд участвовал в пикнике для владельцев собак. Чья была идея?

— Наша. У нас появилась коллекция Dog Lover's Club, и мы подумали, что было бы здорово сделать такой формат встреч для собаководов, когда люди знакомятся и потом могут объединяться, гулять вместе, может быть, создавать какие-то мероприятия.

Людей пришло больше, чем ожидали. Мы ограничили запись 30 собаками, потому что не понимали, как это будет с точки зрения комфорта и безопасности. А людей могло прийти больше — пришло 50 человек.

Но мы получали очень много обратной связи, что люди не успели записаться и хотели бы ещё. Сейчас у нас в чате Dog Lover's Club 194 человека. Я думаю о том, что, если 194 собаки будут одновременно в одном пространстве, это будет тяжело.

Но прикольно, что в этом чате сейчас происходит какая-то жизнь, кто-то спрашивает ветеринара, кто-то делится, какую вакцину достал для собак. И было бы лучшим подарком, если бы дальше группа существовала уже в каком-то своём собственном русле.

— Во время встречи вы презентовали коллекцию для собаководов?

— Нет, мероприятие было скорее информационным, чем коммерческим. Единственное — мы раздали всем стикеры, напомнили ещё раз о том, что у нас есть такой дроп, и сами все были в мерче. И сейчас думаем, что надо ещё раз закинуть в чат информацию о коллекции, дать скидку участникам клуба.

— Раньше проводили подобные мероприятия?

— Много делали до пандемии, проводили лектории, English Breakfast. Например, совместно с художественным музеем делали лекции по цвету. То есть их куратор водил людей по залам и вместе они исследовали цвет, узнавали, как он работает, как устроена композиция. Это был цикл из пяти–шести встреч каждую неделю.

— Роль бренда какая в этих лекциях?

— Мы как раз тогда выпускали яркий дроп, и нам очень важно было для себя обосновать такое количество цвета: для нас это было достаточно сложно усваиваемо. Поэтому делали такой формат мероприятий. И уж, честно говоря, столько всего произошло за это время, что сложно вспомнить: у нас была насыщенная жизнь.

— Ну а какой-то коммерческий выхлоп был от этих мероприятий?

— Любое мероприятие позволяет собирать вокруг себя «адвокатов бренда», которых ты просто очень близко располагаешь к телу, и они не только покупают, но и много о тебе рассказывают. Это позволяет постоянно повышать узнаваемость, цитируемость, формировать вокруг себя плотную структуру.

И это классный инструмент, чтобы держать руку на пульсе, понимать, кто твоя аудитория, кто тебя смотрит и покупает. Показательна встреча с собаководами. 200 человек! Я вообще не представляла, что их так много в Нижнем Новгороде!

— Вы ещё делали встречи команды Select Studio со своими мамами или бабушками. Опять-таки ты упоминала коллекцию, посвящённую Амелии Эрхарт, и у меня сложилось впечатление, что для тебя важно то изменение самосознания женщин, которое сейчас происходит. Если раньше, грубо говоря, женщины одевались, чтобы нравиться мужчине, то сейчас они одеваются для себя. Если это так, пытаешься ли ты отразить это в одежде?

— Я для себя эту цель ставила ещё в 2013 году. Когда в моде были только кожаные лосины и бесконечные худи, я пыталась показать, что можно по-другому, что можно посмотреть на себя не с точки зрения объекта мужского внимания, но и быть интересной самой себе. И в целом это то, что я транслировала ещё в первом проекте, привозя вещи, которые казались мешковатыми, странными, неудобными, не обтягивающими.

Сейчас как будто бы нет такого вопроса и проблемы, но иногда разбираю гардеробы клиенток, и у них оказывается отдельный «гардероб для мужа». Несмотря на то что мы все всё понимаем, всё равно остаются какие-то такие полуотжившие представления.