Пандемия сильно изменила привычки людей, и покупать в «два клика» теперь многим действительно кажется удобнее, чем идти в магазин и тратить на это время. Одновременно с этим эксперты говорят о важности тактильного опыта, и бренды рассуждают о том, как сделать свою упаковку интереснее, или задумываются о рассылке печатных каталогов.
Пересказываем результаты исследования на Harvard Business Review Джонатана З. Чжан, научного сотрудника Бизнес-колледжа Университета штата Колорадо. Он рассказывает, каким типам товаров подходят бумажные каталоги и какие клиенты больше других нуждаются в тактильном опыте.
Текст:
Ксения Карпова
Каталоги — способ отвлечься от экрана телефона; интерес к ним не угасает с возвращением клиентов в офис с удалёнки.
Свои исследования Джонатан З. Чжан вместе с коллегами проводил в период с 2019 по 2021 год: за это время они смогли сравнить реакцию людей на каталожный маркетинг в допандемийный период, в течение локдауна и в период улучшения ситуации.
Во время полевых экспериментов с магазином, который занимается и розничными продажами и электронной коммерцией, учёные рассылали клиентам компании печатные каталоги и электронные письма. Результаты превзошли ожидания: например, в 2020-м году количество покупок у тех, кто получал печатный каталог увеличилось на 24% по сравнению с теми, кто получал только email-рассылку — важно отметить, что на этот период пришлись несколько локдаунов и их отмены. Результаты опросов показали, что во время пандемии просмотр каталогов стал приятным способом отвлечься от экранов телефона и компьютера, но интерес к ним не снизился, даже когда люди вышли на работу в офис.
«Формирующаяся культура удалённого или гибридного формата работы и увеличение времени, которое потребители проводят за экраном, делают аналоговые возможности, к которым можно отнести каталоги, всё более привлекательными», — считает Джонатан З. Чжан.
Покупатели, предпочитающие офлайн-магазины онлайну, чаще покупают с помощью каталогов.
Вторую часть исследований команда учёных проводила вместе с сетью универмагов, которая продаёт как гедонистические, так и утилитарные товары офлайн и онлайн. База данных ритейлера позволила сначала разделить всех покупателей на две группы: на тех, кто совершил более 50% своих прошлых покупок в офлайн-магазинах, и тех, кто совершил более половины своих прошлых покупок онлайн. Исследователи разослали им одинаковые каталоги и обнаружили, что среди первых вероятность покупок с помощью печатного каталога на 60% выше.
«Эти результаты имеют интуитивно понятный смысл: покупатели магазинов больше ориентируются тактильные ощущения, и каталоги могут закрыть эту потребность», — отмечает Джонатан З. Чжан.
Каталог с подробным описанием товаров эффективнее просто журнала с фотографиями.
Учёные протестировали маркетинговую эффективность с одним и тем же интернет-магазином, используя два дизайна каталогов: фотографии с минимальным количеством текста и фотографии с описанием основных параметров продукта и способов его использования, вроде «идеально подходит для летних каникул на море».
Результаты показали, что по сравнению с отсутствием каталогов эффективны оба варианта дизайна, но каталоги с более подробными описаниями приносят на 40% больше продаж. Такие рекламные материалы клиенты дольше хранят, так как хотят подробнее узнать о продуктах и принять взвешенное решение о покупке.
Каталоги более эффективны для гедонистических товаров и люксового сегмента.
Джонатана З. Чжуан утверждает, что эффективность каталогов зависит от типа продукта. Например, ещё один результат экспериментов показал, что гедонистические типы продуктов (то есть предназначенные для удовольствия, к ним обычно относят кондитерские изделия, спиртные напитки, деликатесы и средства гигиены) имеют на 120% более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, чем утилитарные продукты. Также использование каталогов для продвижения товаров высокого ценового сегмента оказывается на 50% более рентабельно по сравнению с более дешёвыми продуктами.
Это, по словам Джонатана З. Чжуан согласуется с психологическими теориями и объясняет, почему условно гедонистические бренды, такие как косметическая компания Birchbox и Lego, используют каталоги, а традиционные утилитарные, такие как Ikea, перестали их выпускать.
