«Нелепица» — петербургский бренд авторских вязаных вещей, в первую очередь шапок. За два года работы проект успел сформировать собственный узнаваемый стиль, открыть и закрыть шоурум, найти постоянных клиентов и засветиться в обзоре популярного блогера Ильи Варламова (признан в России иноагентом). О том, кому в России нужны дизайнерские шапки и как привлечь внимание этих людей к своему бренду, нам рассказали основательница «Нелепицы» Ксения Говорун и её супруг Илья Тимшин.

Шапки, которые будут узнавать

Бренд был создан в 2018 году: весной Ксения закупила первую партию пряжи, летом сняла помещение под мастерскую-шоурум, а уже в сентябре выпустила коллекцию дизайнерских шапок. Но сама мысль о том, чтобы сделать акцент именно на этом аксессуаре, пришла не сразу. Девушка признаётся: она давно думала о том, чтобы создавать что-то особенное, уникальное.

— Вдохновение пришло неожиданно. Однажды в Москве я пересеклась с итальянским брендом Regina, наблюдала за тем, как у них всё происходит, и думала, как же это круто: бренд занимается только шапками. Вернувшись домой, я стала изучать рынок. Оказалось, в России, по сути, нет брендов, которые бы специализировались на трикотажных шапках с авторским дизайном. То есть эта ниша относительно свободная. Что предлагают покупателям сегодня? В основном это классический масс-маркет типа H&M с однотипными базовыми моделями. Если хочется чего-то более интересного, это, конечно, можно найти, например, в ДЛТ. Но там стоимость шапки начинается от 10 тысяч рублей, при этом изделие не обязательно будет из 100% шерсти. Чего-то необычного, стильного, но при этом более доступного, на рынке почти нет, — рассказала основательница «Нелепицы».

Ещё одна причина, по которой выбор был сделан именно в пользу шапок, — их относительно высокая маржинальность, которая вкупе с небольшим количеством предложений даёт возможность быстро развиваться. 

— Мы рассматривали разные варианты. Сначала думали, что «Нелепица» будет брендом авторских футболок, но прикинули и поняли, что это очень невыгодно. В целом бизнес на дизайнерской одежде низкомаржинальный, особенно если речь идёт о шитье: ткани дорогие, их нужно много. Для вязаной одежды это тоже актуально: хорошая пряжа не может стоить дёшево, а для крупного изделия её надо много, и в итоге стоимость вещи выходит довольно серьёзная. А шапки — это оптимально: они относительно несложные в производстве, к тому же универсальные — размеры плюс-минус одинаковые, модели унисекс, — подчёркнул Илья. Ксения добавила, что средний обхват головы её клиентов — 55 сантиметров, и это актуально как для женщин, так и мужчин.

Одна шапка петербургского бренда стоит от полутора до трёх тысяч рублей, цена зависит от сложности изделия и материала. При этом каждая вещь уникальная: все шапки в коллекциях вяжутся в единственном экземпляре. По запросу Ксения может сделать дубль, который всё равно будет немного отличаться. Эксклюзивность — один из принципов, на котором строится концепция «Нелепицы». 

— По сути, это в два раза дешевле аналогов из масс-маркета. Но качественная вещь прослужит дольше, а «медленная мода» — один из трендов, который становится всё актуальнее. Плюс, выбирая что-то эксклюзивное, ты получаешь совершенно иной покупательский опыт, — уверен Илья. 

Также «Нелепица» предлагает авторские свитера, но это скорее дополнение: необычные шапки — основа бренда. От привычных многим базовых моделей они отличаются более крупной вязкой в две нити, часто с акцентными деталями вроде ярких отворотов. Украшают их, как правило, нашивки, которые Ксения покупает в интернет-магазинах или заказывает у других мастериц.

Поиск оборудования и открытие шоурума 

Когда с концепцией всё стало более-менее ясно, мастерица поняла, что нужно осваивать машинную вязку. Работа руками у неё ладится с детства: шитьё, вязание на спицах, рисование — бабушка научила всему. 

Первой стала бюджетная машинка третьего класса (чем выше класс оборудования, тем тоньше игла, а значит, меньше петля, — прим. «Мастеров») от одного из японских брендов за 27 тысяч рублей; модели классом выше стоят уже от 50 тысяч рублей. Но Ксения рада, что выбрала именно этот вариант, потому что сразу решила создавать изделия крупной вязки. В течение первого года работы производственный арсенал «Нелепицы» пополнила полупрофессиональная машина, которую удалось «урвать» в Ярославской области. Там один из производителей текстиля обновлял оборудование и выставил станок на Avito всего за 50 тысяч рублей, при рыночной стоимости новой от 200 тысяч.

Почти сразу у бренда появилась мастерская-шоурум в Петроградском районе. «Это был знак!», — шутит Ксения.

— Когда я начала заниматься дома этим всем, увидела объявление подруги, что она ищет партнёра для аренды помещения на Большой Разночинной. Конечно, я сразу вписалась в эту историю и въехала туда. Это был июнь, а в сентябре презентовала первую коллекцию шапок. За три месяца я разработала модели, добившись той формы, которую себе и представляла. 

Основательница «Нелепицы» подчёркивает: для неё очень важно, чтобы вещи стали узнаваемыми, но и качество должно быть на высоте. Чтобы понять, какая пряжа подойдёт лучше всего, девушка покупала её в разных магазинах и устраивала домашние краш-тесты.

Продвижение: от таргетинга вслепую до блогеров

Один из основных каналов поиска клиентов — социальные сети, причём лучше всех показал себя Instagram.

— Я экспериментировал, пробовал разные площадки и таргетирование на разную аудиторию. В соцсети ВКонтакте рекламная кампания сразу провалилась, а инстаграм «Нелепицы» стал развиваться, и постепенно стало ясно, что наша аудитория совсем не такая, как мы себе её представляли. Думали, что это молодые люди в районе 25-30 лет. Но в основном нашим клиентам 30-40 лет, причём среди них довольно много мужчин. Ещё интересный момент — больше покупок было из Москвы: возможно, люди там привыкли покупать онлайн, ну и средний доход выше, — рассказал Илья, который отвечает за продвижение «Нелепицы».

Постепенно у бренда появился свой пул постоянных клиентов, которые не только возвращаются за новыми покупками, но и приводят друзей, родных.

На первых порах на рекламу в инстаграме уходило в районе 10-20 тысяч рублей в месяц. Также «Нелепица» на старте попробовала работать на популярных петербургских маркетах, но такой формат бренду не подошёл: продаж почти не было. А вот на рождественской ярмарке в Берлине шапки из Петербурга пошли на ура.

Коллаборации — ещё один способ рассказать о себе новой аудитории. В прошлом году петербургский бренд сделал совместный проект с московским брендом одежды First in Space, специально для которого Ксения связала серию «космических» шапок.

— Они сами вышли на меня, увидев где-то мою шапку с «космической» вышивкой. Сказали, что такие очень круто будут сочетаться с их новой коллекцией пуховиков. Прислали образцы тканей и заказали большой тираж, который хорошо зашёл их клиентам, — вспоминает Ксения. 

После этого был ещё один крупный заказ: бренд натуральной косметики купил партию мерча в подарок клиентам и партнёрам. А с петербургским брендом неформальной одежды Dark Folks «Нелепица» прошлой осенью выпустила небольшой коллаб к Хэллоуину — чёрные шапки с готичными нашивками. 

Шапки нужны не только взрослым

Этой весной бренд отказался от шоурума. Это произошло за неделю до того, как мир «закрылся» из-за пандемии коронавируса, но причина такого решения заключалась не в этом. Ксения готовилась стать мамой и, взвесив все за и против, поняла, что лучше будет работать из дома, пока дочка совсем маленькая. 

Сейчас «Нелепица» трудится над новой коллекцией: её фишка в том, что мастерица сама не знает, какие именно шапки у неё получатся, так как она будет красить изделия вручную.

Также в планах — выпуск серии «Нелепица kids» для детей до года. 

— Моей дочке сейчас столько, и я хорошо понимаю, что и как надо делать для ребёнка этого возраста. Думаю выпустить наборы, состоящие из трёх шапочек — лёгкой хлопковой, шерстяной и средней, с ушками или бантиками. Это может быть хорошим подарком, например, на рождение, — рассказала Ксения.

Несмотря на то что собственный шоурум был довольно эффективным инструментом продвижения, пока «Нелепица» не будет возвращаться к этому. Ближайший год бренд решил работать исключительно в режиме доставки.

— В будущем, конечно, нужно расширяться, возвращаться в офлайн. Но надо будет думать уже о новых сотрудниках. Сейчас Ксюша сама делает всё: она и дизайнер, и мастер, и в магазине сама работала, пока его не закрыли. Нужно всё обдумать, просчитать и готовиться к новому этапу развития проекта, — уверен Илья.