Из Петербурга в Смоленск

Ещё до знакомства Алёна и Владимир пришли к одной идее: оба мечтали работать руками и для детей. По первому образованию Алёна дизайнер, она пробовала себя в ювелирной мастерской, но создавать за компьютером 3D-модели украшений не понравилось. После ей предложили реставрировать кукол в Иркутском кукольном театре.

Владимир Михеев прошёл обучение по специальности «Организация культурно-массовых мероприятий и праздников» в Смоленском государственном институте искусств. На последних курсах устроился учителем мастерства в вальдорфскую школу; в таких учебных заведениях акцент делается на развитии способностей ребёнка в комфортной среде, без привычной системы оценок и стресса. После вуза Владимир пробовал себя в офисе, но бумажная работа угнетала. Так он пришёл к идее, что нужно продолжать работать руками.

Затем трудился в разных столярных мастерских в Смоленске и Калининграде. Потом переехал в Санкт-Петербург и познакомился с Алёной. Вместе они стали мечтать о своей мастерской игрушек и выбирать город для жизни.

Своё дело без кредитов

Владимир Михеев объясняет: обычно мастерские начинаются с кредитов и серьёзных вложений в оборудование. Семья решила пойти по другому пути — не влезать в долги и обходиться тем, что есть.

Первые игрушки Владимир начал выпиливать ещё до встречи с Алёной. На семинарах и общероссийских мероприятиях вальдорфских школ он познакомился с учителем из Ярославля Михаилом Машинцом. Михаил уже начал зарабатывать на своих изделиях: дело быстро росло — из кустарного производства родилась мастерская «Сказки дерева». Удачный пример вдохновил Владимира, и он стал выпиливать фигурки и продавать на ярмарках.

Вся мастерская занимала 12 «квадратов» с учётом столовой и раздевалки. Работа шла в каморке 3x3 квадратных метра. Пара работала в четыре руки: Владимир создавал игрушки, а Алёна забирала фигурки домой, шлифовала и красила. Когда дело разрослось и появились сотрудники, на этом пятачке ютились пять человек.

Вести учёт и устанавливать цены

Первые изделия Михеевы продавали на ярмарках, потом вышли на «Ярмарку Мастеров», которая набирала популярность в России, и сделали VK-группу. Именно эти ресурсы принесли семье систематические заказы.

На второй год, в 2016-м, появились первые оптовые заказы от интернет-магазинов и офлайн-точек из Санкт Петербурга. Перед Новым годом их было столько, что образовалась очередь. Супруги только и успевали обрабатывать заявки: спрос сильно превышал предложение.

Первыми игрушками на продажу стали семейки котов, потом добавились деревья и наборы лесных зверей. Мастера формировали ассортимент, ориентируясь на запросы потребителей. Алёна рассказывает, что в тот период много общалась с блогерами и менеджерами магазинов, чтобы изучить рынок. Например, так в ассортимент добавились наборы африканских зверей или полярных животных. 

Проблемой в начале пути оказалось установить цены на продукцию. Михеевым помог создатель мастерской игрушек из Ярославля Михаил Машинец, который к тому моменту уже наладил производство. Он объяснил друзьям азы финансовой грамотности и подсказал, из чего складывается стоимость готовой работы.

«Игрушки за границу отправляли коробками»

Постоянный доступ к зарубежной аудитории появился у мастерской Михеевых после регистрации на Etsy — платформе, которая специализируется на продаже изделий ручной работы. До этого первые частные заказы за границу были и в VK: чаще всего покупки совершали русскоязычные эмигранты. Благодаря Etsy иностранных заказов у смоленской мастерской стало больше.

Переломный момент настал в 2018 году, когда Михеевы завели аккаунт в Instagram и стали продвигать страницу через блогеров. Семейная мастерская принципиально не покупала рекламу, но отправляла свои игрушки инфлюенсерам для отзывов. Однако постепенно продажи на российском рынке отошли на второй план — большой поток заказов стал поступать из-за рубежа.

Мастера уже не помнят первый крупный заказ для зарубежного магазина: это казалось не так значимо, как первый российский оптовый заказ, и к нему отнеслись как к новой технической задаче. Но продаж за рубеж становилось всё больше. Видимо, когда иностранные магазины стали пополнять ассортимент смоленскими игрушками, их конкуренты не захотели отставать и тоже заказали продукцию нового бренда. 

Семья объясняет успех на зарубежном рынке двумя факторами. Во-первых, конкуренция в нише была небольшой: на рынке не так много игрушек с детальной росписью. Во-вторых, выход смоленской мастерской на зарубежный рынок совпал с волной интереса к деревянным детским игрушкам в Южной Корее и Сингапуре. Также большая доля продаж приходилась на США. Алёна рассказывает, что в то время игрушки за рубеж отправляли коробками.

В результате оборот мастерской вырос до 7,5 млн рублей в год. Это позволило предпринимателям серьёзно расширить штат: двое работников выпиливали игрушки, фигурки расписывали 15 маляров и художников.

Возвращение на российский рынок

Потом наступил февраль 2022 года. Мастерская осталась без привычных каналов торговли и схем логистики. Михеевы говорят, что не сразу осознали произошедшее и потеряли много времени, пытаясь сохранить привычные способы продаж. «Мы долгое время смотрели назад, хотя нужно было разворачиваться в другую сторону», — признаётся Владимир. 

Мастерская вернулась на российский рынок, который изменился за те три года, что смоленские мастера торговали с заграницей. Отечественные заказы никогда не исчезали, но составляли 10% от всего объёма. Доля продаж была незначительной, поэтому предприниматели не следили за ситуацией и не повышали цены в этот период.

Проблемы возникли и с каналами продаж, и с продвижением. В это время Алёна почти не вела VK-группу, уделяя все силы аккаунту в Instagram, и в итоге пришлось начинать «с нуля». Российские магазины, которые раньше оформляли оптовые заказы, тоже исчезли: их вытеснили маркетплейсы. Владимир отмечает, что после пандемии у людей изменился паттерн покупки. Клиенты больше не видят смысла тратить время и идти в магазин, общаться с продавцами, оплачивать доставку, когда можно оформить заказ на маркетплейсе и забрать рядом с домом.

Создатели мастерской говорят, что были бы рады не сотрудничать с маркетплейсами, но сегодня это — основной канал продаж. Мастерская реализует игрушки на Wildberries, OZON и «Яндекс.Маркете». Михеевы считают, что на маркетплейсах есть смысл торговать фирмам с большими оборотами. Маленьким производствам выживать сложнее — приходится устанавливать «максимально возможную оптовую цену». Изменения в мире затронули и ассортимент смоленской мастерской — его приходится серьёзно пересматривать и менять под российские реалии.

«Книга рецептов» и контроль качества

Создатели мастерской говорят, что оборот уменьшился в три раза от того объёма, что был во время активных продаж за границу. Сейчас работают пять сотрудников, производственный цех занимает 73 «квадрата», есть ещё два складских помещения и шоурум. Деревянные игрушки мастеров представлены в магазинах Смоленска, Санкт-Петербурга, Выборга и Ростова-на-Дону. Михеевы объясняют, что Смоленск — небольшой город (около 300 тысяч жителей), поэтому офлайн-продаж не хватает, чтобы обеспечить мастерскую работой.

Большая часть заказов — по-прежнему на маркетплейсах, но мастера развивают страницу VK и радуются, что число продаж на этой площадке растёт.

В ассортименте мастерской в соцсети — 437 товаров. Михеевы говорят, что это слишком много и ассортимент нужно почистить, убрать лишнее и сосредоточиться на самых продаваемых позициях. Цена колеблется от 300–450 рублей за небольшие фигурки животных, птиц или людей до 700–900 рублей за больших расписных оленей или драконов. Неокрашенные деревянные игрушки стоят дешевле — начиная от 170 рублей. Тематические наборы со множеством фигур «Африканские звери», «Сказки» «Домашние животные», «Единороги», «Животные полюса» — две–четыре тысячи рублей. Большая часть ассортимента рассчитана на возраст 3+, есть и неокрашенные игрушки «для грызущих детей» — от года. 

Самые востребованные — большие наборы русских сказок из 19 персонажей, чтобы разыгрывать популярные сюжеты. Большой спрос — на отдельные фигурки животных и деревья. Часто берут наборы с африканскими или северными зверями, динозаврами. В игрушечном деле есть своя сезонность: зимой чаще покупают ёлки, ангелов и олениху с оленёнком на подарки, летом — лесных зверей и лиственные деревья.

Процесс создания игрушек за прошедшие девять лет не изменился — это по-прежнему полностью ручной труд. Фигурки делают из ясеня, дуба и берёзы с использованием льняного масла и безопасных красок. Материал не заказывают по интернету: создатель мастерской до сих пор объезжает сушильные камеры и отбирает каждую доску вручную. Владимир объясняет, что требования к древесине выше, чем на других столярных производствах: если на шкафу будет сучок в пять миллиметров, покупателя это не смутит, но для игрушки это недопустимо. Кроме того, на берёзовых досках бывают риски — тёмные продольные прожилки. Если такая попадёт на лицо фигурки, получится некрасиво, а иногда риски могут проявиться только на финальной стадии шлифовки и испортить всю работу.

Особенность мастерской в том, что работники используют большую палитру цветов и делают акцент на колористике. За это Михеевы благодарны первой помощнице Алёны — Насте Дроздовой. Девушка окончила декоративно-прикладное отделение и тонко чувствует цвета. Вместе с Настей Михеевы создали деревянные выкраски — эталоны, как  цвета должны выглядеть на разных породах дерева, с которыми работают в мастерской. Художники не мешают цвета из банок, а берут сложносоставной колер, созданный колористом по специальной книге рецептов.

Теперь Михеевы размышляют, как развивать мастерскую и в какую сторону двигаться дальше. Одна из идей — создавать инфопродукт для родителей и педагогов, работающих с детьми. Основатели мастерской собираются сотрудничать с актёрами и сказкотерапевтами и записывать ролики, в которых разыгрывают сказки. Алёна отмечает, что сейчас дети, увлечённые гаджетами, не очень понимают, как разыгрывать истории по ролям, — обучающие видео могли бы помочь.