Вирусные ролики, дезинформация, онлайн-троллинг и неожиданное поведение сотрудников в медиапространстве — всё это может быстро привести к крушению репутации бренда. В результате умение управлять подобным кризисом, смягчать последствия и быстро восстанавливаться имеет особое значение.
Пересказываем текст для Entrepreneur генерального директора и основателя NetReputation.com Адама Петрилли о том, как грамотно выходить из репутационных кризисов в медиапространстве.
В медиапространстве любой PR-повод легко получает широкую огласку и может влиять на репутацию бренда многие годы.
Раньше кризисы брендов всплывали в виде утренних заголовков или вечерних новостей, но через день или неделю уже исчезали из поля зрения общественности. Теперь, когда с вашим брендом происходит что-то не самое для вас благоприятное, этот факт скорее всего останется в информационном поле надолго. Пользователи будут искать что-то о вашем бренде в интернете и то и дело натыкаться на негативные отзывы или неприятные истории.
Кроме того, упоминания и репосты в социальных сетях быстро увеличивают масштаб того, что поначалу могло быть небольшим «косяком». Так ситуация начинает усложняться практически в геометрической прогрессии.
В современном мире ложная информация распространяется быстрее достоверной.
Недавнее исследование показало, что ложная информация распространяется в шесть раз быстрее достоверной. Добавьте к этому фактор возмущения и, мягко говоря, экспрессивный характер общения в соцсетях. В результате случайный комментарий, оставленный в спешке, может стать для бренда серьёзной проблемой.
Ещё один частый источник конфликтов и проблем с репутацией — интернет-обзоры. Они могут казаться безобидными, но пользователи соцсетей их смотрят и доверяют мнению их создателей, даже если на самом деле информация в них недостоверная.
Кроме того, в интернете можно запросто столкнуться с самозванцами, которые могут копировать соцсети или адрес сайта бренда, предлагать свои услуги под именем вашей компании и так далее. Иногда на устранение путаницы и непоследовательности результатов могут потребоваться месяцы или даже годы.
Реагировать на любую ситуацию нужно максимально быстро — в идеале в течение часа.
Так как плохие новости распространяются со скоростью света, а единственный, вводящий в заблуждение или ложный комментарий могут увидеть миллионы людей за считанные секунды, реагировать на новые кризисы тоже нужно очень оперативно.
Во многих случаях у кризисных менеджеров и владельцев бизнеса больше нет нескольких дней или хотя бы 24 часов, чтобы сформулировать продуманный ответ и улучшить ситуацию. Недавний анализ показал, что более половины потребителей ожидают ответное заявление бренда в течение часа.
Конечно, невозможно подготовиться ко всем непредвиденным обстоятельствам — особенно в непредсказуемой медиасреде, но наличие начального плана антикризисных действий может значительно упростить жизнь и помочь быстрее сориентироваться.
Материалы по теме
На что обратить внимание при работе с мнениями и каким должен быть антикризисный план — рассказывает основатель репутационного агентства.
Иногда для решения кризиса необходима многоуровневая стратегия действий.
Некоторые негативные отзывы или комментарии клиентов могут быть результатом простого недопонимания. В таких случаях достаточно быстро связаться с рецензентом, решить его проблему, удалить комментарий и положить конец потенциальному кризису до того, как он начнётся.
В реальности ситуация часто сложнее: рецензенты, комментаторы и журналисты, как правило, очень неохотно удаляют свои публикации. И даже если у вас получится удалить плохой обзор или новостную статью о вашем бренде, велики шансы, что другие её уже увидели и перепостили.
В таких случаях может потребоваться более комплексный подход. Например, если речь идёт о публикации в известном и уважаемом СМИ, иногда от бренда могут ждать публичных заявлений, повышения социальной активности, а в совсем сложных случаях — даже частичного ребрендинга.
Регулярный мониторинг упоминания бренда в медиапространстве может помочь предотвратить кризис.
Лучший способ решить проблему — заранее знать о её приближении. Специалисты, отвечающие за работу с брендом, должны тщательно отслеживать упоминания своих компаний, особенно в социальных сетях, где ситуация может быстро выйти из-под контроля.
Всесторонний мониторинг новых статей, блогов, обзоров и публикаций в социальных сетях позволит выявлять потенциальные горячие точки и заранее принимать необходимые меры.
