Советы | Разбор

Исследование: как на доверие потребителей влияет источник финансирования

Доверие потребителей — это весьма эфемерная субстанция, которая может существенно влиять на бизнес, и в то же время зависит от множества переменных. На него влияет и репутация бренда, и используемые способы продвижения, и само качество продукта; однако этот список не исчерпывающий. Так, в недавнем исследовании учёные выяснили, что на доверие аудитории довольно сильное влияние может оказать источник финансирования.

Мы разобрались, почему авторы исследования считают, что потребители предпочтут краудфандинговый продукт всем остальным — даже если не поддерживали его напрямую.

Анастасия Рогозина Мастера
Текст:
Анастасия Рогозина

Краудфандинг — полноценный инструмент или спасательный круг


Мы много писали про краудфандинг — это довольно популярный способ сбора инвестиций на запуск или развитие проекта, причём как за рубежом, так и в России. Количество успешно завершённых краудфандинговых проектов на одной только платформе Planeta.ru составляет 6,9 тысяч; она объединяет 17 693 авторов проектов и более 1 млн участников, которые их поддерживают. Тем не менее, отношение к крауд-кампаниям всё ещё иногда не слишком серьёзное; даже на уровне исследований выдвигаются гипотезы о том, что краудфандинг — удел «низкокачественных» предпринимателей. Даже создатель Pebble Smartwatch, одного из самых успешных крауд-проектов на Kickstarter, Эрик Мигиковски признавался, что использовал краудфандинг как возможность «попытать счастья», когда найти другие источники финансирования не удалось. 

Однако у краудфандинга есть целый ряд плюсов. Некоторые из них, вроде минимальных затрат на привлечение средств, очевидны, но есть и другие преимущества. В мае 2021 года в журнале маркетинговых исследований (Journal of Marketing Research) была опубликована работа на тему ценности краудфандинговых продуктов. 

Материалы по теме
Вместе с экспертами Planeta.ru разобрались, как устроена успешная кампания и почему краудфандинг на личные цели невозможен.

Результаты экспериментов и цена доверия к продуктам с пометкой «краудфандинг»


В основу исследования легла серия из семи экспериментов. В одном их них приняли участие 1512 человек. Их поделили на две группы, и каждому участнику дали информацию о продукте и его потребительском рейтинге с единственным различием — у одних была приписка, что продукт является результатом краудфандинговой кампании, а у других нет. Участников попросили оценить свою готовность заплатить за продукт в ходе аукциона, и оказалось, что потребители готовы платить на 21% больше за продукт с теми же характеристиками, когда он описывался, как краудфандинговый. 

Ещё в двух экспериментах сравнивалась оценка потребителей продуктов с указанием разных источников финансирования — кроме краудфандинга указывались также венчурный капитал (прямые частные вложения), кредитование и самофинансирование. Участники снова отдали большее предпочтение тому продукту, источником средств на производство которого было «народное финансирование».

Бесплатный курс

Как найти деньги на проект

Стоит ли брать кредит, как найти инвестора, что такое краудфандинг и поможет ли государство — мы ответим на эти вопросы и разберёмся, какие финансовые возможности есть у молодых предпринимателей.
Бесплатный курс

Как найти деньги на проект

Стоит ли брать кредит, как найти инвестора, что такое краудфандинг и поможет ли государство — мы ответим на эти вопросы и разберёмся, какие финансовые возможности есть у молодых предпринимателей.
где найти деньги на проект

Восприятие качества продукта и преодоление рыночного неравенства


Выводов из исследования оказалось сразу два. Во-первых, массовый потребитель считает краудфандинговые продукты более качественными, потому что информация об инвестициях других людей в краудфандинговый проект служит социальным доказательством. Это тоже было подтверждено экспериментами в рамках исследования: учёные предложили группе из 200 человек оценить качество фотокамер — и оказалось, что качество той, средства на выпуск которой якобы собрали краудфандингом, качество оценивали в среднем на 13% выше. Стоит ли говорить, что камеры были идентичные?

В ходе этого же эксперимента участникам предложили пройти небольшой опрос, и его результаты позволили исследователям выявить вторую причину положительного отношения аудитории к краудфандингу. Упоминание этого способа финансирования в описании продукта на 68% (по сравнению с указанием венчурного капитала как источника инвестиций) повысило уверенность респондентов в том, что приобретение ими этого товара сократит неравенство на рынке. То есть потребители считают, что приобретая краудфандинговый продукт, они делают положение игроков рынка более справедливым. 

Стоит отметить, что оба этих вывода касаются продуктов, которые уже были выпущены способом краудфандинга, а не того, чтобы инвестировать в продукт на этапе крауд-кампании. И ещё один момент: выводы актуальны для продуктов с низким и средним риском; если речь идёт о высокорисковых товарах, например, медицинском оборудовании или оборудовании для обеспечения безопасности, аудитория скорее решит, что он низкокачественный. Это связано с недостатком экспертизы у инвесторов-любителей — для массового потребителя такой интерес со стороны недоучек станет негативным сигналом.


Скрытые маркетинговые возможности и правильный выбор


В своём материале для Harvard Business Review авторы исследования Огуз А. Аджар, Даррен В. Даль, Кристоф Фукс и Мартин Шрайер поясняют, что их выводы указывают на нереализованные маркетинговые возможности для бизнеса. Так, предприниматели, использующие краудфандинг, могут существенно повлиять на свою прибыль, просто продавая свои продукты как краудфандинговые — этого можно добиться, делая соответствующие пометки на сайте, в описании товара на маркетплейсе и даже на его упаковке, если продукт продаётся офлайн. Этот же эффект могут использовать и ритейлеры, в ассортименте которых есть краудфандинговые продукты. 

Также исследователи предлагают использовать выявленную закономерность на этапе выбора источника финансирования: если вклад инвестора, например, исчерпывается только деньгами, то стоит попробовать собрать деньги на проект через крауд-кампанию, которая кроме финансовой составляющей даст и маркетинговые преимущества.

VKFacebookTwitter

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: