В основу исследования легла серия из семи экспериментов. В одном их них приняли участие 1512 человек. Их поделили на две группы, и каждому участнику дали информацию о продукте и его потребительском рейтинге с единственным различием — у одних была приписка, что продукт является результатом краудфандинговой кампании, а у других нет. Участников попросили оценить свою готовность заплатить за продукт в ходе аукциона, и оказалось, что потребители готовы платить на 21% больше за продукт с теми же характеристиками, когда он описывался, как краудфандинговый. 

Ещё в двух экспериментах сравнивалась оценка потребителей продуктов с указанием разных источников финансирования — кроме краудфандинга указывались также венчурный капитал (прямые частные вложения), кредитование и самофинансирование. Участники снова отдали большее предпочтение тому продукту, источником средств на производство которого было «народное финансирование».

Выводов из исследования оказалось сразу два. Во-первых, массовый потребитель считает краудфандинговые продукты более качественными, потому что информация об инвестициях других людей в краудфандинговый проект служит социальным доказательством. Это тоже было подтверждено экспериментами в рамках исследования: учёные предложили группе из 200 человек оценить качество фотокамер — и оказалось, что качество той, средства на выпуск которой якобы собрали краудфандингом, качество оценивали в среднем на 13% выше. Стоит ли говорить, что камеры были идентичные?

В ходе этого же эксперимента участникам предложили пройти небольшой опрос, и его результаты позволили исследователям выявить вторую причину положительного отношения аудитории к краудфандингу. Упоминание этого способа финансирования в описании продукта на 68% (по сравнению с указанием венчурного капитала как источника инвестиций) повысило уверенность респондентов в том, что приобретение ими этого товара сократит неравенство на рынке. То есть потребители считают, что приобретая краудфандинговый продукт, они делают положение игроков рынка более справедливым. 

Стоит отметить, что оба этих вывода касаются продуктов, которые уже были выпущены способом краудфандинга, а не того, чтобы инвестировать в продукт на этапе крауд-кампании. И ещё один момент: выводы актуальны для продуктов с низким и средним риском; если речь идёт о высокорисковых товарах, например, медицинском оборудовании или оборудовании для обеспечения безопасности, аудитория скорее решит, что он низкокачественный. Это связано с недостатком экспертизы у инвесторов-любителей — для массового потребителя такой интерес со стороны недоучек станет негативным сигналом.

В своём материале для Harvard Business Review авторы исследования Огуз А. Аджар, Даррен В. Даль, Кристоф Фукс и Мартин Шрайер поясняют, что их выводы указывают на нереализованные маркетинговые возможности для бизнеса. Так, предприниматели, использующие краудфандинг, могут существенно повлиять на свою прибыль, просто продавая свои продукты как краудфандинговые — этого можно добиться, делая соответствующие пометки на сайте, в описании товара на маркетплейсе и даже на его упаковке, если продукт продаётся офлайн. Этот же эффект могут использовать и ритейлеры, в ассортименте которых есть краудфандинговые продукты. 

Также исследователи предлагают использовать выявленную закономерность на этапе выбора источника финансирования: если вклад инвестора, например, исчерпывается только деньгами, то стоит попробовать собрать деньги на проект через крауд-кампанию, которая кроме финансовой составляющей даст и маркетинговые преимущества.