Lëlia Fëklina — пермский бренд одежды, который прославился своими чепчиками «для взрослых» и фартуками. За два года существования изделия марки вышли за пределы родного города и проникли даже в столичные шоу-румы.

О том, как складывается стоимость койфов — «чепцов» на средневековый манер, — и почему так сложно разгадать настроение аудитории, нам рассказала создательница бренда Ольга Фёклина.

Ещё в 2014 году я запустила бренд детской одеждой Arty mom. Все четыре года, что я им занималась, я вовсе не собиралась создавать одежду для взрослых. Точнее, просто не задумывалась. Но мои клиенты потихоньку намекали, а некоторые и настоятельно просили запустить линейку и для них, — эта мысль поселилась у меня в голове и даже стала мне нравиться.

Но мне не хотелось уйти в категорию «фэмили лук», поэтому вариант делать это в рамках детского бренда отпал. Тогда я решила, что это будет новый отдельный бренд как продолжение полюбившейся детской истории — со свободными льняными платьями и забавными чепчиками. При этом мне не хотелось становиться ещё одним брендом с милыми оверсайз-платьями. Стала думать, чем зацепила людей моя детская история и почему среди других марок выбирали мою. Мне стало ясно, что дело в подаче: как ты рассказываешь и подаёшь историю. 

Старт получился не очень дорогим: вначале деньги нужны были только для лукбука и пошива первых моделей. Съёмка обошлась в восемь тысяч рублей, на материалы и пошив потратили около 15 тысяч. Отшили по минимуму: каждой модели по одной штуке, просто чтобы запустить процесс. 

Два года назад тренд на базовые вещи был на пике, но цели создавать именно их у меня не было. Наши коллекции, безусловно, просты и понятны в крое, фасоне и материале, однако их миссия — вызвать не «базовые», а особенные чувства.

Труднее всего было с чепчиками. Непонятно, кто будет их покупать, носить и зачем они вообще нужны. Но я точно знала, что без них нельзя: они как волшебный и очень важный элемент. Я и сегодня много наблюдаю, кто и как реагирует на чепчики. Люди их примеряют, смеются, делают фотки и уходят со словами: «Не, это слишком». Кто-то восхищается, говорит добрые слова, но приобрести и даже примерить не решается. Некоторые просто не понимают, как их носить, с чем, куда и в каком контексте.

Только спустя время я поняла, кто мой клиент и как с ним работать, хоть и говорят, что определить целевую аудиторию нужно ещё в самом начале. Я вот её определяла по ходу. Я не всегда знаю, что именно получится, но точно знаю, что получится что-то крутое. Всё происходит в процессе, даже вдохновение иногда приходит в середине работы, а порой и в самом конце.

Но самым трудным и было, и остаётся продвижение. Нужно заявить о себе, а как? Со временем поняла, что в инстаграме сконцентрирована наиболее близкая мне аудитория. Я научилась с ним работать и почти смирилась с тем, что подписчиков там набрать уже очень сложно. У меня их всего чуть больше 1 700, но все они классные, из разных городов и стран, а с некоторыми из них мы стали дружить и в реальной жизни.

Как таковой своей большой команды у меня нет, но ещё в самом начале я чудесным образом встретила девушку: она и конструктор, и швея, мы по-прежнему работаем вместе. А с прошлой зимы я стала работать ещё и с производством. Долгое время я пыталась всё делать сама: кроить, шить, закупать ткани, продавать и прочее. Но в итоге поняла, что производство пора делегировать. Единственное, что я оставила себе, — пришивание лейблов, ленточек и кнопок на чепчики.

Сейчас я почти не шью, только единичные заказы. Но по-прежнему выбираю и закупаю ткани, разрабатываю модели, обрабатываю и отправляю заказы, занимаюсь продвижением и соцсетями, общаюсь с клиентами, гоняю на маркеты, организую и участвую в съёмках, занимаюсь контентом и развитием бренда. Недавно вот запустили сайт. 

Сейчас наконец-то я могу смело сказать: мне удалось вывести чепчики на уровень почти привычной одежды и доказать, что это не смешная детская шапочка, а стильная, самодостаточная и смелая вещь. Ещё чуть-чуть — и никто уже не будет их бояться. Для этого требуется быть не только брендом одежды. Первоначально ты — личность, человек, которому можно доверять, уметь налаживать контакты, быть смелым и терпеливым, настойчивым, но аккуратным. Много наблюдать, подстраиваться, а где-то стоять на своём.

Бренд и его создатель — это пусть и разные понятия, но одно без другого существовать не может. И всё, что есть в бренде, — это отражение души «родителя», его вкуса, настроения, предпочтений, ценностей. Хотя бы поэтому я никогда не передам кому-то ведение соцсетей, выбор материала, шрифтов, разработку моделей. Ещё когда я занималась продвижением детского бренда, поняла, что люди идут в первую очередь на создателя. Им нравятся ты, твоя история, философия, твоё отношение к жизни — они хотят быть к этому причастными. Поэтому важно быть не просто создателем марки одежды — важно творить что-то ценное. А ценность идёт изнутри.

Ценообразование — тоже всегда сложный момент. Казалось бы, чепчик. Но его итоговая цена варьируется от 1 800 до 2 300 рублей. Но это же и идея, и поиск материалов, фурнитуры, пошив, продвижение, упаковка. Плюс мы всегда стараемся улучшить модель. Под каждый материал порой приходится корректировать лекала, чтобы добиться нужной посадки. А их поиск тоже процесс не из простых: на подбор цвета и нужных характеристик ткани уходит много времени. 

К тому же мы сотрудничаем с российскими шоу-румами: три магазина в Москве, два — в Перми, а на днях мы заключили договор с классным пространством Симферополя — собираю для них поставку. И скоро мы начнём работать с одним онлайн-маркетплейсом, а пока дружим только с «Ламбадой». Чтобы не остаться в минусе, учитываем ещё и процент партнёров. 

Ценообразование — тоже всегда сложный момент. Казалось бы, чепчик. Но его итоговая цена варьируется от 1 800 до 2 300 рублей. Но это же и идея, и поиск материалов, фурнитуры, пошив, продвижение, упаковка. Плюс мы всегда стараемся улучшить модель. Под каждый материал порой приходится корректировать лекала, чтобы добиться нужной посадки. А их поиск тоже процесс не из простых: на подбор цвета и нужных характеристик ткани уходит много времени. 

К тому же мы сотрудничаем с российскими шоу-румами: три магазина в Москве, два — в Перми, а на днях мы заключили договор с классным пространством Симферополя — собираю для них поставку. И скоро мы начнём работать с одним онлайн-маркетплейсом, а пока дружим только с «Ламбадой». Чтобы не остаться в минусе, учитываем ещё и процент партнёров. 

Очертить конкретные границы целевой аудитории я не могу, но, как мне кажется, главные качества всех моих клиентов — любопытство и готовность к экспериментам. Среди них и молодые девчонки, и взрослые женщины, и мужчины, но каждый из них — с горящими глазами и молодыми смелыми сердцами. Хотя аудитория — это вообще очень интересные ребята.

Тогда же мы ощутили большой мужской интерес к бренду. Мне хотелось порадовать эту часть аудитории, и я решила, что пора и им что-то предложить. Так появились футболки и плащи. Первая партия футболок зашла просто отлично — я этого не ожидала, потому что футболок полно везде. И вот на днях я получила материалы на вторую партию. 

С плащами получилось не так удачно. Думаю, дело в том, что я не презентовала их должным образом. Мы сделали это как раз во время карантина — тогда было не совсем понятно, как их преподнести, ведь они не вещи первой, так скажем, необходимости. Но отзывов было много и положительных. Думаю, к следующему тёплому сезону мы сможем справиться с этими плащиками. Однако и на этом я не собираюсь останавливаться.