Запустить подкаст — заманчиво, но страшно: как сделать шоу, которое действительно будет работать на бренд и не пустить деньги на ветер? Арина Тарасова, редактор раздела подкастов в «Яндекс Музыке» и автор телеграм-канала «Грею уши», рассказывает, зачем бренду садиться за микрофон и какие ошибки могут подвести даже самую крутую идею. Разбираем всё на примерах — от подкаста магазина плёночных камер до шоу больших корпораций.
Зачем бренду запускать подкаст
У любого брендового подкаста две основные задачи: повысить лояльность аудитории и обратить на бренд внимание тех, кто ещё с ним не знаком — привлечь новых покупателей к продукту или сотрудников в компанию.
Шарм брендовых подкастов в том, что бизнес начинает разговаривать.
Такой продукт должен быть настолько нативным, насколько это возможно, чтобы у слушателя не складывалось впечатление, что ему полчаса что-то продают. Для этого стоит найти такой формат и такую подачу, с которыми у бренда появляется душа, лицо и собственный голос. Через ведущих и истории, мягко и без лишней sales-агрессии нам рассказывают о принципах и ценностях компании, возможно, о её продуктах или услугах.
Малому бизнесу подкаст также поможет начать разговор со своим комьюнити. Отличный пример — подкаст «Зажевало плёнку» от московского магазина Uneedcam. Ребята из этого проекта продают плёночные камеры и аксессуары для них, дают консультации и делятся плёночными кадрами в соцсетях.
Подкаст позволил визуальному бренду заговорить с ценителями аналоговой фотографии, то есть своими клиентами — настоящими и потенциальными. О том, как выбрать первую камеру, путешествовать с плёнкой наперевес и не совершать ошибок в фотографии. Изначально авторы выкладывали выпуски в телеграм, потому что соцсети — основной канал продаж бренда, а подкаст стимулирует подписчиков писать комментарии и делиться своим опытом. Развитие такого диалога формирует у слушателя ассоциацию, что в Uneedcam можно не только купить новую камеру, но и узнать полезности или просто послушать людей с таким же хобби.
Это подтверждает исследование Spotify о том, как молодая аудитория потребляет аудиоконтент: «49% зумеров говорят, что если бренд спонсирует музыкальные ивенты, концерты, подкасты, они с большей вероятностью что-то купят у этой компании».
Примеры удачных брендовых подкастов
«Деньги пришли», «Альфа-банк»
Лучший пример бренд-подкаста, что я слышала. Шоу о том, как распоряжаться деньгами. Ведущие рассказывают, как это делают они — как покупают квартиру в Москве, едут в отпуск на Алтай большой компанией, сколько стоят их занятия спортом в месяц. Личный опыт, настоящие истории, а ещё очень весело и задорно. В каждом выпуске нам напоминают, что это подкаст «Альфа-банка». А ещё очень редко, но регулярно, в подкаст приходит Алексей (сотрудник банка) и болтает с ведущими, аккуратно вставляя информацию об услугах банка. Звучит адекватно и совсем не агрессивно-продажно. У меня, как у слушателя, нет ощущения, что это подкаста банка: я включаю выпуск за выпуском, чтобы послушать непринуждённые и в каких-то моментах полезные разговоры двух друзей.
«Сила Территории» делает путешествия по всему миру. С ними можно съездить в Антарктиду, походить по Гималаям, подняться на Килиманджаро — ну вы поняли. Этот опыт команда стала упаковывать в подкаст-истории: «Африка под рюкзаком со Славой Кузнецовым», «К тайнам Мадагаскара с Сергеем Срыбником». Слушатель знакомится не только с маршрутом актуального тура, но и с гидом, который водит группы по этому направлению. Если бы ребята регулярно выкладывали эпизоды и рассказали своим подписчикам, как встроить подкаст в их жизнь — случился бы отличный приток слушателей, а связь подписчик (слушатель)-бренд окрепла. Одна из причин — дефицит трэвэл-контента в аудио, а люди любят истории про дальние страны.
«История любимых продуктов», «Самокат»
Три десятка выпусков про разные продукты. Как появился зефир и кто придумал варить тесто так хорошо, что паста стала одним из самых популярных блюд в мире? «Самокат» доставляет продукты, так что собрать про них любопытных фактов и историй и найти в качестве рассказчиков харизматичных ведущих — понятный и верный вариант для бренд-медиа.
«За полкой», Metro
А вот более неожиданное решение от ритейлера — книжный подкаст. Из соцсетей Metro я узнала, что у них есть книжный клуб для сотрудников. Вынести эту деталь как изюминку в hr-бренд и превратить в подкаст — умное решение. Тем более, когда выпуски так или иначе связаны с продуктами, которые можно купить в Metro. Например, с кофе — «Настольная книга бариста. Как научиться различать Кению и Руанду?». И кофемашину, и зерно, и молоко можно купить в Metro.
Как не слить бюджет
Я вижу два варианта для бизнеса, который решил, что ему нужен подкаст. Первый — выделить бюджет, нанять подрядчика. Например, обратиться к студии подкастов или позвать на помощь консультанта.
Второй, который больше подходит для малого бизнеса, — заняться проектом самостоятельно.
Часто бывает, что подкаст оценивают как фановую (и фоновую) задачу и отдают её на забаву сммщику или маркетологу — это большая ошибка.
У этого сотрудника, какой бы ни была его позиция, есть свой набор постоянных задач, который, как правило, занимает всё рабочее время. В эту гонку нужно встроить не только задачи по новому проекту, но и изучение совершенно новых процессов. Создать и запустить подкаст — это:
— погрузиться в индустрию и понять, как тут всё устроено;
— разобраться с задачами бизнеса, которые будет решать этот проект;
— организовать процесс создания (выбор формата, поиск фактуры для выпусков, запись, монтаж, подготовка к публикации, промо).
Как запустить подкаст своими силами
В первую очередь вам как руководителю следует понять, зачем вашему бизнесу подкаст. К чему должно привести его появление? Что это изменит и как повлияет на бизнес? Дальше — собрать инициативную группу из сотрудников и проговорить им своё видение. Среди тех, кому интересно заняться новым проектом, распределить задачи и поставить еженедельную встречу по запуску подкаста. Обсуждайте общие основополагающие вопросы вместе. Например, концепцию подкаста: чтобы определиться с ней, есть отличное упражнение, которое предлагает в своей книге «Пошумим» Эрику Нюзум.
Опишите свой подкаст в десяти словах, или меньше, но точно не больше. Сформулируйте, о чём ваш подкаст и что в нём особенного. Чем ваш подкаст с обсуждениями фильмов отличается от десятка других кино-подкастов? Например:
«Подкаст о кино, каждый эпизод которого посвящен определенной киноэпохе» — такое позиционирование для себя выбрали авторы подкаста «Эффект Эммета Брауна». Эта фраза вполне подходит на роль описания из десяти слов, но важнее то, что она формирует суть подкаста.
Это короткое предложение станет главным фильтром для принятия решений по подкасту: стоит ли звать гостей в выпуски, будете ли вы посвящать какому-то вопросу целый эпизод. Чем тщательнее вы поработаете над описанием из десяти слов, тем проще будет в дальнейшем. В книге Нюзума много ценных мыслей и советов для авторов подкастов, некоторые из них я собрала в отдельном посте в своём телеграм-канале.
Когда базовые вопросы решены, можно сфокусироваться на задачах. Одна из ключевых — продюсирование подкаста. Продюсер держит связь с ведущими, гостями, если вы решили их звать, студией звукозаписи, монтажёром. Продюсер — это менеджер подкаста. Он знает, какого числа всем удобно записаться, на какой стадии работа над конкретным выпуском.
Ещё подкасту нужно промо — и это отдельная задача. Промо вашему подкасту нужно не по факту выхода первого выпуска, а желательно немного загодя. Подготовьте свою аудиторию к тому, что скоро вы предложите им не новый продукт или услугу, а кое-что послушать.
Ещё подкасту необходим монтаж и, по желанию, редактура. Редактор работает в связке с монтажёром или даже может монтировать выпуски сам. Он отвечает за смыслы в вашем подкасте: слушает запись и решает, как финально будет звучать эпизод. Что-то удаляет, какие-то куски меняет местами, чтобы разговор звучал динамичнее, интереснее.
Бесплатный курс
Как создать подкаст
Также на старте нужно создать обложку, джингл и выбрать хостинг — место, где будет жить ваш подкаст. Там вы получите свою rss-ленту, с которой сможете разместиться на разных площадках (Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify и другие). Как правило, русскоязычные авторы грузят свои шоу на хостинг Mave, который в последние годы здорово развивается и внедряет функции искусственного интеллекта, что потенциально может облегчить работу над подкастом.
Если вы ввязываетесь в авантюру по запуску подкаста, дайте себе тестовый сезон (восемь–десять эпизодов).
Одного пилота недостаточно: подкаст — это формат, который очень редко выстреливает прямо на старте.
Многое зависит от промо, но, как правило, выводы стоит делать только после выхода сезона целиком. Часто бывает, что авторы сворачивают проект после двух-трёх выпусков, потому что не синхронизировали график работы и выхода эпизодов. Позаботьтесь о том, чтобы у вас лежал наготове следующий материал для публикации, иначе не получится выработать регулярность и создание подкаста превратится в стресс.
— сформулируйте ожидания: цель, желаемые результаты и критерии успеха;
— оцените силы команды и распределите ответственность;
— сделайте первую пробу с минимальными затратами;
отожмите всю продающую агрессию;
— не пытайтесь делать рекламу — рассказывайте истории;
— делайте выводы по факту выхода одного сезона (восьми–десяти выпусков);
— читайте телеграм-канал «Грею уши» о том, как устроена индустрия подкастов в России.
