Для многих брендинг ассоциируется только с созданием логотипа; чуть более продвинутые подразумевают под этим словом разработку айдентики и придумывание слогана. Но эти пункты — лишь малая часть масштабного и кропотливого процесса становления проекта и наработки его «честного имени».

Разложить всё по полочкам мы попросили основателя брендингового агентства Trava из Новосибирска Сергея Мироненко. Он рассказал о главных поинтах в этой теме, а также о свежем и удачном кейсе своей команды.

Брендинг — это процесс создания образа компании в глазах клиентов. В первую очередь он находится в описательной плоскости и включает в себя исследования (продукта или услуги, рынка или конкурентов, трендов) и стратегию (сегментирование, инсайты / гипотезы, позиционирование, архитектура, платформа бренда, метафора). Обычно именно метафора — позиционирование через образ — мостик между описательной и творческой областями бренда, а просто картинка не приносит результатов бизнесу. 

Брендинг решает массу маркетинговых задач. Разделить их можно на эмоциональные и рациональные. Эмоциональные:

Рациональные:

Если основная задача создания брендинга состоит в том, чтобы в дальнейшем получить через него прибыль, то стоит пройти все этапы и обратиться в агентство. 

Во-первых, так бизнес получает разные компетенции в лице одной команды. Скорее всего, в агентстве есть свой подход, нишевый опыт, выстроенная коммуникация и, как следствие, хороший сервис. Для бизнеса это работа в одно окно — беспорно выиграшная позиция.

Во-вторых, агентство — это юрлицо: оно ведёт документооборот, несёт ответственность по договору. Так сделки становятся безопасными и привычными для бизнеса. В-третьих, агентство имеет реальный фидбэк не только от частных лиц, но и от представителей серьёзных компаний. 

Перед принятием решения, кто будет делать брендинг — фрилансер или агентство, — важно понять о себе как о заказчике две вещи:

В первую очередь исполнитель должен провести брифинг и понять, что за клиент перед ним. Затем идёт исследование рынка, аудитории и конкурентов, трендов, данных из открытых источников, проведение глубинных интервью. Далее — разработка стратегии бренда: позиционирования и УТП, названия и дескриптора, описания визуальной части бренда. И только на этом этапе появляются атрибуты: логотип, стилеобразующие элементы и композиционные приёмы, цвета, подбор шрифта.

Затем следуют визуализация и адаптация фирменного стиля на носители бизнеса, подготовка к производству. И последнее — разработка гайдлайна.

Основатель Trava говорит, что особенно важно уделять этому внимание именно стартапам и небольшим компаниям: лучше строить историю постепенно, но сразу качественно. Тогда, находясь на уровне входа, можно сразу забраться выше конкурентов-новичков. «Выделяйся или умри», — поясняет Сергей.

Как правило, в брендинге совершенно не нуждаются давно работающие компании, которые фактически отрабатывали качественные и сервисные показатели, что приносило продажи. А для рекламы они используют сарафанное радио. 

Также бывают ситуации, когда компания только входит на рынок и хочет потестить разную продукцию, чтобы собрать ассортиментную матрицу и понять, что лучше продаётся или что им самим интереснее. Таким брендинг пригодится только при запуске производства или создании полноценной торговой марки. 

Брендинг позволяет правильно коммуницировать с аудиторией и придерживаться выбранной тональности. Стиль коммуникации — составляющая бренда как в офлайне, так и на онлайн-площадках. Брендинг помогает вытащить ключевой смысл, или tone of voice, ведь эти составляющие влияют на запоминаемость. Так растёт доверие аудитории к бренду, и от этого выигрывают все.

Эмоциональная область включает в себя узнаваемость, позитивное отношение к бренду и, как следствие, лояльность клиентов. Экономика брендинга — это про рост продаж, влияние на рынке и прибыль. 

Эффективность эмоциональной части трудно оценить, а в материальных аспектах она измеряется цифрами. Поэтому восприятие общей эффективности происходит через анализ, оцифровку эмоциональных и экономических показателей бизнеса. 

Разберём кейс цветочной компании Amour из Новосибирска (c полным кейсом можно ознакомиться на сайте агентства).

Клиент — предпринимательница — обратилась в агентство с проблемами, которые ощутила в процессе работы: