В 2014 году в Нижнем Новгороде появилась «Полка» — первый в городе независимый книжный магазин, который открыл недавно переехавший из Киева Александр Карпюк. Он говорит, что не понимает, как его дело выжило: на старте не были ни денег, ни знаний, только любовь — его с супругой Алей и, конечно, к книгам.

Мы узнали у Александра, с чего всё начиналось, каково в России заниматься книжным делом и где искать своего читателя.

— Как появилась «Полка»? 

— У нас была студенческая мечта с моими товарищами, что мы когда-нибудь откроем книжный бар, где с приходящими будут беседовать, наливать им и продавать книжки. Потом я понял, что бар, наверное, нет. Во-первых, я не особо люблю бары, во-вторых, мне больше нравятся сами книжные магазины. Впервые увидел такой книжный, где был селективный подход к книге, в Киеве: там каждая книжка на полке действительно была интересная. А потом случился 2014 год: в январе я встретил Алю, в июле мы поженились, а в сентябре переехали в Нижний. Я думал, что здесь есть такой магазин, но его не оказалось, и всё как-то завертелось и получилось. 27 сентября у меня была встреча с нижегородским хостельером Дмитрием Кузиным, который дал 40 тысяч рублей для старта. А 4 ноября в его хостеле появилась «Полка».

— Почему вы выбрали именно Нижний Новгород для переезда?

— Потому что я не хотел ехать в Москву, не хотел, чтобы она меня перемолола, что ли, с ходу. Для меня Москва — классный, обалденный город, где много работы, но это столица в худшем смысле этого слова, потому что там ну очень много людей. Киев был для меня идеальным городом: он не такой огромный, не такой бешеный, при этом такой же красивый, а ещё там тоже много работы. Я бы в Киеве так и остался, если бы не общественно-политическая ситуация. В тот момент она была очень сложной — она и сейчас не очень простая, а тогда было очень страшно, учитывая, что у меня жена с Восточной Украины. А Нижний — ближайший город-миллионник к Москве. 

— Сегодня вас и «Полку» многие знают в городе. Как получилось так быстро сделать себе имя вообще с нуля? 

— Я считаю, что не быстро, и это не лукавство. Я искренне так думаю: шесть лет — это долго для меня. 

— Наверное, всё-таки три года. Тогда, в 2017-2018 годах, «Полка» уже была на слуху. 

— Всё равно много. У меня ментальность такая: я хочу, чтобы это было быстро, не через месяц, а сегодня. Для меня каждый день — это важная временная единица, возможно, это какой-то максимализм. Если бы был другой старт, другие финансовые возможности, всё было бы по-другому, но этого ничего не было. Если бы я сейчас открывал книжный, я бы делал всё по-другому. 

— По-другому — это как?

— Я бы, может, вообще магазин не открывал и совершенно точно иначе бы формировал ассортимент. Я был очень радикальным, отсекал многие позиции, говорил: «Нет, я привозить это не буду, потому что это есть в городе». А какая разница, есть это или нет? Дело в том, что ты создаёшь культурную матрицу, которая подходит твоему читателю, и ты не можешь быть настолько радикальным по отношению к книгам. «Полка» сделала меня мягче в плане выбора книг, научила более многогранному подходу к книгам, ассортименту и другим вещам. 

— Когда идёшь по Покровке (пешеходная улица в центре Нижнего Новгорода, — прим. «Мастеров»), «Полка» не бросается в глаза: вывеска небольшая — увидеть её сложно. Внутри самого здания тоже надо сначала разобраться, чтобы найти магазин. Почему так вышло и не мешает ли это? 

— Да, с этим нужно работать: человек может стоять возле здания, но не понимать, куда идти. У «Полки» изначально не было никаких вывесок: я вообще думал, что люди и так найдут, всё нормально. Сейчас же я стал мягче, поэтому теперь в конце каждого поста пишу, что найти магазин можно по такому-то адресу на втором этаже, хочу даже видеогид сделать.

Когда ты только начинаешь заниматься книгами, к тебе приходят люди и что-то спрашивают, а ты многие вещи вообще не понимаешь, это страшно: ты же должен быть специалистом, но не являешься им.

— Ближайший к «Полке» книжный магазин находится в соседнем здании. При этом он один из самых популярных в городе: там всегда очень много людей. Насколько сложно выдерживать конкуренцию? В чём плюсы и минусы такого соседства? 

— Я очень долго думал об этом, но потом понял, что в книжном деле нет конкуренции. Моё соседство вообще никак не влияет, я думаю, ни на этот сетевой книжный, о котором вы говорите, ни на меня по одной простой причине: наш ассортимент существенно разнится. Хотя бы потому, что прошло уже почти полтора года, как мы объединились с букинистом Александром Шигаевым, собственно, поэтому здесь появилось много букинистики. В сетевых книжных нет букинистики как явления, так что такое соседство, наоборот, плюс: люди, которые приходят туда, могут увидеть, что есть что-то ещё рядом. Мы — как сообщающиеся сосуды, что ли. Не буду лукавить: первые два-три года я переживал, что люди ходят куда-то ещё, а потом расслабился и заметил, что у каждого дела своя аудитория. Как бы хорошо ты ни рассказывал о своём, всё равно у тебя будут свои читатели, а у другого книжного — свои. Это как выбирать между марками обуви. Кому-то нравится Nike, а кому-то Adidas. 

— Чем отличается ваш проект от сетевого книжного магазина? Что вообще такое независимый книжный? 

— Чем больше лет проходит, тем чаще я сам возвращаюсь к этому вопросу. Независимый книжный магазин — это маленькое книжное дело, которое подотчётно одному человеку, то есть это исключительно возможность одного человека формировать ассортимент книг, не руководствуясь правилами маркетинга, продаж, топов, бестселлеров — вот этого всего. В России, как правило, книжными занимаются какие-то компании, корпорации — это сетевые книжные. Независимыми обозначают те магазины, за которыми стоит один, ну два человека максимум.

В Европе и США нет такого: есть просто bookshop, без independent, там это нормальная история, когда один человек открывает своё книжное дело. А у нас, в России, к сожалению, это исключение из правил, в силу условий рынка в том числе. И поэтому, как любит повторять Борис Александрович Куприянов, основатель «Фаланстера» (книжный магазин в Москве, — прим. «Мастеров»), в Париже (а он значительно меньше Москвы) примерно 700 книжных, а в Москве — около 100.  

— Заграница вдохновляет?

— Я вдохновлялся книгой Шона Байтелла «Дневник книготорговца», которая вышла года три назад и которую перечитали, наверное, все книготоворцы России. Потому что, во-первых, это правдиво, во-вторых, это очень смешно: у Байтелла прекрасное чувство юмора. На самом деле я не люблю слово «вдохновение», потому что вдохновения как такового нет. Мне нравится слово «любовь»: любовь к делу — это когда, есть у тебя настроение или нет, ты встаёшь утром и начинаешь что-то делать. 

— А что должен делать владелец независимого книжного?

— Многие думают, что в магазине ты читаешь книги. Это обязательно, но я чаще в экране, потому что у меня тысячи сообщений в соцсетях, у меня какие-то обязательства перед издателями, у меня работа удалённо и многое другое — так проходит мой день. Мне кажется, книжное дело в России и на постсоветском пространстве — это в первую очередь про ежедневную рутинную, но любимую работу. И, если понять характер читателя, это даёт плоды, но до них нужно доработать, дотерпеть. 

— Какой характер у читателя «Полки»?

— Это молодые люди, в основном до 40 лет, с абсолютно разным социальным статусом и интересами, то есть к нам могут зайти и преподаватель, и инженер, и трудяга. У меня есть один читатель, который работает на деревообрабатывающем заводе — исключительно ручной труд, — и он всегда берёт очень хорошие книги. Люди старшего поколения в большей степени не привыкли к нестандартным книжным магазинам, потому что в их понимании книжный — это когда ты приходишь и можешь найти всё, там не нужно трудиться, что ли, перед тем как выбрать книгу, которая тебе нравится. Проблема независимых книжных в том, что они ставят своей концепцией сразу несколько барьеров, один из них — скрупулёзность при выборе ассортимента, который не зайдёт 100% читателей. Получается, что мы сами себе собственными руками урезаем целевую аудиторию, но делаем это осознанно.

— Есть книги, которые точно здесь не появятся? 

— Конечно. Целенаправленно я, например, не привезу 18 из 20 книг, которые в прошлом году попали в список главных non-fiction-покупок 2020 года в России. Там были так называемые модные книги. Мода — это не всегда очень хорошо, а у меня не так много места, чтобы покупать абсолютно всё. Но я не против книг: нет вообще плохих книг, вот честно.

Но, если ты читаешь Дарью Донцову всю свою жизнь, ты не растёшь как читатель: нельзя есть один фастфуд, потому что для организма это плохо. 

Сейчас люди очень активно занимаются правильным питанием: калории прописывают, взвешивают всё до граммов, но никто не заботится о читательской гигиене, или вкусе. Практически каждому читателю нужно прописывать его личное читательское меню, каждому — своё. Не бывает так, что всем зайдёт, например, одна и та же книга, и это нормально. Но вся проблема в том, что в России человек чаще всего встречается с книгой в школе, а школьная программа разработана по принципу «всех под одну гребёнку». И это плохо, потому что невозможно любить одинаково всё. Нельзя так делать: получается, что, во-первых, формируется огромное количество людей, ненавидящих русскую классику; во-вторых, у людей искажается восприятие литературы.

— «Полка» — это, получается, такой ресторан, где каждый может выбрать для себя своё собственное блюдо?

— Да, более того, если даже этого блюда нет, то мы можем вам его найти: я привожу книги под заказ, это нормальная история. Когда заказываю книги в издательствах, то примерно знаю, что будет интересно конкретному читателю. Книжное образование должно быть очень субъективным: это должен быть персональный подбор книг, статей, материалов. Но из-за специфики системы образования мы пока этого не будем иметь. Сейчас эту функцию выполняют книжные магазины, в том числе независимые. 

— Помните своего первого покупателя? 

— Да, это была девушка. Она купила «Письма Родченко из Парижа домой» и какую-то ещё книгу, кажется, про микроурбанистику — очень волнительно было. Я вообще ничего не знал тогда о книжном рынке и книготорговле: думал, что, как только я открою магазин, ко мне побегут читатели, хотя бы потому, что до этого в Нижнем такого не было. Но они не то что не побежали, иногда было очень печально, когда ты сидишь в книжном, а у тебя не то что продаж, ни одного человека за день, просто никого. С другой стороны, конечно, я потратил это время на чтение и работу над соцсетями. Это длилось довольно долго, и нельзя сказать, что завершилось единовременно. Короче говоря, книжное дело — это не денежные мешки. 

— Какой средний чек у тех, кто покупает книги в «Полке»?

— Среднестатистический читатель в Нижнем Новгороде в месяц тратит на книги раза в два-три меньше, чем в Москве: уровень доходов ниже. Москвич может тратить на книги в месяц около пяти тысяч рублей, насколько я помню. В случае с Нижним Новгородом так не работает. У меня нет читателей, которые могут позволить себе купить много книг сразу, ну или их очень мало, — три книги максимум. Например, вчера к нам заходили постоянные читатели, которые взяли пять-шесть книг, у них чек был на 1 600 рублей. 

— Магазин приносит деньги?

— Мне лично нет. Я так скажу: то, что я зарабатываю продажей книг, остаётся в стенах книжного магазина, потому что эти деньги я не беру в семейный бюджет. Я зарабатываю на семью вообще другими вещами: журналистика, соцсети — вот это всё. Думал, что от этого отойду, когда открывал магазин, и на время правда отошёл, а затем, года через полтора, когда понял, что книжное дело не приносит мне денег, нашёл удалённую работу. Сначала этого немного стеснялся, потому что это вроде как должно говорить о том, что ты не можешь поставить так дело, чтобы оно приносило тебе денег, а потом, наоборот, расслабился: понял, что осознанно делаю это, для того чтобы позволить себе выбирать ассортимент книжного и не переживать о том, как живёт моя семья.

Средний оборот у нас, наверное, 100 тысяч рублей, 20 тысяч уходит на аренду помещения и коммуналку. За счёт того, что происходит обновление ассортимента, и за счёт круговорота денег всё довольно бодро. Кажется, что всё нормально, ведь главный закон любой экономики или даже небольшой организации — это не получить больше прибыли, а чтобы был оборот. Пандемия в этом плане была жутким периодом, когда в принципе замерло всё. Замереть на месте — самое жуткое состояние для бизнеса, и это было страшно. 

— Как получилось удержаться?

— Мы оказались закрытыми полностью на два месяца, и стало ясно, что нужно что-то делать с онлайн-продажами. И я запустил книжные сюрпризы: читатель говорит, что он любит, а мы пытаемся подобрать что-то близкое к этому. С этой идеей я носился за два года до локдауна, думал, как круто было бы подбирать людям книжки по их предпочтениям.

Я написал Галине Леонидовне Юзефович (литературный критик и преподаватель, — прим. «Мастеров») с просьбой рассказать о сюрпризах своим подписчикам, она сделала пост у себя в фейсбуке, за что ей огромное спасибо. Затем об этом ещё кто-то написал, и мы получили хоть какой-то заряд заказов онлайн. Также были и разовые пожертвования, которыми люди помогли нам собрать на два месяца аренды и даже в каком-то плюсе оказаться. Потому что, если от меня удалённая работа никуда не делась, то для Саши это было фактически лишением возможности заработка. Ему это помогло выжить, а мне — заплатить свою часть аренды. 

Я теперь думаю, как закручивать эту историю, потому что старт мы дали. Заказы, кстати, до сих приходят на книжные сюрпризы. Но я понимаю, что это нужно всё дорабатывать. И нужно в идеале, чтобы это было какое-то комплексное решение, а не разовый маркетинговый ход.

— Какие ещё есть обозримые планы? 

— Расширение площади: всё-таки это надо, надеюсь, в 2021 году всё получится. Я хочу, чтобы помещение было хотя бы в два раза больше и чтобы там можно было проводить какие-то мероприятия. Книжный магазин должен быть не просто местом продаж: это душа города, его культурная точка, его метафизика. Любой книжный магазин, даже сетевой, — это живое пространство. Без них города будут исключительно серыми коробками, ульями, в которых находятся люди. 

— Но «Полка» — это больше, чем душа только Нижнего Новгорода: о ней знают и жители других городов России. Те же книжные сюрпризы откуда только не заказывали.

— Я и радовался, и грустил, что в соцсети ВКонтакте у «Полки» раньше больше всего подписчиков было из Москвы и Петербурга. Грустил, потому что на первом месте должны быть нижегородцы, а радовался тому, что благодаря соцсетям есть читатели. В последнее время я очень часто стал выкладывать свои фотографии в инстаграме магазина, потому что осознал, что люди должны понимать, кто я вообще такой. Они должны доверять мне. Или не доверять, ведь это нормально: я не могу всем нравиться, и это, кстати, ещё одна мысль, до которой я доходил долго. Да, я расстраиваюсь, когда от меня отписываются, но в целом понимаю: мы с ними пообщались какое-то время, это как встреча с человеком, с которым вы были в какой-то период жизни. По большому счёту, когда я понял, что всю мою жизнь со мной один-два-три человека, мне стало как-то легче. Сейчас у меня Аля, жена, с которой я планирую быть всю мою жизнь. Я однолюб. 

— Мне кажется, что «Полка» не появилась бы, если бы не появилась Аля. Такое ощущение, что это связано: любовь и «Полка». 

— Кстати, да. Когда я придумал «Полку», Аля мне сказала: «Давай делать». Мы тогда только поженились, денег не было совсем, а я никогда не делал что-то самостоятельно: до этого всегда работал на кого-то. Я не понимаю, как магазин выжил, потому что у меня не было бизнес-плана, стартового капитала, знаний — у меня не было вообще ничего, только любовь. Хм, а ведь именно в этот день восемь лет назад мы и познакомились с Алей: я ей написал в соцсети ВКонтакте. Я никому об этом не рассказывал: каждый год копирую то сообщение и снова отправляю ей (интервью было 5 января, — прим. «Мастеров»).