В 2013 году в Казани появился Центр современной культуры «Смена», а вместе с ним — одноименный независимый книжный, где продают книги главных интеллектуальных издательств по искусству, детскую иллюстрированную литературу, а также работы молодых и небольших издательских проектов России. По нашей просьбе казанское издание Enter узнало у основателя книжного Кирилла Маевского, как появилась концепция, где берут деньги на ежегодные фестивали и в чём проблема работы со small press.

Магазин, куда приходят не за тем, что нужно

Инициатором появления книжного «Смена» стал Кирилл Маевский, который до этого несколько лет занимался своим небольшим издательством и музыкальным лейблом в Москве. После возвращения в Казань он понял, что городу не хватает своего независимого книжного проекта и, взяв за образец аналогичные магазины России, решил открыть свой в Центре современной культуры «Смена» (ЦСК).

Книги стали важной частью ЦСК и его мероприятий. Здесь проходят презентации и фестивали, а также работает собственная издательская программа, в рамках которой команда выпускает книгу по мифологии казанских татар и небольшие фрагменты произведений, развивая краеведческий интерес институции.

Издательства, обороты и команда

Кирилл четко представлял, с кем из издательств хочет работать. В основном это независимые российские — Ad Marginem, «Новое литературное обозрение», «Гилея», Ивана Лимбаха и другие. В том числе «Смена» сотрудничает и со small press — издательством Яромира Хладика, Hyle Press, «Белое яблоко», «Элементарные формы». В книжном магазине почти нет художественной литературы, а упор сделан на нон-фикшн, гуманитарные науки, книги по искусству и детскую иллюстрированную литературу. Бюджета на закупку крупных партий и первоначальные взносы не было, поэтому часто партнерство завязывалось на интересе и дружеских знакомствах.

Издательства не торопятся работать с независимыми книжными лавками и часто предлагают сотрудничать только на условиях полного выкупа книг. Однако книжный магазин «Смена» работает с большинством издательств «в реализацию», ежемесячно оплачивая сумму проданных книг. «Смена» старается делать так, чтобы товарный кредит от поставщика не превышал шесть-девять месяцев от среднемесячной оплаты. Например, если издательство ежемесячно получает от книжного магазина 100 тысяч рублей, то товарный запас в магазине будет составлять 600 тысяч или, максимум, 900 тысяч рублей. Книги, которые не смогли найти в Казани своего читателя, часто возвращаются поставщикам, но перед возвратом «Смена» нередко устраивает короткие распродажи. Итоговая наценка магазина составляет 50-60% — для сравнения Кирилл приводит наценки сетевых магазинов, составляющих в среднем 100%.

В зависимости от сезона оборот магазина варьируется от 600 тысяч до 1 млн рублей в месяц. Почти всю прибыль книжный инвестирует в собственное развитие, печатая мерч и изготавливая сувенирную продукцию, книги, постоянно расширяя свой магазин. Зарплаты сотрудников обычно составляют около 20-30 тысяч рублей в месяц. 

Поставки книг происходят практически ежедневно, новинки заказывают партиями сразу после выхода. С большинством издательств работают напрямую, заключают индивидуальный договор на прямые поставки. Это позволяет не зависеть от дистрибьюторов и самостоятельно решать, что и когда заказывать на продажу. 

Сейчас книжный находится на первом этаже «Смены» по соседству с магазином виниловых пластинок «Сияние» и кофейней «Диван». По договору все эти проекты — три разных предпринимателя, с каждым у ЦСК заключен свой договор. Площадь книжного магазина составляет чуть больше 90 м².

Продажей, заказом новых партий, общением с покупателями и поставщиками занимаются Роксана Гильфанутдинова, Карина Костюкова и Анна Хмелевская. Сам Кирилл почти не участвует в операционной жизни книжного магазина, лишь иногда курирует экономические и концептуальные вопросы, а также участвует в новых проектах. Также магазин поддерживает дизайнер и архитектор Тимофей Зверко, который помогает с ремонтом и запуском новых мероприятий.

Конкуренты, второй магазин и фестивали

Сейчас книжный «Смена» — единственный во всем городе независимый магазин. Попытки создать аналогичные проекты уже были, например, у резиденции креативных индустрий «Штаб» и магазина «Книжки и фишки» с детской иллюстрированной литературой. По словам Кирилла, «Смена» не старалась монополизировать рынок, просто не нашлось тех, кто готов был взяться за новый проект. Хотя команда книжного сама стала примером того, что Казань готова к другим точкам продаж, и уже третий год подряд открывает в парке «Чёрное озеро» сезонный павильон. Он отличается по ассортименту, направленности, аудитории и подходит для людей, которые не собирались покупать книги, а пришли на прогулку. 

В декабре команда планирует открыть еще один книжный магазин. Он будет находиться в самом центре Казани в одном помещении с кафе «Любитель». Специально для него готовят подборку книг, полки с которыми займут около 20 м².

Книжные фестивали — еще одна значительная часть «книжных» проектов ЦСК «Смена». Начиная с самого первого события, прошедшего в стенах центра в 2013 году, проект ежегодно отмечает свой день рождения Зимним книжным фестивалем и проводит Летний книжный фестиваль в парке «Чёрное озеро». Это фестивали интеллектуальной литературы, где сами издательства представляют и продают книги. Во время ярмарки на площадке проходит большая международная образовательная программа, в рамках которой в разные годы выступали Джон Сибрук, автор книги «Nobrow. Культура маркетинга, маркетинг культуры», Ирина Прохорова, глава издательства «Новое литературное обозрение», Алексей Юрчак, автор книги «Это было навсегда, пока не кончилось: Последнее советское поколение», режиссер Тимур Бекмамбетов и многие другие. В рамках параллельной программы «Смена» ежегодно инициирует экспресс-исследования, выставки и концерты. 

Фестивали проходят при поддержке Министерства культуры Республики Татарстан и мэрии Казани, но, по словам организаторов, предоставляемого бюджета не хватает на все расходы, поэтому «Смена» ежегодно привлекает партнёров, с которыми делит затраты на организацию событий. Издательства участвуют в ярмарке на условиях оплаты проезда и транспортировки книг за свой счет. Общий оборот ярмарки Летнего книжного фестиваля достигает почти двух млн рублей, каждый фестиваль посещает около 15 тысяч человек.

К первому Летнему книжному фестивалю в 2015 году магазин «Смена» запустил собственную издательскую программу. Концепция первых вышедших книг — комбинирование малоизвестных культурных сюжетов Татарстана с работами современных художников. Первой книгой стала «Мифология казанских татар», основанная на исследованиях религиозно-мифологических представлений казанских татар Каюма Насыри и Якова Коблова. Книгу проиллюстрировал художник Антон Черняк, сегодня известный как вокалист группы «Кровосток». В том же году книжный выпустил небольшую книгу Льва Данилкина с иллюстрациями художника Арсения Жиляева «Казань. Ульянов. Ленин» о казанском периоде Владимира Ильича и дневники поэта Габдуллы Тукая. Сегодня команда «Смены» активно работает над продолжением издательской программы, в которой краеведческие тексты будут соседствовать с важными переводными книгами. 

Карантин, Берлин и продвижение

Со временем у магазина появился свой мерч — блокноты, стикеры, значки. В конце сентября команда «Смены» планирует презентовать новый фирменный стиль, который отразится на магазине и мерче. Над концептом работают московские дизайнеры. Помимо прочего книжному удалось пережить карантин и быстро реабилитироваться после него.

Команда книжного и всей «Смены» старается продвигать друг друга и говорить о себе на разных площадках. В их соцсетях большой охват, а в офлайне каждую неделю проводятся мероприятия, соединяющие общую аудиторию в одном месте. О книжном пишут в туристических путеводителях, на российских и зарубежных сайтах, а если турист внезапно (или намеренно) захочет купить интересную книгу, «Смена» выпадет ему на первой странице поисковой выдачи.

Сотрудники книжного магазина часто участвуют в обменных профессиональных программах и конференциях, посещают книжные ярмарки России и Европы, организовывают командировки, цель которых — знакомство с магазинами и новыми форматами работы. В июле 2020 года должна была пройти трехнедельная поездка в США: предстояло познакомиться с книжной индустрией страны, но из-за пандемии программу отменили.