Утрата доверия, гнев, разочарование и обида — четыре всадника бренд-апокалипсиса. Недовольные потребители, которым грубо ответили, доставили пиццу с опозданием, принесли суп с мухой или недоложили пробник, несут свой опыт дальше и работают как очень эффективное сарафанное радио: согласно исследованиям, негативные отклики запоминаются и воздействуют на наше поведение гораздо сильнее позитивных. Разбираемся, что ещё вызывает раздражение покупателей, и к каким последствиям оно может привести.
Текст:
Наталья Гладышева
Чаще всего ненавидят крупные бездушные проекты. Однако больше всего достаётся тем, к кому мы по-настоящему привязаны.
Прежде всего негатив притягивают большие корпорации или популярные анфлюенсеры. Это объяснимо и на уровне статистики (чем масштабнее аудитория проекта, тем больше недовольных), и на уровне организации бизнес-процессов: крупная компания ставит обслуживание на поток и не тратит дополнительные ресурсы, чтобы ваш запрос был обработан внимательно и бережно.
Однако небольшие бренды с преданной армией почитателей тоже могут стать объектами хейта — причём против них восстает их же аудитория. Это связано с тем, что между такими проектами и потребителями устанавливается глубокая эмоциональная взаимосвязь: покупатели отождествляют бренд с собой и разделяют его ценности, говорится в исследовании «Когда любовь становится ненавистью». Именно потому, что бренд и его продукты воспринимаются максимально лично, лояльные покупатели могут по щелчку превратиться из преданных поклонников в лютых ненавистников, потому что ошибки бренда они воспринимают как личное предательство.
И чем сильнее был уровень обожания и привязанности, тем сокрушительнее будет ярость. Так что если ваши взаимоотношения с аудиторией держатся на принципе «мы одно целое, мы неделимы» — внимательно следите за высказываниями по самым спорным вопросам и не лажайте с важными заказами.
Ненависть к бренду — это сумма разных эмоций, и в зависимости от их комбинации потребители ведут себя по-разному.
Отвращение, презрение и гнев — три эмоции, которые, согласно научной работе Роберта Стернберга «Двойственная теория ненависти», лежат в основе любой неприязни. Комбинации этих эмоций порождают различные степени негативного отношения, которые по-разному определяют поведение людей, и которые вполне можно переложить на взаимоотношение потребителей и бизнеса. В исследовании Марка Фетштерина, базирующемся на работе Стернберга, выделены следующие вариации ненависти к брендам.
•
Холодная ненависть (cool hate) — самая безобидная из них. В её основе лежит отвращение, но не слишком сильное — например, на фотографии еды из вашего ресторана человек видит жареный лук, который он с детства терпеть не может. В таком случае он просто блокирует эту рекламу и переключается на другие бренды, забыв про досадное происшествие.
•
Следующая стадия — закипающая ненависть (simmering hate), которая рождается на пересечении отвращения и презрения. Постоянные мелкие недочёты, опоздания, поломки, пропадающие курьеры — все это вызывает подобный вид неприязни к вашему продукту или бренду. Потребители, которые ее испытывают, обычно пишут жалобы, но они недостаточно мотивированы, чтобы перейти к более активным действиям.
•
Еще одна стадия — пламенеющая ненависть (burning hate), сочетание гнева, презрения и отвращения. Она опасна для компаний, так как ведет к так называемой brand revenge — мести брендам, которые оскорбили или обидели конкретного человека. Обиженный, злой и разочарованный покупатель тратит время и силы, чтобы навредить компании любыми доступными ему способами: рассказывает всем о фейлах и некомпетентности, обращается в надзорные органы, призывает к бойкоту, идет в суд. Причем подобный уровень неприязни может быть связан не только с личным опытом от взаимодействия с брендом, но и с его публичной позицией — так, кинокомпания Харви Вайнштейна в полной мере ощутила пламенеющую ненависть множества людей после обвинения Вайнштейна в сексуальных домогательствах.
Специалисты по социальным исследованиям предлагают антидот против всех видов подобного негатива, одновременно эффективный и почти нереалистичный: с самого начала строить компанию на принципах честности и важности человеческих отношений — как внутри фирмы, так и при взаимодействии с потребителями.
Иногда жалоба или хейт — это попытка побыть супергероем: одновременно отомстить обидчику и защитить других.
Мы привыкли, что неприязнь к конкретному бренду часто выливается в публичные обвинения и жалобы в социальных сетях. Однако по предположению авторов исследования «Когда любовь становится ненавистью», за такими действиями часто стоит не просто обида или жажда внимания. Люди, которые пишут о собственном негативном опыте взаимодействия с той или иной компанией, порой преследуют более благородные цели — они хотят восстановления справедливости и чтобы ситуация больше не повторилась с кем-то другим. То есть некоторым образом примеряют на себя маску супергероев.
Для компании в такой ситуации эффективнее всего перестать действовать как злодей — хамить в ответ, обвинять и переходить на язык эмоций. Спокойно общение и желание по-человечески разобраться в ситуации сразу меняет жанр с блокбастера про мстителя на авторское кино про живых людей.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
