My Cozy — уральская марка интерьерных украшений, созданная ткачом-самоучкой Алёной Вшивковой. Проект начинался с продажи вязаных корзинок и за четыре года перерос в полноценный бизнес, нацеленный на американских покупателей и дизайнеров. Рассказываем, как марка живёт без постоянной инстаграм-рекламы, сколько времени у Алёны занимает создание одного панно и как My Cozy формирует цену, не учитывая время работы.

Корзинки, гобелены и метод проб и ошибок

Алёна Вшивкова увлеклась ткачеством в 2017 году. К этому занятию девушку подтолкнула мейкер из Петербурга: предпринимательница увидела в её инстаграме пушистые панно и заказала у блогера набор для создания гобелена за 1,5 тысячи рублей. Новое хобби Алёне удалось монетизировать сразу же: до того как сосредоточиться на ткачестве, Вшивкова уже год занималась вязанием, принимая в инстаграме My Cozy заказы на изготовление корзинок.

Основам ткачества предпринимательница училась по видео в интернете, а собственную технику вырабатывала опытным путём. Первые три года существования My Cozy Алёна создавала все изделия в индивидуальном порядке, однако в 2019-м девушка решила переосмыслить проект, переведя его из прибыльного хобби в полноценный бизнес. К этому моменту у My Cozy сформировалась своя эстетика, и Вшивкова поняла, что работа на заказ не позволяет ей развиваться. В результате предпринимательница отказалась от мелких проектов в пользу готовых коллекций и крупных индивидуальных панно. По словам девушки, такой формат работы положительно сказался на спросе: изделия My Cozy даже стали отмечать интерьерные блогеры. 

Осенью 2019-го Алёна решила окончательно отказаться от корзинок, полностью сосредоточившись на ткачестве. Чтобы ассортимент проекта не казался однообразным, девушка добавила в коллекцию несколько вариантов декоративных подушек — так к концу года сформировалось основное предложение бренда.

Почему подушки дороже панно и сколько стоит стрижка бахромы

Изделия My Cozy выполнены из полушерсти или полухлопка: по словам Алёны, она «не гонится за чистым мериносом», так как не считает дорогие материалы обязательными при создании интерьерных украшений. Выбирая пряжу для гобеленов и подушек, Вшивкова в первую очередь ориентируется на её цвет, мягкость и «послушность». Чтобы понять, устраивает её материал или нет, предпринимательница лично ходила по местным магазинам с пряжами и выбирала их вживую, а определившись с тем, что ей нравится, стала заказывать материалы онлайн. В целом предпринимательнице подходят смесовые материалы из среднего ценового сегмента — например, австралийская Adelia или российская «Пехорка». Всего на покупку материалов Алёна ежемесячно тратит от 13 до 20 тысяч рублей — точная сумма зависит от спроса.

Большую часть работы My Cozy Алёна выполняет в одиночку, поэтому пока что ей не удаётся работать на наличие, — создавать гобелены и подушки из каталога приходится по мере поступления заказов. Чтобы соткать одно панно, Вшивкова натягивает тканевую основу на раму, фломастером переносит на неё эскиз и начинает само ткачество. Один из самых трудозатратных этапов — постобработка: после завершения рисунка Алёне приходится убирать лишние нитки на изнанке и по краям панно, подстригать бахрому и надевать готовое изделие на палочку, с помощью которой его можно повесить на стену. Весь этот процесс может занимать от пяти до 15 часов в зависимости от размера гобелена и сложности рисунка.

Цены на изделия из готовой коллекции начинаются от 2 200 рублей. Минимальная стоимость индивидуальных панно, в свою очередь, в три раза больше: это связано не только с ресурсозатратностью таких заказов, но и с тем, что Алёна берётся за авторские гобелены только размером от 35 сантиметров в ширину.

Изначально цена изделий Вшивковой варьировалась в зависимости от количества часов, которое она тратила на их создание, однако сейчас предпринимательница предпочитает более системный подход к прайс-листу. «Цену я рассчитываю исходя из площади тканной части, то есть не включая бахрому. Стоимость работы над изделием определённого размера я умножаю на коэффициент сложности, который варьируется от одного до двух. Если у панно много объёмных деталей, то коэффициент больше, если же оно плоское, то меньше. К получившемуся ценнику я также добавляю 150-200 рублей на постобработку», — объясняет предпринимательница.

Стоимость подушек My Cozy в среднем на 40% выше, чем у панно. В первую очередь это связано с большими тратами на их производство: к созданию этих изделий Алёна подключает швею на аутсорсе, из-за чего себестоимость подушек возрастает до 2 400 рублей.

Стабильность в Etsy и плато в Instagram

Ежемесячная прибыль My Cozy варьируется от 45 до 80 тысяч рублей. В первую очередь на этот показатель влияет сезон: спрос на изделия бренда традиционно увеличивается перед новогодними праздниками и падает летом. В среднем каждый месяц Алёне удаётся продать два-три панно, одну дорогую подушку со сложным узором и две-три базовые. Выручка с этих заказов составляет лишь треть бюджета бренда — остальной заработок формируют наборы для ткачества, которые Вшивкова продаёт с 2018 года.

Пряжу для набора Алёна отбирает сама, пытаясь составить интересные цветовые истории. Ткацкие рамы Вшивковы тоже создают самостоятельно: Антон распиливает и сверлит древесину, а Алёна шлифует заготовки и собирает их в заказы. В то же время небольшие инструменты вроде гребня, челнока и иглы они отдают на аутсорс: супругам не хочется покупать громоздкий лазерный станок, который требуется для детализированной работы с фанерой.

У My Cozy есть собственный сайт, аккаунт в инстаграме, страница на «Ламбаде» и детском маркетплейсе «Узор», однако основной продающей площадкой для бренда является американская платформа Etsy: 80% заказов поступает проекту из США. В России изделия Алёны берут значительно реже и в основном из крупных городов вроде Москвы, Петербурга и Екатеринбурга. Предпринимательница объясняет это разницей в менталитете: «У нас люди не любят тратить деньги на декор, считают, что это лишнее. Американцы в этом плане более открытые, им нравится облагораживать свой дом, и для них не так уж страшно потратить $70-200 на что-то интересное».      

Поскольку большая часть заказов приходит Алёне из-за границы, средний чек девушка считает в долларах: по словам предпринимательницы, он составляет $40-70 (2 800-4 900 рублей по курсу на момент публикации, — прим. ред.). «На Etsy у меня есть электронные товары вроде схем и видеоуроков, которые стоят $6-10. Из-за низкой цены их покупают чаще, за счёт чего средний чек и снижается», — объясняет Вшивкова.

Акцент на Etsy также влияет на маркетинговую стратегию бренда. Алёна вдумчиво подходит к рекламе My Cozy внутри маркетплейса, ежемесячно выделяя на продвижение около $30, но меньше внимания уделяет таргетингу в Instagram. По словам предпринимательницы, сейчас она воспринимает эту площадку не как магазин, а как блог, поэтому практически не занимается рекламой в соцсети.

Чем хороша пандемия и что делать, когда она закончится

Одна из главных проблем My Cozy — нехватка рук. Алёна сама занимается всеми процессами внутри бренда — от разработки новых коллекций до отправки посылок, — и это не позволяет ей фокусироваться на наиболее интересных сторонах проекта. В начале 2020 года предпринимательница стала задумываться об открытии своей мастерской и найме ассистента, на которого можно было бы переложить рутинные задачи. Вшивкова даже начала искать помещение, в котором можно было бы обосноваться, однако распространение COVID-19 заставило отложить эти планы в долгий ящик: Алёна считает, что нанимать помощника, когда нет рабочего пространства, бессмысленно. Кроме того, из-за карантина пришлось перенести и старт продаж в двух  шоу-румах, куда предпринимательница планировала отправить подушки под реализацию. 

Из-за пандемии в My Cozy на 10% подняли стоимость продукции: так Вшивкова компенсировала рост цен на материалы и аутсорс-услуги. Тем не менее, несмотря на эти неудобства, коронавирус в целом позитивно сказался на бизнес-показателях My Cozy: по словам Алёны, спрос на продукцию бренда вырос на 30%.

Конкретного плана на случай, если спрос и прибыль начнут падать, у Алёны нет: предпринимательница собирается решать задачи по мере их поступления. В будущем Вшивкова хочет закрепиться в интернет-сегменте, занявшись развитием онлайн-уроков: по мнению девушки, именно они помогут бренду, если продажи физических продуктов просядут. В долгосрочной перспективе Алёна мечтает сосредоточиться на создании больших арт-панно, а для этого ей нужно выйти на специализированный рынок: «Мне бы хотелось, чтобы дизайнеры знали, что я есть, рекомендовали меня для своих проектов и публиковали фотографии с моими изделиями в интерьерных журналах».