Алексея Шиповского в Самаре считают революционером от мира вина. Он популяризовал в городе российских виноделов, открыл магазин Vinoteca Friendly Wines с качественным вином от 300 рублей и создал «Винную кухню» — кафе без официантов и лишнего пафоса. Поговорили с Алексеем о том, почему его проект ориентируется на миллениалов и как он организовал полноценную кухню на 14 «квадратах».

— Вы начинали как сомелье. Как вы попали в эту сферу?

— Рядом с моим домом располагался крутой по тем временам французский ресторан «Шамони», и в 19 лет я устроился туда помощником официанта. Потом было ещё несколько заведений высокой кухни, и в каждом из них большое внимание уделяли вину: просвещали сотрудников, проводили дегустации. На одной из них интерес к вину возник и у меня.

Это зацепило меня и подтолкнуло к дальнейшему развитию: я начал читать специализированную литературу, искал информацию в интернете, слушал коллег по цеху. Мое становление проходило с 19 до 24 лет, я постепенно наращивал дегустационный опыт и знания, восемь лет отработал сомелье. Это долгий процесс, и я до сих пор развиваюсь — теперь уже в винном бизнесе.

Именно этот момент заставил меня обратить внимание на российское производство. Я начал ездить по стране и знакомиться с самыми крутыми виноделами.

— Как на тот момент к ним относились в нашей стране?

— Это был 2011 год, и тогда российское вино было супердискредитировано. В страну привозили самое дешёвое вино из Испании или Франции по 50 евроцентов за литр, разливали его по бутылкам, придумывали звучное название и продавали в местных супермаркетах как отечественное. Эти непонятки вызвали абсолютное недоверие к российскому виноделию. Покупателям в бюджетных магазинах в целом было всё равно: они велись на маркетинг и то, что послаще, но специалисты всячески отнекивались от российского вина.

В то же время с 2005 по 2010 годы в России было высажено очень много виноградников. На то, чтобы получить первое вино, как правило, уходит пять лет — когда я приехал на юг, застал начало расцвета российского виноделия.

— Какие хозяйства удалось посетить?

— Первым делом я съездил в хозяйство «Мысхако» Романа Неборского, потом была винодельня Дмитрия Гусева в Волгограде. С ним же в начале 2015 года мы посетили пять-шесть маленьких хозяйств в Крыму и Краснодарском крае, экскурсии по которым устраивали сами виноделы. Также ездил в Севастополь к Павлу Швецу и Константину Дзитоеву во Владикавказ. Всё это стало для меня самой большой «винной школой».

— Какой опыт дало такое общение?

— Представители иностранных компаний, приезжая в Россию, делятся заученными текстами, показывают красивую картинку. У них хорошо получается уходить от ответа — никаких подробностей не добьешься. А маленькие российские виноделы живут своими виноградниками. Они готовы честно говорить о своих проблемах, плохой погоде, бракованных пробках, бочках и саженцах — по крайней мере, пока не встали на рельсы коммерции. 

И вот в 2013-2015 годах в России начали появляться новые хозяйства и вина. Волна интереса к местному виноделию только поднималась, а я уже был на ней. Вернувшись в Самару, я познакомился со своим [будущим] партнёром, который был крупным игроком на оптовом алкогольном рынке. Мы начали вместе продвигать и распространять российское вино по городу.

Вскоре я обратился к инвесторам. Мол, хочется сделать модную винотеку: стильно, модно, молодёжно. Мне предложили должность директора магазина, оклад 60 тысяч рублей и 2% от прибыли. У меня на руках была готовая экономическая модель будущего бизнеса, и я понимал, что это не та цифра, ради которой я был готов на кого-то работать. Поэтому я обсудил с партнёром вложения, взял кредит — и мы открыли свой винный магазин.

— На тот момент в Самаре было что-то подобное?

— Все винные магазины были рассчитаны на взрослую маскулинную публику — тех, кто может позволить себе «дорого-богато».

Конечно, были и супермаркеты, и лоукостеры. Но первые недостаточно гибкие, не могут оперативно завозить новинки, а вторые — это истории не про вино, а про пиво и крепкий алкоголь.

Мы заняли свою нишу, обратились к нашим ровесникам — аудитории, с которой на тот момент никто не работал. Наше ядро — молодёжь, которой 25-35 лет. Среди них много лидеров мнений, которые уже меня знали и, сами того не понимая, помогли нам раскрутиться. Они рассказывали о нас в своих соцсетях, и это была бесплатная нативка для магазина. На рынке просто не было формата friendly wines, и он отлично зашёл нашей аудитории.

— Что вы вкладываете в этот формат?

— Во многом эта приставка характеризует меня самого: я очень открытый, позитивный человек. А ещё friendly wines — это понятие, которое используют в дегустациях: оно означает понятное вино, которое не требует специальных знаний, чтобы им наслаждаться.

— В «Винотеке» представлено не только российское вино. Как формировался ассортимент магазина?

— Изначально я размышлял по поводу монобрендового магазина какой-нибудь компании — например, «Фанагории». А потом на одной из конференций я встретился с владельцами «Лефкадии». Они объяснили, что нет смысла ставить рамки, потому что вино — это не только юг России. Также они посоветовали ни в коем случае не открывать монобрендовый магазин: у них уже был подобный опыт, который провалился. Все мои вопросы отпали — мы не стали покупать никаких франшиз и пошли своим путём. Я выбрал всего пять-шесть местных производителей: некоторых российских «гаражистов», которые получили лицензии, и несколько условно массовых марок.

— Как определялась ценовая политика «Винотеки»?

— Мы исходили из реалий. Если учесть, что наша аудитория зарабатывает 100 тысяч в месяц на семью, то ей некомфортно будет раз в неделю тратить 1 500 рублей на бутылку вина. 6% от семейного бюджета — это много. Поэтому наша средняя цена — 700-800 рублей. Получается, та же стандартная семья, которая выпивает по бутылке вина на выходных, в месяц тратит на него 2 400 рублей.

— В Самаре вас знают как человека, который утверждает, что хорошее вино можно найти даже за 300 рублей. У ваших покупателей было недоверие к бюджетным позициям?

— Задачи приучать к чему-то или переучивать у нас не было. Мы не заставляли людей покупать вино дешевле или дороже, чем они хотят. Мы ставили цель дать людям широкий ассортимент, предоставить выбор, в том числе показать вино за 300, 400, 500 рублей, за которым стоят качественный сервис и качественный отбор. Наша команда лично дегустирует всё вино, прежде чем оно попадёт к нам на полки.

— Каков средний чек в ваших магазинах?

— Примерно 1 300-1 500 рублей. Грубо говоря, это полторы бутылки вина и закуска: хамон за 390 рублей или кусочек сыра за 200.

Постепенно у покупателей возник запрос на более дорогие позиции, а мы не могли его удовлетворить. Совсем недавно у нас появились премиальные полки — с вином от 1 800 до 15 000 рублей.

— Интересно, что ваша первая точка открывалась по соседству с пончиковой. Это было специально?

— Мы изначально решили объединиться с ребятами из Coffee Jungle и искали помещение с общим входом, чтобы использовать совместный трафик и вместе привлекать аудиторию. Мы давали свою рекламу, они — свою, ведь так или иначе выстрел из двух орудий эффективнее, чем из одного. Это решение полностью себя оправдало — и продолжает работать.

— Когда вы поняли, что нужно открывать второй магазин?

— Открывая первую точку, я уже понимал, что одной «Винотекой» нам не обойтись: городу нужно гораздо больше. Поэтому изначально у меня был план открыть семь магазинов. Это то количество, которое мы можем запустить без финансовых рисков.

В случае со второй «Винотекой» мы хотели, чтобы рядом с нами был хороший общепит, изо всех сил старались привлечь кого-то из наших концептуальных друзей, но никто не решился. А жаль: движухи было бы гораздо больше.

— Весной 2019 года вы открыли «Винную кухню» — по сути, кафе при винном магазине. Такой формат работы тоже входил в ваши планы изначально?

— Всё началось с того, что внутри наших магазинов мы создали дегустационные залы — небольшие, всего на 10 человек. А народ постоянно спрашивал: «А можно здесь посидеть? У вас такая классная атмосфера!». Мы поняли, что у наших гостей есть запрос на общепит, и пошли им навстречу. 

Я не хотел заниматься общепитом и сейчас понимаю, что он тянет нас вниз: деньги приносит продажа вина, а не кафе, тем более сейчас. С другой стороны, я понимаю, насколько выросла лояльность к нашему бренду за счёт «Винной кухни». Эта повышенная лояльность, в свою очередь, позволяет нам увеличить продажи вина.

— Вы обозначили формат «Винной кухни» как fast casual. Что он подразумевает и на кого вы ориентировались?

Для меня такой успех абсолютно понятен и ожидаем. У нас были наработанная клиентская база, которая просила сделать что-то подобное, и информационный ресурс в виде активного инстаграма. Оставалось только рассказать, что мы открываем «Винную кухню», а дальше уговаривать никого не пришлось.

— Меню первой «Винной кухни» — это буквально три пасты и пара десертов. Вы осознанно решили, что оно будет таким компактным?

— Дело в том, что кухня там занимает всего 14 «квадратов». Она вытянутая, и на ней сложно поместиться двум поварам, поэтому мы разрабатывали меню для одного шефа. Зато нам удалось отточить все процессы до такой степени, что даже в самую лютую запару гости ждут пасту максимум 30 минут.

— В феврале открылась уже вторая «Винная кухня». Чем она отличается от предыдущей?

— Мы искали помещение в центре города — с расчётом на высокую проходимость. Нам удалось найти просторное помещение площадью 213 «квадратов». Здесь у нас появилась возможность сделать полноценную кухню. Меню расширилось с пяти позиций до 35.

Посадка при этом увеличилась не намного: в пик в первой «Кухне» садятся 54 человека, в новой — 60. Другое дело, что теперь у людей появилась возможность попробовать больше еды, поэтому и средний чек здесь больше: 700 рублей против 500 в первом кафе. Мы изначально понимали, что можем зарабатывать на еде, если бы не те самые 14 м².

— Тем не менее вы говорили, что сильно переживали по поводу расширения кухни. Почему?

— Я не ресторатор, не шеф-повар, боюсь технологических процессов. Мы понимали, что своими силами тут не обойтись, и пригласили к сотрудничеству Алексея Кудревцева — бренд-шефа компании Electrolux в Поволжье. Когда я увидел, с какими чёткостью и скоростью Лёша выдаёт блюда, мои страхи прошли.

Ещё я опасался, что после открытия второй «Кухни» просядет первая, что мы разделим одну и ту же аудиторию на две части. Но получился классный эффект. Во-первых, приверженцы первой «Кухни» побывали во второй, не оценили её и решили не менять дислокацию. Или наоборот: нашлись те, кто не часто ходил в «Винную кухню», а теперь говорят: «Как здорово, что вы открылись в центре: здесь так много еды — стало намного лучше, чем раньше!».

— Вы открылись незадолго до объявления «каникул» для общепита. На тот момент приближающийся кризис ещё не ощущался?

— Конечно, ничего не предвещало беды. Наверное, знай мы обо всём заранее, мы бы искали помещение на других условиях. Хотя… Может быть, открой мы просто магазин, не было бы такой движухи.

Первый звоночек был 9 марта, когда цены на нефть рухнули, а доллар и евро взлетели. У нас много еврового товара — сразу было понятно, что цены на вино пойдут вверх. Партнёр попытался меня убедить: «Ладно, Лёш, не переживай: много раз такое было — будем жить дальше».

— Какие антикризисные меры предприняли?

— Мы отправили «на каникулы» двух поваров первой «Кухни» и по большому счёту можем содержать их до июня. Ситуация во втором кафе тяжелее: зарплату поварам здесь выплачивает Алексей, а он только-только начинает свой бизнес. Чтобы заработать хоть какую-то копейку, мы запустили собственную доставку и придумали несколько видов фудбоксов — наборы под вино на двоих. Стоимость — от 550 рублей, в день заказывают от трёх до шести фудбоксов, за счёт которых кухня остаётся на плаву. Жалко, нельзя доставлять вино: иначе еды навынос продавалось бы больше.

Для поддержания активности мы организовали онлайн-бар. Подсмотрели идею в Петербурге, скачали Zoom и сбросили ссылку в инстаграм. Во время первого созвона мы просто болтали и пили, а ко второму онлайн-бару я подготовил небольшую викторину. 

Мы не рассматриваем вариант не открыться. Все наши магазины работают, и я уверен: как только нам разрешат открыть кафе, в них сразу будет биток.

— Как сегодня чувствуют себя магазины?

— Выручки обоих магазинов при «Винных кухнях» упали. Но тут всё понятно: мы потеряли те деньги, которые тратили на вино посетители кафе. Непосредственно «Винотеки» идут без падений, но и без особого подъёма. Статистика говорит, что продажи алкоголя в стране выросли на 60%, но я не знаю, откуда взялись эти цифры. Наверное, речь о других магазинах и другом алкоголе.

— Вы сказали, что изначально хотели открыть семь «Винотек». Следующие магазины — уже в разработке?

— Мы готовили к открытию две точки — обе пока пришлось заморозить. Арендодатель одной из них до кризиса не проявлял активность в наш адрес, чувствовал себя королём. Думаю, теперь нам будет удобнее разговаривать с ним. Сейчас освобождается много хороших помещений — нам просто нужно успеть их забрать. Также в планах — поехать на юг во второй половине апреля: освежить старые связи и открыть для себя новые российские хозяйства.