Федеральный закон, регулирующий социальное предпринимательство, вступил в силу 26 июля 2019 года. Согласно документу, малый и средний бизнес может претендовать на статус социального предприятия, а вследствие и на государственную поддержку, если он: 

• обеспечивает занятостью многодетных и одиноких родителей, беженцев, малоимущих граждан, пенсионеров, бездомных, выпускников детских домов, людей с ограниченными возможностями здоровья и лиц, освобождённых из мест лишения свободы;
• реализует товары и услуги, созданные указанными выше лицами;
• самостоятельно производит товары для людей из приведённого списка; 
• занимается культурно-просветительской деятельностью, организует отдых детей и пенсионеров, обучает работников и волонтёров НКО, а также оказывает услуги, направленные на «достижение общественно-полезных целей».

Чтобы проект признали социальным предприятием, не менее 50% его прибыли должно поступать от последних трёх пунктов. Традиционные благотворительные магазины, продающие винтажную одежду, не вписываются в эти рамки, поэтому перед ними стоит выбор между регистрацией в качестве обычной коммерческой или некоммерческой организации. 

Проекты, оформленные как ИП или юрлицо, не претендуют на налоговые льготы, связанные с благотворительной деятельностью, однако могут рассчитывать на финансовую поддержку на местном уровне. Так, благотворительный магазин Gusto получил от мэрии субсидию в размере 100 тысяч рублей за социальный вклад. Эту сумму можно было потратить на аренду помещения и зарплаты сотрудников.

Запуск чарити-шопа занимает много времени: благотворительные проекты не закупают одежду сами, и перед открытием магазина им необходимо узнать, какие вещи горожане готовы отдавать бесплатно и какой винтаж пользуется наибольшим спросом. Первая точка Gusto начала работать в сентябре 2015 года, однако сам проект запустился ещё в январе. Создательницы магазина девять месяцев организовывали благотворительные ярмарки, на которых можно было забрать одежду за пожертвование, и проводили первые раздачи нуждающимся. Это помогло им отработать систему сортировки одежды.

Вещи поступают в благотворительный магазин несколькими способами: их могут жертвовать коммерческие организации, а частные лица — приносить в магазин или сдавать в фирменные боксы. Последнее — основной источник пополнения ассортимента Gusto. 

Как отмечает Алиса, благотворительные контейнеры должны быть максимально вместительными. Параметры бокса Gusto — два метра в высоту, 70 сантиметров в длину и столько же — в ширину. Это позволяет проекту вывозить одежду раз в два дня, что сокращает расходы на транспортировку. Кроме того, система хранения в контейнерах должна быть скрыта от людей: так из них ничего не смогут украсть. По словам Алисы, на рынке не существует готовых боксов для благотворительных магазинов, поэтому разрабатывать дизайн и устройство контейнера придётся самостоятельно, а выполнять его будут на заказ.

Место размещения боксов зависит от одежды, которую вы хотите получить. Оптимальный вариант — установка контейнеров в торговых центрах. Гринемаер отмечает, что в моллы ходят люди со средним достатком, готовые купить новые вещи. Это значит, что у них есть лишняя одежда, которую они могут пожертвовать.

Одна из особенностей чарити-шопов — потребность в отдельном просторном складе: благотворительный проект не только хранит, но и сортирует вещи, а также раздаёт их нуждающимся, для чего требуется дополнительное пространство. При этом Гринемаер советует организовывать склад только в коммерческих помещениях. Хотя бюджетные организации бесплатно предоставляют площадки социальным проектам, они также могут попросить вас съехать в любой момент.   

По словам Алисы, склад благотворительного магазина должен располагаться рядом с местом для парковки крупных автомобилей, находиться на первом этаже здания и иметь большие окна, открыв которые можно проветрить помещение. Предпринимательница отмечает: «Сортировка вещей — это сложная работа, и выполнять её в тёмном подвале психологически тяжело. Мы решили, что дешевле будет снять помещение с окнами, чем оплачивать отпуск в санатории для наших сотрудников».

Благотворительные магазины сортируют вещи по трём категориям — то, что можно продать, то, что нужно отдать нуждающимся, и то, что следует сдать в переработку. Gusto каждый месяц получает около двух тонн одежды. На рейлах магазина вывешивают известные бренды, в том числе из масс-маркета, сезонную и трендовую одежду. Вещи хорошего качества, которые не соответствуют этим требованиям, передают благотворительным фондам или малоимущим гражданам, которые приходят в Gusto по направлению от соцзащиты. Всё, что поступает проекту, обеззараживают с помощью специальных ламп. 

Основу покупателей Gusto составляют молодые девушки, поэтому на продажу в основном отправляются женские вещи небольших размеров. В то же время мужскую и детскую одежду, а также большие размеры ставят в приоритет на раздачу. Люди, которым нужны бесплатные вещи, приходят на склад Gusto два раза в неделю по установленному графику. К их приходу одежду «на раздачу» сортируют по категориям и размещают на специальных полках.

Одежду для благотворительных фондов сортируют в специальные посылки в зависимости от их запросов. Организации, помогающие бездомным, получают тёплые вещи, реабилитационные центры для мужчин — большие размеры, а приюты для женщин в тяжёлых ситуациях — одежду средних размеров и вещи для грудничков.

Грязные вещи, а также одежду в плохом состоянии Gusto сдаёт на переработку. Как отмечает Алиса, крупные ресайклинг-центры принимают только большие объёмы текстиля и просят сдавать одежду без фурнитуры. Этим требованиям тяжело соответствовать, поэтому Gusto занимается ресайклингом через предпринимателя-посредника, который сам обрабатывает одежду.

Как отмечает Алиса, и Gusto, и благотворительным магазинам из других городов проще всего продавать женскую одежду небольших размеров. Такие вещи могут носить школьницы, студентки и молодые специалисты, поэтому эффективнее всего будет открыть точку неподалёку от университета или бизнес-центра. По словам Гринемаер, благотворительный магазин должен: 

• занимать не меньше 60 м²;
• иметь отдельный вход; 
• находиться на первом или цокольном этаже с окнами или витриной;
• располагаться неподалёку от парковок и остановок общественного транспорта;
• сдаваться в аренду владельцем, а не другим арендатором.

В числе прочего благотворительный магазин может находиться в торговом центре. Преимущества такого расположения — высокая проходимость, платёжеспособность посетителей и необходимость вкладываться только в аренду. В то же время, по словам Алисы, в ТЦ «приходится играть по чужим правилам».

По словам Гринемаер, обычно российские чарити-шопы продают одежду за 10-20% от стоимости новой вещи и ставят небольшую наценку на продукцию известных брендов. При этом один из способов упростить работу продавцов и выбор покупателей — унифицировать цены: в Gusto все рубашки стоят 300, джинсы и юбки — 400, а платья — 500 рублей. Такой подход к ценообразованию помогает проекту экономить бумагу: вместо индивидуальных ценников в магазине висит одна табличка со стоимостью одежды из каждой категории.  

Продажи в благотворительном магазине зависят от времени года. Весной люди активно меняют одежду, поэтому выручка возрастает, однако в предпраздничное время люди реже покупают вещи в секонд-хендах, уделяя больше времени поиску подарков. Как отмечает Гринемаер, формат чарити-шопа включает и благотворительность, и осознанное потребление, и поддержку локального сообщества. Это позволяет размещать в таких магазинах не только одежду, но и сувенирную продукцию, которая помогает выживать во время сезонных спадов продаж.

Покупками в благотворительных магазинах в основном занимаются молодые люди. Такая аудитория придаёт большое значение визуальной айдентике бренда, его открытости и экологической политике, что влияет на ведение соцсетей. Так, в отличие от обычных секонд-хендов, Gusto проводит имиджевые, а не каталожные фотосессии: цель таких съёмок — показать, какого стиля в целом придерживается магазин. Кроме того, проект делает упор на текстовый контент, публикуя советы по сортировке вещей и дайджест важных событий, которые организуют другие проекты.

Кроме того, завоёвывать доверие и формировать сообщество помогает открытость благотворительных магазинов. Алиса отмечает, что создатели таких проектов должны знакомить аудиторию с работой проекта и не скрывать свои лица: в инстаграме Gusto недавно появилась рубрика, в которой Гринемаер и соосновательница проекта рассказывают, как зародился бизнес. В каждом посте стоит ссылка на личные аккаунты девушек — благодаря этому их начинают узнавать посетители магазинов.