Установка цены — одно из важнейших решений, которое принимает предприниматель: ценник на товаре влияет не только на прибыль бизнеса, но и на объёмы производства, имидж бренда и даже эмоциональное состояние вашего потребителя. Из чего складывается ценовая политика проекта и в чём магия левой цифры на ценнике — объясняем в пересказе колонки Мередит Шмидт на сайте Entrepreneur.
Минимальная цена складывается из суммы ваших расходов.
Прежде чем определять ценность своего продукта для покупателей, вы должны понять, во сколько вам самим обходятся его производство и реализация. Эта сумма станет минимальной ценой, позволяющей выйти на безубыточность. В себестоимость продуктов закладываются расходы на покупку материалов, аренду помещения, оплату труда, амортизацию оборудования, доставку и разработки. Статьи расходов варьируются в зависимости от того, создаёте ли вы продукт сами или занимаетесь продажей готовых товаров.
Потребительская цена сильно влияет на объёмы производства.
Определив сумму, которая позволит вам возместить вложения, вы можете переходить к расчёту прибыли. Ценообразование будет выглядеть так: (цена - стоимость) x количество товаров = прибыль. Эта формула поможет определить, в каких случаях целесообразно ставить низкую цену и как удешевление товара повлияет на объёмы производства.
Предположим, вы вручную создаёте необычные шляпы. Производство одной модели обходится вам в 2 000 рублей, и вы не уверены, стоит ли вам продавать их за 3 000 или 4 000 рублей. Используя указанную выше формулу, рассчитаем, сколько шляп вам нужно создать, чтобы получить прибыль в 20 тысяч рублей:
- 20 тысяч рублей / (3 000 - 2 000 рублей) = 20 шляп;
- 20 тысяч рублей / (4 000 - 2 000 рублей) = 10 шляп.
Итак, вам придётся продать вдвое больше шляп по 3 000 рублей, чтобы получить ту же прибыль, что и за шляпы по 4 000 рублей. Иными словами, снижение цены всего на 25% потребует увеличения объёмов производства (и продаж) вдвое. Да, низкая цена привлекает людей, однако спросите себя, получится ли у вас создать и реализовать так много шляп?
Исследуя отношение покупателей к цене, нужно задавать два вопроса.
Лучший способ узнать ценность вашего продукта — напрямую поговорить с клиентами. Обширное исследование рынка может позволить себе не каждый бизнес, однако, если вы решились провести онлайн-опросы или устроить фокус-группы, Мередит рекомендует обязательно задавать два типа вопросов. Первый — открытый: «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?», второй — с подсказкой: «Что бы вы подумали, если бы мы установили цену X за этот продукт?».
Изучая ценовую политику конкурентов, следует держать в голове теорию Jobs-to-be-done.
На восприятие вашего продукта и рентабельность бизнеса также влияет поведение конкурентов. Цены, которые устанавливают другие проекты, могут стать основой для вашей политики, однако вам потребуется учесть особенности продукта конкурентов, качество их сервиса и уровень платёжеспособности аудитории. Возможно, будет целесообразно установить цены выше рыночных, чтобы продемонстрировать премиальный статус вашего бренда и привлечь более обеспеченных потребителей.
Оценивая конкурентов, не забывайте смотреть на неочевидные аналоги вашего бизнеса, которые выполняют похожую работу. К примеру, Uber соревнуется за клиентов не только с Lyft, но и городским автобусом.
Чем ниже левая цифра на ценнике, тем лучше.
Когда у вас появился диапазон цен, настало время переходить к поведенческой экономике. Как показало исследование экономистов Маной Томаса и Вики Морвиц, наш мозг обрабатывает числа так быстро, что мы формируем впечатление о стоимости товара ещё до того, как увидим ценник полностью. Это значит, что в странах, где чтение происходит слева направо, покупатели запоминают именно левую цифру. Из-за этого ваша шляпа за 2 950 рублей кажется значительно дешевле федоры за 3 000 рублей, хотя разница между двумя ценами несущественная.
Запомните: округление создаёт ощущение высокой стоимости. Тем не менее ценник, на котором написано 500 рублей, а не 499, иногда оказывается выигрышнее. Это связано с особенностями человеческого мышления. Согласно исследованиям, неокруглённые цены обрабатываются медленнее и сложнее, поэтому с ними почти не совершают эмоциональные покупки. В то же время округлённые цифры обрабатываются бегло и, что важно, не вызывают возражений — именно такие ценники мотивируют на спонтанный шопинг.
