Есть три вопроса, на которые вы должны ответить, прежде чем разработать упаковку: что вы собираетесь упаковывать? кто будет покупать вашу вещь? где её будут покупать?

Первый — самый лёгкий: нужно всего лишь задуматься о размерах товара, его хрупкости и форме. Исходя из этих характеристик вы поймёте, нужна ли вам дополнительная защита для легко бьющихся предметов и придётся ли вам создавать коробку нестандартной формы.

Ответ на второй вопрос покажет, каким нуждам потребителя должна соответствовать упаковка. Например, на коробке с продуктом для пожилых людей будет правильно разместить текст больших размеров.

От ответа на третий вопрос будет зависеть, сделаете вы ставку на внешнюю привлекательность или практичность. Товару, который покупают онлайн, нужна максимально функциональная и прочная упаковка, которая выдержит долгую перевозку. А вот продукту, который выставят в магазине, придётся конкурировать с другими товарами — и здесь будет важна визуальная привлекательность упаковки.

Чтобы упаковка соответствовала эстетике бренда, подготовьте все данные о его айдентике. В первую очередь убедитесь, что у вас есть файл логотипа в векторном формате. Затем выпишите данные ключевых цветов в формате CMYK, Pantone Matching Values или кодов hex (первые два варианта предпочтительнее для печати). После соберите информацию об используемых шрифтах с уточнением всех деталей вроде нестандартного интервала между словами (кернинга) и начертания символов.

То, какие оформительские элементы вы хотите разместить на своей упаковке, нужно понять на подготовительном этапе: от этого будет зависеть их размер и размер самого контейнера.

Самые распространенные компоненты дизайна — название продукта, изображение и обязательные отметки вроде штрих-кода. Кроме того, на некоторых товарах, например, продуктах питания и косметике, нужно указывать срок годности и другую информацию, которая меняется от партии к партии. Под наклейку или печать с ней обязательно нужно сохранить место.

Простой способ понять, какую упаковку вам стоит сделать, — посмотреть на то, что создают другие, и выбрать понравившиеся варианты. Создайте альбом на компьютере или доску в Pinterest и начните сохранять в них снимки интересных примеров, найденных в интернете или местном магазине.

Собирая варианты, помните, что вы создаёте упаковку не для себя, а для потребителя. Лично вам могут нравиться пастельные градиенты и принт со штор в гостиной вашей тёти, но если вы производите брутальное крафтовое пиво, такая упаковка окажется не лучшей идеей.

Прежде, чем разрабатывать упаковку, необходимо посчитать, сколько денег вы можете на неё потратить. Для этого потенциальные расходы нужно разделить на единовременные и постоянные.      

В единовременные расходы входит оплата работы дизайнера, покупка штампа или машинки для фигурной вырезки из бумаги и настройка печатной формы для больших тиражей. Постоянные расходы — те деньги, которые вы тратите на каждый товар. Они включают стоимость коробки, её наполнителя, ленты, которой вы запечатываете контейнер, а также зарплату людей, которые упаковывают продукт.    

Существует три слоя упаковки: внешний, внутренний и продуктовый. Они различаются своими функциями. Первый помогает транспортировать продукт. К нему относятся брендированные пакеты и коробки, которые используют для доставки. Второй слой защищает товар от повреждений во время перевозки и привлекает внимание. Он включает коробки и тубы, в которых товар выставляют в магазине. Третий слой «собирает» продукт вместе. Это, например, флакон духов или банка крема.

Вашему продукту могут понадобится все или только один из этих слоёв. Их количество повлияет на стоимость упаковки. При этом важно помнить, что каждый из этих уровней должен раскрыть идею бренда.

Существует множество типов упаковки, и в них легко можно запутаться. Чтобы понять, какой подходит вашему товару, подумайте о:

• свойствах продукта вроде размера и консистенции;
• конкурентах: если все разливают готовый суп в консервные банки-цилиндры, вам стоит рассмотреть более непривычные варианты — это поможет выделиться;
• вашем и покупательском бюджете: если ваша аудитория готова потратить не больше 1000 рублей, не расходуйте деньги на коробку нестандарной формы.

Печать — одна из последних стадий работы над упаковкой, но задуматься о ней лучшей в самом начале. Запросите у типографии требования, которые они предъявляют к макетам: это не только поможет определиться с бюджетом, но и облегчит подготовку итоговых файлов.

Среди вещей, которые нужно уточнить в типографии, самые важные — формат документа, с которым они работают, тип печати (офсетная или цифровая), цветовая палитра их принтера, а также необходимость самостоятельно выставлять границы обреза и делать слой с развёрткой упаковки.

На упаковке может быть красивая иллюстрация, остроумный слоган и яркая инфографика, объясняющая, как использовать продукт, но в магазине — будь то офлайн или онлайн — покупатель запомнит только одну вещь.

Выберите наиболее важную идею, которую вы хотите донести до потребителя, и сделайте её ключевым элементом оформления. У бренда консервированных овощей Urban pantry такой идеей оказался тот факт, что их томаты — органические. Слово «organic» выделено и цветом, и размером, из-за чего потребители замечают его в первую очередь. После этого их взгляд падает на фотографию, которая объясняет, как томаты приготовлены, — эта информация призвана уже не привлекать внимание, а подводить потребителя к совершению покупки.    

Итак, макет вашей упаковки готов — теперь нужно понять, хорош ли он. Для этого стоит задать себе шесть вопросов:

• понятно ли, какой продукт находится в упаковке?
• честно ли упаковка характеризует продукт?
• как упаковка будет выглядеть в трёхмерном виде?
• насколько заметной упаковка будет в магазине рядом с другими продуктами?
• легко ли будет подстроить дизайн под новые варианты продукта?
• можно ли использовать вашу упаковку повторно?

Прежде, чем печатать упаковку в типографии, узнайте, что о ней думают, люди, которые никогда не слышали о вашем продукте. Ими могут быть как студенты, которые проходят маркетинговые опросы за деньги, так и соседи по лестничной площадке. Покажите им упаковку и спросите, для чего нужен товар, кто должен его купить и какую идею он выражает. Ответы на эти вопросы помогут вам определить, передает ли упаковка то, что вы хотите.