PDBR — парфюмерный бренд из Нижнего Новгорода, созданный в 2020-м. По меркам малого бизнеса пять лет — возраст почтенный, поэтому и событий в судьбе PDBR уже было немало: от лаборатории в бывшей маникюрной студии до предпосылок к закрытию и сотрудничества со стилистом Гошей Карцевым.
О главных бизнес-уроках, которые можно получить лишь на собственном опыте, «эмоциональных» ароматах и стартовом капитале мы расспросили создательницу PDBR Элю Подберезскую.
— Читала ваши интервью и не могу забыть слово «нанюханность», которое вы как-то сказали. Что это такое?
— «Нанюханность» — это ольфакторная память: способность запоминать, различать, сопоставлять и описывать запахи. Чем больше различных ароматов мы нюхаем (вообще любых, не только парфюмерных), тем богаче наше обоняние. Тем больше нюансов и различных аспектов мы можем распознать в душистых веществах или парфюме.
— Основы уяснили, и теперь к проекту: вы запустили его в 2020-м. А чем занимались до? И что привело вас именно к ароматам?
— До этого у меня была студия маникюра, но в пандемию, как и все в индустрии, мы вынуждены были закрыться. Идея заниматься парфюмерией пришла спонтанно: я ею интересовалась, смотрела обзоры, но мыслей о создании собственного бренда, естественно, не было.
— Чем так сложен путь парфюмера?
— Очень мало информации в свободном доступе. Её практически нет. В Нижнем Новгороде я была на тот момент единственным парфюмером. Не у кого было даже совета спросить: элементарно, например, какие весы лучше выбрать или где купить сырьё.
— С чего вы начали? Вы рассказывали, что у вас нет образования химика, но есть управленца. С чего управленец начинает свой бренд ароматов?
— С идеи. Любой бренд начинается с идеи. А я ещё по натуре стартапер — у меня в голове сразу рисуется концепция, появляются детали, как продвигаться, где продаваться. Загораюсь моментально — как спичка.
И главное — сразу начать, не откладывать, не раздумывать. Просто делать.
Я тонко чувствую мир, чужие настроения, могу расплакаться, глядя на картину, например. И сама очень эмоциональная. Поэтому изначально идея заключалась в том, чтобы создавать «эмоциональные» ароматы, спрятать за минималистичной упаковкой яркие композиции, которые будут дарить определённое настроение.
— Ещё о «просто делать». С каких шагов вы начали своё «делание»?
— Идея пришла 22 мая вечером, а утром я придумала название, создала аккаунт в соцсети и нашла первый платный вебинар на парфюмерную тему. Вечером я уже читала книгу «От гвоздики до сандала» Анны Зворыкиной.
— У вас название складывается из первых согласных букв вашей фамилии: PDBR — Подберезская. Почему именно такое выбрали? Трудно ведь запомнить набор букв, тяжело ассоциировать. Или только мне?..
— Читается как «ПиДиБиАр». Не считаю это название сложным. Возможно, у кого-то вызывает трудности в произношении, но точно остаётся в памяти. Мне хотелось запечатлеть свою личность, но писать полностью фамилию не стала (вот уж где сложности: как только её не произносили). Брендов с подобным неймингом сейчас много, когда сокращают до согласных букв: как пример — одежда ZNWR.
— Какой стартовый капитал у проекта? И что из ресурсов требуется для хотя бы небольшой коллекции ароматов?
— У меня на старте было примерно 400–500 тысяч. Потратила их на хорошие весы, сырьё, лабораторную посуду, флаконы, упаковку. Всё это достаточно затратно, особенно сейчас, когда курс взлетел и цены выросли в два–три раза.
— Трудно студию маникюра переделать в лабораторию?
— Это несложно: для лаборатории не требуется много места. Просто переоборудовали имеющееся помещение с учётом необходимых требований.
— Кто сейчас в команде проекта? Помимо вас, кто-то в лаборатории сочиняет парфюмы?
— В команде я, муж и дочь: у нас семейный подряд. Муж отвечает за техническую часть и всё, что касается интернет-магазина. Дочь — мой ассистент: она ведёт планирование мероприятий, мастер-классов, встреч и прочего, иногда отвечает в мессенджерах клиентам.
Я отвечаю за всё остальное — создание композиций, маркетинг, соцсети, мастер-классы.
— Как живут локальные бренды парфюмерии в вопросе розлива маленьких партий? Я знаю, что найти производство, которое возьмётся за небольшую партию парфюмов, очень трудно.
— Живут на морально-волевых. На самом деле небольшие бренды занимаются всем вручную. Мы ещё в 2022 году купили мини-станцию для розлива, поэтому розлив у нас — полуавтомат.
Меня печалит эта ситуация с производством… Сейчас минимальная партия — пять тысяч штук одного наименования. Даже три аромата — это уже 15 тысяч флаконов. Понадобятся внушительные затраты.
— Сколько вам удаётся создавать и продавать парфюмов в месяц или год?
— Скажу, что 2024-й был очень сложным для нас: даже думали о закрытии бренда. Но смогли, «выплыли».
— Не буду вас мучить с расспросами о цифрах, только уточню: что посоветуете тем, кто оказался в подобной ситуации? Как «выплыть»?
— Во-первых, надо осознать и честно себе признаться, что есть проблема. Не думать, что вот ещё немного — и всё будет хорошо. А дальше трезво оценивать свои возможности, оптимизировать процессы, исключить то, что не приносит эффективности. И, конечно, не думать, что можно вести бизнес в лёгкости: вообще не знаю, кто придумал этот бред.
А во-вторых, верить в то, что делаешь. И исключать из общения людей, которые пытаются подорвать эту веру. Как говорится, дорогу осилит идущий.
— Был ли момент, когда вы ощутили приход подписчиков, покупателей? Может, какой-то маркетинговый ход помог или работа с инфлюенсерами?
— Любая активность отражается на продажах, но случается и такое, что о нас написали, мы даже не в курсе, а поток заказов пошёл. Так, кстати, произошло с вами: в 2022 году «Мастера» опубликовали подборку подарков к Новому году, куда включили и нас, — пришло несколько заказов. Последний — буквально пару месяцев назад.
— Мы такое любим! К слову, об онлайн-заказах: можно ли выбрать аромат по описанию, не слыша его? Часто ли с сайта делают первые заказы?
— Я сама очень часто покупаю онлайн: не люблю ходить по магазинам и очень быстро от этого устаю. Для удобства наших покупателей мы создали sample box, когда за небольшую сумму можно познакомиться со всей линейкой, — он пользуется популярностью. А потом покупатель возвращается за большим флаконом.
Интернет-магазин — наш основной источник продаж. Офлайн-точку мы не открывали, но, так как я нахожусь в лаборатории, к нам можно прийти и познакомиться с ароматами.
Не все хотят заморачиваться с доставкой, и иногда человеку нужно прийти и забрать прямо сейчас.
— Как формируется стоимость флакона? Обыватель скажет, что это просто водичка с запахом… А у вас 50 мл стоит 10,5 тысяч — и это, понятно, далеко не предел для парфюмерии. От чего вообще зависит стоимость духов?
— Здесь много факторов. Как и в любом бизнесе, конечная стоимость продукта формируется из нескольких составляющих — это и стоимость самой «водички», флакона, коробки, этикетки, каких-то мелочей вроде бумаги для упаковки, открытки. Естественно, налоги, комиссии банка, аренда и прочее. И, конечно, мне тоже нужно на что-то жить.
— Ещё хочу вернуться к обучению: благодаря чему вы можете называть себя парфюмером? Где вы учились?
— Официальное обучение в России появилось только в сентябре 2024 года, поэтому училась везде: брала уроки в российском филиале Грасского института парфюмерии, онлайн-обучение, училась на курсе академии парфюмерии Жанны Анатольевны Гладковой, брала частные консультации у российских и европейских опытных коллег, ищу информацию в профессиональных изданиях.
— Солидно! А каково вам с профильным образованием живётся в мире, где множество локальных брендов «парфюмов» — это помесь аромамасел и отдушек? Продукты в сущности разные, но парфюмами себя называют и те и другие.
— Это как сравнивать оригинал и подделку сумки Dior, например. У каждого своя целевая аудитория. Но продвигаться не сложнее от этого. Мы существуем в параллельных пространствах, а у покупателя всегда есть выбор, что и у кого приобрести.
— У вас в коллекции есть разделение ароматов на женские и унисекс. По какому-то критерию или чисто интуитивно?
— Это разделение основано на конструкции аромата. В зависимости от идеи и построения композиции, использования тех или иных веществ получаем то или иное направление. Интересно, что из одних и тех же компонентов можно сделать ароматы и женский, и мужской, и унисекс. Вопрос в дозировках и акцентах.
Например, фужерные конструкции — это мужское направление; я его называю «чисто выбритый мужчина»: лаванда, кумарин, дубовый мох. В стиле Dior Sauvage. Женские — всё, что с ярко выраженным цветочным профилем, фруктами и ягодами. Унисекс — это акватика, цитрусы, пряно-древесные и кожаные ароматы.
Но я считаю, что парфюмерия вообще вне гендера и это всё условности.
— Про ассортимент заметила ещё интересный момент. Нетрудно догадаться, откуда у нижегородского бренда аромат «Столица закатов», но откуда «Байкал»? За ним стоит какая-то история?
— Да. Я его создавала в 2020-м, когда пандемия была в самом разгаре, а состояние тревожности и отсутствие какой-либо ясности висели дамокловым мечом.
— Я уже хочу ваш «Байкал»! А вот что, помимо сторителлинга, работает в продвижении ароматов? Какие площадки и инструменты похвалите?
— Такой сложный вопрос. В продвижении главное — сильное позиционирование. Брендинг. Мы пока далеки от идеала, но я работаю над этим. Нашла профессионалов, кто красиво нас «упакует», — коплю деньги… А дальше… Чем больше инфоповодов, упоминаний, коллабораций, тем лучше.
У нас хорошо «залетела» ваша статья 2022 года, недавнее упоминание от медиа «Глазурь», а в 2023-м — ролик в блоге «Внутри Нижнего». В прошлом году снималась в проекте Гоши Карцева, что тоже принесло свои плоды.
— Как Гоша Карцев на вас вышел?
— Ой, это было перед 8 Марта — 2024. Мне просто написала его помощница и спросила, не хочу ли приехать и сняться в их проекте. «Конечно да», — ответила я и через день была уже в Москве.
— Вижу, что иногда делаете ролики в духе «Мифы при выборе аромата». Работает экспертный контент?
— Мы пробовали такой формат, да. Не скажу, что это очень «залетело», но людям интересно узнавать что-то новое. Отклик был.
— Ну и, если мы коснулись темы мифов, информация из первых уст: в чём разница духов и парфюма? Как чувствовать ноты, пирамиды?
— Духи и парфюм — это всё относится к парфюмерной продукции. Название происходит от того, сколько душистых веществ положили в спирт: 1–2% — мист или вуаль, 3–4% — одеколон, 5–9% — туалетная вода, 10–15% — парфюмерная вода, свыше 15% — духи. Никакой магии.
Чтобы чувствовать ноты и понимать пирамиду, как раз и нужна та самая «нанюханность». В среднем человек слышит до трёх основных нот, а парфюмер с большим опытом может разложить аромат на формулу.
— И финальное: как определить «свой» аромат?
— Свой аромат можно определить по одному критерию — если к концу дня он не раздражает, значит, всё отлично. Именно поэтому я всем рекомендую либо покупать миниатюрки, либо наносить аромат на себя и уходить из магазина, а решение о покупке принимать, когда он полностью раскрылся.
Фото предоставлены брендом PDBR
